La retención de los usuarios es lo que alimenta nuestro motor de crecimiento y el engagement con nuestro producto es el input principal de esa retención. El engagement es consecuencia de unos bucles orgánicos de uso, que se caracterizan por su frecuencia natural. Para aumentar el engagement podemos añadir nuevos casos de uso con frecuencias más altas o construir bucles cultivados.

La retención es el ingrediente clave del crecimiento y la rentabilidad. Retención significa que los clientes se quedan durante más tiempo con nosotros, que su ciclo de vida como clientes es más largo. Como ya dijimos aquí, la retención es nuestro principal motor de crecimiento porque impulsa la adquisición y la monetización, no al revés.

El engagement es uno de los inputs de la retención. Si la retención significa longitud (duración), el engagement significa profundidad (utilización): durante un período el usuario usa más el producto. Hay una alta correlación entre engagement y retención: cuanto mayor es el uso en un período más probable es que el uso persista el siguiente período y sucesivos. Por eso fomentar el engagement es crucial para el crecimiento y la rentabilidad.

Engagement orgánico con nuestro producto: bucles naturales

Los bucles naturales u orgánicos son los comportamientos y patrones de uso inherentes de la audiencia objetivo de nuestro producto alrededor de nuestra propuesta de valor.

Los bucles naturales se suelen modelar según el siguiente esquema:

1. Disparador: el estímulo/pista natural, relacionado con la propuesta de valor de nuestro producto, que inspira la acción del usuario.
2. Acción: la actividad esencial que queremos que el usuario realice en nuestro producto como respuesta al disparador.
3. Recompensa: la compensación que el usuario recibe como resultado por realizar la acción.

Tipos de recompensas

El incentivo para la creación y reforzamiento del hábito depende de la potencia de la recompensa al final del bucle. Ésta puede ser de varios tipos:

• Material: tiempo (ej.: minutos ahorrados), dinero (ej.: tarjeta regalo), recursos (ej.: información).
• Emocional, que a su vez pueden ser:
  • Individual: logro (ej.: limpiar bandeja de entrada), maestría (ej.: alcanzar nivel superior en juego)…
  • Social: reconocimiento (ej.: “me gusta” en publicación), competitividad (ej.: notificación de que nuestro ratio de apertura fue superior a la media del sector)…

Por ejemplo, en el caso de uso más habitual de Pinterest, el bucle natural es:

1. Disparador: “Estoy aburrido y necesito encontrar imágenes que me interesen e inspiren”.
2. Acción: visitar Pinterest y pinear / guardar algo.
3. Recompensa: he encontrado algo relacionado con mis intereses que me satisface.

Del mismo modo, en el caso de uso más habitual de la aplicación de videoconferencia Zoom, el bucle natural es:

1. Disparador: “Necesito una manera sencilla de mantener una reunión con gente que no está aquí”.
2. Acción: organizar una reunión remota con Zoom.
3. Recompensa: alta calidad de audio / video, ahorro de tiempo, ahorro de dinero.

En el caso de bucles naturales, un parámetro fundamental de nuestro caso de uso es la frecuencia, que expresa la periodicidad con la que los usuarios experimentan el problema que resuelve nuestro producto o, dicho de otra manera, la frecuencia con la que se activa el disparador de nuestro bucle natural.

Las frecuencias naturales de los casos de uso de diferentes productos se distribuyen a lo largo de un espectro de frecuencia, que va desde varias veces al día (ej., aplicaciones de mensajería) hasta una vez cada varios años (ej., aplicaciones para encontrar y comprar un coche).

Los productos con una alta frecuencia tienen un engagement natural más alto y mejor retención. Por el contrario, en los productos de baja frecuencia (ej., mensual o menos) es más difícil ocupar un lugar permanente en la mente de los usuarios y al final es necesario readquirirlos.

Por eso muchos productos evolucionan hasta incluir varios casos de uso, algunos de ellos con alta frecuencia. Por ejemplo, una aplicación para comprar casas puede llegar a incluir información y análisis sobre el mercado inmobiliario o una herramienta de valoración de inmuebles, de modo que los usuarios vuelvan al producto más a menudo.

Bucles de uso naturales vs. cultivados

En ocasiones los bucles orgánicos no proporcionan un nivel de engagement suficiente con el producto. Es importante entender los bucles naturales como drivers del engagement orgánico con nuestro producto, a fin de definir estrategias para reforzarlos mediante bucles cultivados.

• Bucles naturales: son los comportamientos y patrones que caracterizan el caso de uso natural de nuestro producto. Estos bucles dependen de disparadores intrínsecos, inherentes al caso de uso principal de nuestro producto.
• Bucles cultivados: son los que construimos para promover y amplificar esos comportamientos naturales. Estos bucles dependen de disparadores extrínsecos.

Como hemos dicho, añadir niveles de casos de uso es una vía para incrementar el engagement. La otra está en construir bucles cultivados, a los que dedicaremos los siguientes posts.

El post “Bucles para aumentar el engagement (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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