La forma en que se compra el software (y otros productos tecnológicos) está cambiando: los directivos tecnológicos y de negocio están dejando paso en la decisión a unos usuarios más empoderados que exigen evaluar el producto de primera mano y una experiencia excelente. Esto está dando pie a nuevas estrategias de crecimiento, menos basadas en los canales habituales y más en el propio producto.

En muchos aspectos el sector del software es un adelantado respecto a otros mercados y lo que hoy ocurre en el software es muy probable que ocurra en otros sectores unos años después. Como ya nos advirtió Marc Andreessen en “Why Software Is Eating The World”, estamos asistiendo a un “giro hacia el software” de muchos mercados. No es sólo que el líder de cualquier sector puede ser desbancado en cualquier momento por un nuevo modelo de negocio basado en el software y que muchos productos tienen un componente software cada vez más importante.

Ocurre también porque las empresas de software han sido tradicionalmente early adopters de las nuevas estrategias y herramientas comerciales (p.ej.: CRM, automatización de marketing) que luego se han difundido a otros sectores. Pero finalmente, también, porque desde diversos puntos de vista los clientes de productos software van por delante en muchas tendencias relacionadas con sus prácticas y procesos de compra.

Los clientes compran de forma diferente…

Y lo que está ocurriendo con el software –especialmente en el mercado empresarial- es que según algunas opiniones en los últimos años se está produciendo una evolución en su compra. Por un lado, el quién compra (y cómo se vende) ha evolucionado a través de varias fases:

1. Era del Ejecutivo Tecnológico: en los inicios, el negocio del software se basaba en la venta de licencias de productos on-premises, una venta que se realizaba al CIO (Chief Information Officer) de los clientes basándose en criterios de funcionalidad, prestaciones y compatibilidad técnica. Estos procesos comerciales eran de alto contacto personal (1 a 1), basados en relaciones y giraban alrededor de comerciales sobre el terreno, en un enfoque de crecimiento que se conoce como sales-led.
2. Era del Ejecutivo de Negocio: coincidiendo con la evolución hacia el modelo SaaS (y facilitado por ella), el protagonismo de la compra pasó a los directivos de negocio. Estos tomaban sus decisiones con vistas a alcanzar unos objetivos de negocio, mejorar unos determinados KPIs y obtener un ROI. En los procesos comerciales pasó a tener un mayor peso el marketing, más escalable (1 a muchos) y basado en proporcionar contenidos útiles a los clientes y menos en el contacto personal, enfocado tanto en la creación de marca como en la generación de demanda, en un enfoque denominado marketing-led.
3. Era del Usuario: muy ligado a la popularización del modelo SaaS “sin muros de pago” (prueba gratuita, fremium…) en el que el cliente puede probar e incluso usar el producto real sin necesidad de pagar a priori. De este modo el usuario puede capturar un valor inmediato del producto, lo que ayuda a impulsar su compra. Esta posibilidad ha favorecido comportamientos de tipo ”bring your own software”. Y es la base del enfoque de crecimiento que se conoce como product-led.

En resumen, el comprador (o la diferente influencia de los diversos participantes en el proceso) ha cambiado y a fuente de información sobre nuestra oferta (y la atención de los clientes) ha evolucionado desde los vendedores, pasando por los canales de marketing, hasta el propio producto.

Entrando más en detalle en esta última “Era del Usuario”:

• Los clientes quieren autoformarse en el producto y probarlo en el mundo real, no mediante “demos precocinadas”. Un informe de Forrester de 2015 señaló que casi el 75% de los compradores B2B afirman que prefieren comprar a través de una aplicación o sitio web, en lugar de un comercial. El público ya no quiere interactuar con vendedores o campañas de marketing, y desde luego no si ello implica renunciar a experimentar realmente el producto que están comprando. Si esto era ya una tendencia antes de la presente pandemia, lo que es cierto es que la COVID-19 y la reducción de contacto físico que ha traído no ha hecho sino acentuarla.
• Los clientes quieren una CX excelente. Esto es más especialmente patente en mercados B2B, con la transición hacia una UX “de nivel mercado de consumo” —una tendencia conocida como consumerization—. La gente ahora quiere capturar valor rápidamente y una gratificación inmediata y eso incluye la personalización a sus necesidades.
• El usuario desempeña el papel adicional de ser el comprador, o uno de los compradores del producto, o los usuarios tienen una influencia razonable sobre el proceso de compra. En líneas generales, su peso en la decisión de compra ha aumentado. Sin embargo, como veremos, esto depende mucho del tipo de organización y de producto.
• Las grandes inversiones y los contratos a largo plazo son abandonados en favor de alternativas de suscripción más flexibles.
• La voz de los clientes en medios sociales (redes, foros, blogs…) ha pasado a ser un factor predominante en la reputación de las marcas y las percepciones y preferencias sobre los productos.

Obviamente, como trataremos aquí, las consecuencias de esta evolución tienen diferente impacto en mercados B2B y en B2C.

… y estamos obligados a venderles de forma diferente

Pero no es solo que los clientes hayan cambiado. El entorno de marketing y ventas también ha cambiado: hay una saturación de canales a medida que los proveedores competimos por la atención de los compradores y los costes de adquisición de clientes (CAC) están aumentando exponencialmente, con incrementos de más del 50% tanto en B2B como en B2C. El marketing orgánico se hace cada vez más difícil a medida que millones de empresas se dedican a generar contenidos para atraer a los clientes, y medios pagados como Twitter, LinkedIn y Facebook han experimentado aumentos entre el 20% y el 170% en su CPM.

Toda esta evolución está fomentando la aplicación de nuevas estrategias de crecimiento impulsado por el producto (en lugar de por los canales de marketing) en las que éste es el principal canal de adquisición, retención, recomendación e ingresos del negocio.

En el próximo post presentaremos el concepto de Crecimiento Impulsado por el Producto.

El post “El software (y otros productos) ya no se compran como antes” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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