Implementar un flywheel requiere que todos los departamentos responsables del crecimiento en nuestra empresa colaboren estrechamente para convertir a los extraños en clientes y después en promotores, y así cerrar y amplificar el ciclo.

En varias ocasiones hemos argumentado que en nuestro proceso de crecimiento debemos superar la idea de funnels, sobre todo si se trata de varios funnels desconectados. Esto es síntoma de una organización separada en silos funcionales esencialmente disjuntos (típicamente Marketing, Ventas y Servicio) que intentan colaborar como en una carrera de relevos: el cliente va pasando a medida que recorre su viaje de unas manos a otras a través de unos departamentos que tienen vistas parciales, objetivos diferentes y escasos puntos de contacto.

Lo ideal, como hemos defendido aquí y aquí, es construir no ya un funnel integrado sino un flywheel en el que los departamentos responsables del crecimiento colaboren estrecha y conjuntamente  para hacer que los potenciales compradores pasen de extraños a prospects, de ahí a clientes y por último a promotores, para así cerrar y amplificar el ciclo atrayendo a nuevos extraños. Para ello son imprescindibles una visión y unos objetivos compartidos alrededor de dichos clientes.

La pregunta ahora es ¿Cómo pueden Producto, Marketing, Ventas, Partners y Servicio colaborar?

En este post y el siguiente vamos a responderlo para el caso de empresas de productos en mercados B2B, analizando cómo pueden colaborar para crear un flywheel los departamentos de

1. Producto
2. Marketing
3. Ventas
4. Servicio
5. Partners

Para ello nos vamos a basar en un gráfico que representa un viaje del cliente simplificado que va desde la conciencia hasta la recomendación y describimos la involucración coordinada de las diferentes áreas de nuestra empresa a lo largo de dicho viaje.

En este primer post empezaremos por hablar del departamento de Producto en empresas cuyo principal movimiento de crecimiento es el PLG (Crecimiento Impulsado por el Producto), complementado por un movimiento impulsado por Marketing y Ventas. En estas empresas, como vimos aquí, el viaje del cliente toma la forma Conciencia – Interés – Uso – Consideración – Negociación –Recomendación, atípico en el sentido de que el cliente empieza a usar el producto antes de comprarlo.

Como vemos, en lugar de una integración (más bien una desintegración) secuencial en la que los departamentos van interviniendo uno detrás de otro a lo largo del viaje del cliente, con unos traspasos más o menos estandarizados, hay una integración “en paralelo” en la que diversos departamentos colaboran a lo largo de toda (o varias etapas) de ese viaje.

1. Producto

Muchas veces hemos explicado que un producto tiene unas dinámicas y crece de una manera totalmente diferentes a otros negocios. Un producto es más escalable, creíble y visible que un negocio basado en proyectos a medida, por ejemplo. Por eso, poseer un producto estable y fiable, cubierto por analistas, influenciadores y prescriptores, es un paso muy importante para que nuestros potenciales clientes sean conscientes y se interesen por nuestra empresa.

Pero es que si además incorporamos técnicas de Product-Led Growth como la prueba gratuita o el freemium y los bucles de adquisición tenemos mucho ganado en estas etapas de conciencia e interés.

En la fase de Uso es vital que el producto resulte fácil de implementar y usar, de modo que el cliente reciba y capture valor. Un onboarding sencillo, un rápido “momento ajá” y la creación de un hábito natural facilitan mucho el viaje del cliente.

Nuevamente, en productos que aplican técnicas de PLG, los bucles de engagement contribuyen a la retención de los clientes. Y en estos casos el uso del producto puede identificar las Cuentas Cualificadas por el Producto susceptibles de recibir una atención personalizada por parte de Ventas.

Cuando los clientes avanzan a las fases de Consideración y Negociación, disponer de versiones demostrables del producto y la capacidad de hacer fácilmente pruebas de concepto (PoCs) y pilotos adaptados a su escenario resultan primordiales.

Para terminar, el desarrollo de nuevos productos, funciones y características que soporten usos innovadores de los clientes facilita que estos demanden actualizaciones y extensiones de sus proyectos, que se traducen en oportunidades de cross sell y up-sell para Ventas.

En el próximo post hablaremos del papel de los departamentos de Marketing, Ventas, Servicio y Partners en la implementación de un flywheel.

El post “Implementando un flywheel (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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