El marketing de amplio espectro y el marketing enfocado no son incompatibles, sino sinérgicos, y se refuerzan mutuamente. La combinación se puede modelar como un “funnel de dos pistas” en el que los potenciales clientes siguen diferentes trayectorias dependiendo del nivel de interacción más adaptado a sus necesidades y a su valor para nuestro negocio. La clave está en encontrar el mix óptimo de estas dos estrategias.

Una mala comprensión de los conceptos de generación de demanda tradicional y basada en cuentas nos puede llevar a pensar que son incompatibles en una empresa dada. Pero la verdad es que no lo son (y en tiempos de crisis probablemente estamos obligados a compaginarlos), por varias razones.

Tu negocio es bipolar

Muchas empresas tecnológicas, sobre todo las basadas en un producto estándar, tienen dos corrientes de ingresos:

• La generada por la venta del producto estándar: especialmente si el precio del producto no es muy alto suele tratarse de operaciones con ingresos moderados pero bajo coste de venta y de entrega. Es una corriente que produce beneficios con la repetición.
• La proveniente de proyectos singulares basados en el producto pero con unos componentes importantes de adaptación, desarrollos complementarios, personalización e integración: son operaciones con ingresos altos pero que requieren altos costes de venta (mucha dedicación de vendedores especializados) y de entrega (servicios profesionales).

Son corrientes de ingresos que se prestan respectivamente a una generación de demanda tradicional (marketing de “amplio espectro”) y al Account Based Marketing (enfocado). Por lo tanto, en este tipo de negocio es natural combinar ambos enfoques.

Los dos enfoques se refuerzan mutuamente

Una generación de demanda tradicional sin un componente de foco en cuentas clave puede ser ineficiente y lenta cuando se trata de vender en esas cuentas estratégicas, prioritarias para nuestro negocio (que pueden no acabar “cayendo en la red” nunca). Pero un marketing centrado exclusivamente en un conjunto de cuentas nominadas nos puede hacer ignorar otras que encajan en nuestro perfil de cliente ideal y pueden estar buscando activamente soluciones como la nuestra pero que no encontraron hueco en nuestra lista de empresas objetivo.

Un marketing de amplio alcance puede conseguir atraerlas y, en ese momento podremos identificarlas e incorporarlas a nuestro procesos de marketing centrado en cuentas, dándoles un tratamiento prioritario. Por otro lado este marketing tiene un efecto positivo en la construcción de marca, lo que a su vez redunda en una mayor eficacia de los demás canales, entre ellos la venta personal.

En realidad, la generación de demanda tradicional y la basada en cuentas se refuerzan mutuamente:

• La generación basada en cuentas, por su menor tiempo para conseguir resultados, puede proporcionar al principio el dinero y las referencias que pueden impulsar nuestra generación de demanda amplia.
• La generación de demanda tradicional, una vez que el efecto flywheel empieza a funcionar, puede proporcionarnos la escalabilidad, la visibilidad y el alcance exhaustivo de los que la filosofía enfocada carece, potenciando nuestra marca, incrementando nuestro conocimiento en el mercado y la adquisición de potenciales clientes.

Para cada negocio hay que encontrar el mix óptimo de ambas filosofías que mejores resultados proporcione.

Generación de demanda tradicional + enfocada en cuentas = fábrica de clientes

A mi modo de ver la mejor manera no es utilizar dos funnels independientes (uno para la generación de demanda tradicional y otro para la generación basada en cuentas) sino integrar ambas filosofías en un único funnel con varios puntos de entrada, procesos intermedios y puntos de salida (diversos flujos o “tracks”), como se ilustra en la figura.

En el Top Of The Funnel (TOFU) tenemos dos mecanismos básicos de adquisición: la prospección esencialmente outbound sobre las cuentas nominadas en los segmentos prioritarios y la atracción eminentemente inbound de leads del mercado potencial más amplio.

En el Middle Of The Funnel (MOFU) lo primero que tenemos que realizar es una cualificación: en ella se puede revelar que alguna cuenta captada mediante prospección enfocada no cumple los requisitos en cuanto a perfil, necesidad, presupuesto, etc. como para invertir recursos caros en su expansión y es más eficiente incorporarla a unos procesos de cultivo automatizados y más baratos (p.ej., secuencias de email).

Por el contrario, podemos descubrir que un lead entrante tiene un carácter estratégico y posee un potencial que le hagan merecedor de un “tratamiento VIP” prioritario, con mayor dedicación de recursos (inside sales, vendedores sobre el terreno) para desarrollar la relación con la organización cliente aplicando los procesos típicos de Account Based Marketing. En ambos casos (cultivo automatizado y desarrollo de alto contacto de la relación) el objetivo es que el cliente esté dispuesto a comprar de nosotros, generando una oportunidad de venta. Para gestionar el proceso los leads y cuentas en nuestro funnel deben ser evaluados continuamente mediante procesos de scoring  y analítica de cuenta que midan su grado de involucración con nosotros, su cercanía a una situación de compra y la influencia que ejercemos sobre ellos.

En el Bottom Of The Funnel (BOFU) tenemos la gestión y cierre de las oportunidades de venta, que cuando son de pequeño volumen resulta más eficiente realizar mediante canales baratos y a veces automatizados (compra en autoservicio online, inside sales) y que cuando pueden alcanzar cifras relevantes probablemente van a exigir una venta de “alto contacto” (con vendedores especializados, ingenieros de ventas para realizar demos, PoCs y pilotos, etc).

Paralelamente, en cualquier etapa debemos disponer los medios y estimular la recomendación y la referencia por parte de los (potenciales) clientes que están en nuestro funnel hacia aquellos que todavía no nos conocen o no están involucrados con nosotros.

Probablemente cualquier empresa debería plantearse implementar una “fábrica de clientes” como ésta, con todos sus procesos y componentes, aunque dependiendo de su situación y mercado específicos deberá poner más énfasis (y presupuesto) en un flujo u otro.

El post “Combinando marketing de amplio espectro y marketing enfocado” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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