Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Alguien dijo que los clientes siempre consiguen más de lo que pagan porque todo producto o servicio viene con una experiencia incluida. Por “experiencia” entendemos la impresión global que se llevan los clientes como resultado de su contacto con productos, servicios y negocios, una percepción que se produce cuando los humanos consolidamos información sensorial.

Las experiencias de los clientes están conformadas por un aluvión de “pistas” o “claves“, que se filtran y organizan en un conjunto de impresiones, algunas racionales y otras emocionales. Estas impresiones pueden ser muy sutiles, incluso subliminales, o extraordinariamente obvias. Además, en el caso de productos intangibles o técnicamente complejos (desde software a servicios financieros) esto es particularmente importante porque los clientes buscan esas pistas que les ayuden a explicar aquello que no pueden ver o entender.

Crear valor para el cliente en forma de experiencias está de moda pero algunos se lo toman como un juego. Por desgracia, quienes se crean que la ingeniería de experiencias consiste en añadir una serie de detalles “divertidos” (e inconexos) a su producto o servicio saldrán escaldados.

Lewis Carbone y Stefhan Haeckel son los fundadores de la ingeniería de experiencias (por cierto, la cita que abre este post está tomada de su artículo pionero). En “Managing the Total Customer Experience” explican por qué ofrecer únicamente productos o servicios ya no es suficiente y qué tienen que hacer las organizaciones para proporcionar a sus clientes unas experiencias satisfactorias.

Las pistas que componen y conforman la experiencia del cliente están en todas partes. Son cualquier cosa que se percibe o se experimenta por los sentidos (o cuya ausencia se reconoce): nuestro producto o servicio, el entorno físico en el que se proporciona, nuestros empleados, etc. Básicamente se pueden clasificar en dos categorías:

  • Funcionales: están relacionadas con el funcionamiento y prestaciones del producto o servicio y son interpretadas principalmente por la parte racional de nuestro cerebro.
  • Emocionales: relacionadas con las impresiones sensoriales tanto del producto o servicio como del entorno en que se ofrece. Pueden ser emitidas por las personas o por las cosas (los autores acuñaron los términos humanics y mechanics para referirse a unas y otras).

Obviamente, las pistas funcionales son imprescindibles (si un producto funciona deficientemente los clientes no lo comprarán). Lo que resulta menos conocido es que las pistas emocionales son tanto o más importantes que las funcionales para la experiencia del cliente y que trabajan sinérgicamente con ellas.

De hecho, como sabemos el valor para el cliente no puede ser reducido a funcionalidad frente a precio, sino que se compone de los beneficios tanto funcionales como emocionales que reciben los clientes, menos los costes tanto financieros como no financieros que los clientes tienen que soportar.

Existen métodos y herramientas para la ingeniería de experiencias, pero todas se basan en entender el viaje del cliente desde sus expectativas previas al uso de nuestro producto hasta la evaluación y el recuerdo posterior, para después orquestar una serie integrada de pistas que colectivamente excedan las necesidades y expectativas de nuestros clientes.

Algunos lo llaman gestión de evidencias: un intento organizado y explícito de presentar a nuestros clientes una evidencia coherente y sincera de nuestras capacidades. La clave está en identificar un mensaje o una historia sencilla y consistente y gestionar la evidencia (personal, trato, instalaciones…) que sustente dicho mensaje. La interiorización del significado y el valor que estas evidencias aportan puede crear una preferencia profundamente asentada por una experiencia en particular y consiguientemente por los productos de una empresa.

No nos engañemos, los clientes siempre tienen una experiencia –en un grado que puede ir de lo excelente a lo trágico– cuando compran y usan nuestros productos o servicios. La clave está en cómo manejamos esa experiencia y para ello debemos combinar beneficios funcionales y emocionales en nuestra oferta.

Los vínculos emocionales entre nuestra empresa y nuestros clientes resultarán más difíciles de romper para nuestros competidores. A diferencia de las mejoras puntuales en nuestro producto, la naturaleza integral del diseño de experiencias hace que sea mucho más difícil de copiar y constituye una fuente de diferenciación.

En un próximo post exploraremos cómo la ciencia del comportamiento nos ayuda a mejorar las percepciones que de nuestros productos y servicios tienen nuestros clientes.

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10 Respuestas a “Construyendo experiencias de cliente”

  1. carlosmolinaartigot

    Hola Antonio, totalmente de acuerdo con tu post. Los tiempos en los que el producto podía generarte la fidelidad de tu cliente han quedado muy atrás.
    Sólo por ampliar un resumen tan completo, diria que es importante entender la Economía de las Relaciones, es decir, los criterios financieros que demuestran que orientarse al cliente y a generar experiencias extraordinarias, realmente tiene un Retorno y genera beneficios para las organizaciones.
    Para mi, Customer Experience se fundamenta en dos principios fundamentales:
    1.- Rentabilidad.- las estrategias de CEM están orientadas a maximizar el valor ofrecido a los clientes y generar además más ingresos para la compañía (ya que los clientes están dispuestos a pagar un precio premium o a ampliar su negocio con la compañía)
    2.- Diferenciación.- para generar experiencias que generen un recuerdo en la memoria del cliente y que por tanto influyan en sus comportamientos, estas deben ser diferenciadoras y deben sorprenderle.

    No basta sólo, como comentas, con añadir una pincelada aquí y allá. Debe ser una estrategia consistente a lo largo de toda la organización y coherente con la imagen de marca y la promesa realizada.

    Gracias por compartir esta información y espero que se genere un debate interesante.

    Carlos

    Responder
    • Alejandro Villena

      Hola Antonio! Enhorabuena por trata el tema de la experiencia y hacerlo de esta manera. Con referencia a Carbone y Haeckel. Creo que este tema, es un tema olvidado teoricamente, pero que es llevado a cabo con normalidad por las empresas.

      Estoy de acuerdo con Carlos, en que en el producto ya no crea fidelidad, puede ser la marca a través de acciones de branding y en este caso, y también la propia experiencia. Por lo tanto, la experiencia (si el cliente la logra alcanzar)genera fidelidad, rentabilidad porque genera ventas, y diferenciación puesto que, en teoria, cada experiencia es única.

      Pero, al experiencia se debe de ir renovando, debe de haber una espiral que vaya de menos a mas. Por ello debe de ser original, único e irrepetible. Esto, es difícil, pero debe de ser una de la misión de una empresa.

      Mi aportación reside, en los eventos, que es lo que estoy trabajando. Como a través de los eventos se llega a la propia experiencia del propio producto y servicio, unido a la del evento. Es aquí donde reside esa propuesta original, única e irrepetible. Y que como dice Carlos “ya que los clientes están dispuestos a pagar un precio premium o a ampliar su negocio con la compañía” es una forma de recompensar a los premium.

      De nuevo, gracias a Antonio y a Carlos por compartir vuestra información e ideas, las cuales me han ayudado bastante. Y ojalá se consiga generar un debate.

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  2. Anónimo

    […] que de nuestros productos y servicios tienen nuestros clientes.2009 Noviembre 15Fuente: Marketing & Innovación 2. Las experiencias de cliente no sólo deben ser buenas, también deben […]

    Responder
  3. Anónimo

    […] buena ubicación de sus tiendas, sino porque la empresa ha sido capaz de crear una singular experiencia de cliente que algunos denominan “el tercer lugar” (un espacio de encuentro entre el hogar y el […]

    Responder

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