Los cuatro cilindros de nuestro motor de crecimiento (4): semillas
El crecimiento basado en “semillas”, es decir, en el éxito de nuestros clientes actuales consiste en facilitar proactivamente este éxito para activar tanto la retención y la expansión en esos clientes como la referencia y la recomendación para conseguir clientes nuevos.
Seguimos explorando los cuatro cilindros de nuestro motor de crecimiento, en este caso las “semillas”: éxito de nuestros clientes actuales.
Semillas: éxito de nuestros clientes actuales
Las «semillas» son campañas “muchos-a-muchos” que se basan en las relaciones con los clientes actuales y en el boca a boca. Para la mayoría de empresas esto toma la forma de clientes satisfechos que generan referencias y altas tasas de renovación y de ventas cruzadas.
El éxito de nuestros clientes actuales crea múltiples oportunidades de crecimiento:
- Menor pérdida de clientes: los ingresos más fáciles de conseguir provienen de mantener a los clientes que tenemos y de evitar el churn (crecimiento neto negativo).
- Ventas adicionales a esos clientes: los clientes satisfechos tienen más disposición a probar y comprar otras ofertas nuestras (cross-sell y upsell).
- Más referencias y recomendaciones a nuevos clientes.
- Mejor marketing y venta: nuestra generación de leads y venta pueden potenciarse con estudios de casos y testimonios detallados de nuestros clientes actuales satisfechos.
- Efectos de red: nuestro producto es tanto más valioso para los clientes cuanto más clientes lo están usando.
Las empresas mejor gestionadas pueden registrar hasta un -2% de churn al mes (medido sobre los ingresos). Sí, es un 2% negativo, lo que significa que ganan más dinero cada mes. ¿Por qué? Porque los clientes que permanecen con ellos compran y gastan más de lo que la empresa pierde por la marcha de otros clientes.
El éxito de nuestros clientes genera un efecto flywheel de realimentación y autorefuerzo, gracias a un proceso circular donde nuestros clientes alimentan el crecimiento. Ciertamente, las “semillas” tienen puntos favorables muy notables, pero también aspectos negativos. Veámoslos a continuación:
- Pros: esta palanca es altamente rentable. Las ventas adicionales a un cliente actual resultan mucho más baratas que conseguir clientes nuevos y el “boca a boca” es el canal más rápido y tiene las tasas de cierre favorable más altas.
- Contras: resulta difícil cultivarla de forma proactiva para hacerla más predecible. Es necesario implementar una forma metódica de hacer que los clientes tengan éxito, documentarla y optimizarla incesantemente.
Esta disciplina experimentó un avance notable con la proliferación de modelos de negocio basados en la suscripción (por ejemplo, SaaS) donde resulta imprescindible retener al cliente para asegurar la rentabilidad. Esto llevó al nacimiento de la función conocida como Éxito del Cliente (Customer Success), que actualmente se ha extendido a múltiples sectores.
Pero el peso de una estrategia de “semillas” no recae sólo en el departamento de Éxito del Cliente. Sin ir más lejos, Marketing tiene un peso importante ejecutando campañas de información sobre los productos de nuestra empresa para favorecer la retención y la expansión, y utilizando el caso del cliente actual como material para atraer y persuadir a nuevos clientes. Muchos departamentos son protagonistas de esta estrategia:
- Implementación, Onboarding, Solution Engineering, Delivery: su misión es implementar la solución del cliente y ponerlo en situación de empezar a capturar beneficios de nuestra colaboración. Esta función es muy relevante cuando la solución requiere importantes dosis de configuración, integración o desarrollos complementarios.
- Customer Support: su objetivo es responder reactivamente ante problemas, errores, etc. de nuestra solución, cumpliendo unos niveles de servicio pactados (SLA).
- Customer Success: se ocupa de colaborar proactivamente con el cliente para que éste alcance sus objetivos de negocio y obtenga el valor deseado durante todo el ciclo de vida de nuestra solución. Esta función colabora muy estrechamente con Account Management, que depende de Ventas y se ocupa de buscar deliberadamente oportunidades de expansión (cross-sell, upsell) y de recomendación en el cliente, con la consiguiente repercusión en los ingresos.
La mayoría de estas funciones pertenecen a una organización de nivel superior que en muchas empresas recibe el nombre Servicio al Cliente. Por eso en los siguientes puntos nos referiremos en general a ella, sin particularizar en sus diferentes áreas.
Las mejores prácticas en Servicio al Cliente
En los siguientes apartados vamos a discutir cómo la función de Servicio al Cliente puede desarrollar una estrategia de crecimiento basado en “semillas”.
Entender a nuestro cliente y su viaje
Debemos ser capaces de pensar como nuestro cliente. ¿Qué aspecto tiene el éxito cuando compra nuestro producto? ¿Qué quiere obtener de nuestro servicio?
El análisis del comportamiento del cliente y la IA pueden capturar y analizar grandes cantidades de datos para crear modelos predictivos y prescriptivos. Este análisis de datos puede ayudarnos a definir procesos para mejorar la CX.
Si nuestros equipos de éxito del cliente entienden el viaje de dicho cliente, pueden garantizar que estos permanezcan felices y satisfechos a lo largo de su relación con nuestra marca.
Desarrollar un proceso de onboarding impecable
Una de las funciones más importantes del equipo de éxito del cliente es asegurarse de que existe un proceso de onboarding optimizado. Nuestro equipo debe comprender las metas y los objetivos desde el punto de vista del cliente y establecer un rumbo para ayudarle a alcanzar el éxito inmediatamente. Enseñémosles a sacar el máximo partido de nuestro producto con herramientas, recursos y formación.
Al implementar un proceso de onboarding optimizado, el personal de servicio al cliente puede dar los pasos críticos hacia la realización del valor y acelerar el tiempo de creación de valor para un cliente.
Dividir nuestra base de clientes en segmentos más específicos y personalizar su experiencia
Lo que funciona para un cliente puede no funcionar para otro. Aunque tengamos varios clientes en el mismo sector, no hay dos exactamente iguales. Si deseamos centrarnos en más de un objetivo de éxito del cliente, podemos segmentar nuestra base de clientes para obtener de ellos diferentes definiciones de «éxito». Además, nuestros clientes son inteligentes y sabrán cuándo se les están enviando mensajes sin un toque personal.
Alinear los equipos de éxito del cliente y de producto
Si queremos atraer a nuevos clientes, perfeccionar su viaje y conseguir una alta retención a largo plazo, tendremos que mejorar la experiencia de nuestro producto para asegurarnos de que es la mejor posible. Dos equipos trabajando para crear una experiencia excepcional para el cliente es mejor que uno. Especialmente cuando el equipo de producto y el equipo de éxito del cliente están alineados y coinciden en las estrategias aplicadas.
Dedicar tiempo a los clientes y establecer conexiones personales no automatizadas
Una vez que hayamos afinado el proceso de onboarding y hayamos conseguido que nuestros clientes estén en marcha, no esperemos que ahora tengan que valerse por sí mismos. Nuestro equipo de atención al cliente debe seguir invirtiendo en ellos, dedicándoles tiempo una vez que estén totalmente integrados. Y ya sea una respuesta “enlatada” vía correo electrónico o hablar por teléfono con una máquina cuando tienen un problema de soporte nunca es la forma más productiva de comunicarse.
Por ello, nuestro equipo de éxito del cliente necesita hacer algo muy sencillo… coger el teléfono. Es importante dedicar tiempo a llamar a los nuevos clientes. Hacemos esto para poder construir una conexión personal con nuestra empresa, y también para ayudar a los clientes a maximizar el valor que obtienen de nuestro producto.
Ser proactivo y minimizar la fricción en las interacciones
A nuestros clientes no les interesa esperar días y días para recibir una respuesta a un ticket de soporte o a un correo electrónico. Quieren que sus representantes de atención al cliente sean proactivos y respondan con rapidez.
Los clientes también esperan comprobaciones frecuentes por parte de su representante de soporte, lo que demuestra que no se han olvidado de ellos una vez firmado el contrato.
Los clientes no quieren perder el tiempo. Cuando necesitan ayuda quieren obtenerla de la forma más fácil y rápida. Tal vez esto signifique una llamada telefónica en horario laboral, pero también puede significar un artículo de ayuda fácil de encontrar, una serie de correos electrónicos rápidos o un mensaje de Facebook.
Una experiencia sin fricciones suele empezar por que los equipos de éxito del cliente den un paso atrás y examinen cada paso del proceso. Así pueden determinar si un paso es necesario y cómo beneficia a la organización, al cliente y al empleado.
Es posible que los equipos de éxito del cliente también quieran investigar cómo las nuevas tecnologías, como los carritos inteligentes, los manuales de usuario interactivos y las recomendaciones contextuales, podrían ayudar a crear una CX sin fisuras.
Implementar un bucle de realimentación del cliente y analizar y compartir sus métricas
Los datos de nuestros clientes no tienen precio: asegurémonos de prestarles atención. Para ponerlo en práctica pensemos hasta qué punto los comentarios nos ayudarán a recopilar información de primera mano sobre nuestros clientes y sus pensamientos y sentimientos en torno a nuestro producto.
Tomemos el tiempo necesario para escuchar sus opiniones, informémosles de cómo pensamos responder y enviémosles siempre información actualizada para cerrar el círculo de comentarios.
El trabajo en equipo es crucial cuando se trata del éxito del cliente. Todos los equipos de la empresa deben recopilar las métricas de los clientes y compartir los datos con los demás miembros del equipo con regularidad.
La comunicación entre los diferentes departamentos es esencial para mantener todo bajo control y obtener los datos correctos en el momento adecuado. Lo mejor sería centrarse en las métricas clave del cliente: coste de retención del cliente, tasa de repetición de compra, tasa de retención del cliente, puntuación de satisfacción del cliente, tasa de abandono y puntuación del esfuerzo del cliente.
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Demasiadas empresas se obsesionan con una única forma de crecer e ignoran las demás. Cada tipo de cliente potencial puede tener diferentes viajes, tasas de conversión, ciclos de venta, tamaño medio de las operaciones, clientes y métodos para aumentarlos. Lo importante es saber qué tipo(s), y en qué combinación / equilibrio, funcionan mejor para nuestro negocio.
En este post discutimos las características de nuestro producto/mercado que influyen en la conformación de nuestro motor de crecimiento.
El post “Los cuatro cilindros de nuestro motor de crecimiento (4): semillas” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.
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