El viaje de tu cliente no es eso
Muchos proveedores confunden el viaje de su cliente con sus propios procesos de venta. Aplicar esta óptica “egocéntrica” acarrea graves problemas en forma de clientes insatisfechos, baja eficacia de los procesos de venta, errores en las previsiones y pérdida de credibilidad.
En los últimos tiempos el mantra es que “todo gira alrededor del cliente”, “tenemos que adoptar nuestros procesos de venta al viaje del cliente”… pero el camino para alcanzarlo está lleno de trampas. Una de ellas está en la confusión que muchas empresas sufren sobre lo que constituye el viaje de sus clientes.
Desde una óptica general, en una versión simplificada la mayoría de los viajes de cliente incluyen una serie de fases típicas:
- Conciencia: el cliente entiende que tiene un problema no resuelto o una necesidad no cubierta.
- Interés: el cliente busca información sobre posibles soluciones en el mercado (enfoques, funcionalidad, precio…).
- Consideración: el cliente evalúa y compara las soluciones de diversos proveedores.
- Decisión: el cliente elige un proveedor y cierra los acuerdos necesarios.
- Implementación: el cliente despliega la solución, con la ayuda del proveedor, y obtiene los beneficios deseados.
- Recomendación: el cliente actúa como prescriptor de la solución ante otros potenciales clientes.
Durante las últimas décadas, con el empoderamiento de los clientes, la proliferación de competidores, la fragmentación de canales, los cada vez más complejos ecosistemas donde los productos deben encajar y la importancia de los medios sociales, los prescriptores y los influenciadores, el viaje de cliente para muchos productos es menos lineal y predecible pero las anteriores etapas suelen servir como una primera aproximación.
Sin embargo, en mi ejercicio profesional muchas veces me he encontrado que los proveedores, especialmente de productos de compra compleja, dibujan un “viaje del cliente” como este:
- Llamada de cualificación: identificación si el potencial cliente encaja en el perfil de nuestro objetivo comercial.
- Reunión de descubrimiento: comprensión de los problemas y necesidades del potencial cliente.
- Demostración de producto: demostración del valor de su solución mediante un recorrido por la funcionalidad y características del producto.
- Propuesta: elaboración de una oferta de solución funcional y económica.
- Negociación y cierre: refinamiento de la propuesta hasta que sea aceptable por las dos partes y firma de los acuerdos contractuales.
- Entrega: implementación de la solución.
- Expansión: detección de oportunidades adicionales en el cliente.
Y eso no es un viaje del cliente, sino una serie de actividades de venta. Porque ¿os imagináis a alguien levantándose por la mañana y pensando: “¡Qué día tan estupendo! Lo que más me apetece ahora es tener una llamada de cualificación”? Realmente el cliente no quiere recibir una llamada de cualificación… o asistir una reunión de descubrimiento o pasar por una demostración de producto. Solo quiere que sus necesidades de información, relevancia y confianza sean satisfechas para avanzar en su proceso de compra.
Tus actividades de venta no son el viaje de tu cliente
Éste es un caso de confusión de nuestros deseos con la realidad. Actuando así estamos analizando las oportunidades de venta con una “mirada interna”, desde una óptica puramente de vendedor, en lugar de aplicar una “mirada externa”, con una óptica del cliente. Y, por si esto fuera poco, muchas veces este proceso se aplica con independencia del producto y mercado de que se trate forzándonos a usar un proceso de “talla única” en el que no hay lugar para la deseada adaptación al cliente.
Las consecuencias de esta garrafal confusión son varias y muy graves:
- No entender el verdadero viaje del cliente nos impide adaptar nuestro proceso de generación de ingresos a ese cliente, de manera que no realizamos las acciones óptimas para ayudar a ese cliente a avanzar en su viaje. Nuestro objetivo no debe ser hacer una demo o presentar una propuesta, sino ayudar al cliente a pasar de un estado de interés a considerar activamente la compra de nuestro producto y después a tomar la decisión de comprarnos. Y si no ayudamos genuinamente a los clientes a comprar, nuestros resultados de venta se van a resentir.
- Lo que es peor, infligiendo al cliente nuestro proceso de venta “enlatado” podemos llegar a alienarle y que prescinda de nosotros como proveedor ¿Por qué debería esperar un cliente hasta la tercera o cuarta reunión con el proveedor para tener una demo de producto cuando lo que desea en primera instancia es comprobar si el producto hace lo que él busca para, si no es así, pasar a otro proveedor?
- Aplicar esa visión interna nos lleva a malas interpretaciones del estado de una oportunidad de venta porque en muchas ocasiones la actividad en nuestro proceso de venta no está alineada con la fase del viaje del cliente. Por ejemplo, que hayamos presentado una propuesta no quiere decir que el cliente está próximo a comprar. En realidad, el cliente puede estar en una fase muy incipiente de interés y haber solicitado (o el proveedor le ha enviado sin que lo haya solicitado) un esquema preliminar de precios. El impacto de estas malinterpretaciones sobre actividades como la previsión de ventas (“forecast”) es gravísimo: debido a ellas muchos responsables de ventas fallan en sus previsiones ante la dirección, dan la impresión de que no controlan su negocio y pierden su credibilidad.
En conclusión, las empresas deberían hacer un esfuerzo deliberado para descubrir el verdadero viaje de sus clientes y mirarlo desde el punto de vista de dicho cliente, no desde el punto de vista de sus actividades internas, predefinidas y en muchos casos de “talla única”. Hacerlo así optimizará sus procesos de venta y mejorará la comprensión de sus oportunidades de venta y sus previsiones.
El post “El viaje del cliente no es eso” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.
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