Creando nuevas categorías de producto: el proceso (2)
Cuando se trata de crear una nueva categoría de producto no basta con encuadrarla y darle un nombre. Hay que trabajar activamente para que el mercado la asocie con nuestra marca y producto y para hacerla crecer. Construir una comunidad, evangelizar al mercado, involucrar a los influenciadores y abrir la conversación a otros participantes son tácticas muy útiles para ello.
Seguimos analizando el proceso para crear una nueva categoría de producto. Después de definir la categoría es el momento de apropiarse de ella y hacerla crecer.
2. Apropiarse de la nueva categoría
Crear la nueva categoría no es suficiente. Tenemos que establecer una posición de liderazgo para obtener los frutos de nuestro trabajo. Google no fue el primer motor de búsqueda: Excite, Yahoo y Lycos crearon la categoría. Facebook no fue la primera red social: Friendster estableció la categoría, pero al final se quedó atrás. Y Tesla no fue el primer coche eléctrico. Crear la categoría es sólo el principio. Tenemos que adueñarnos de ella, convirtiéndola en el centro de todo lo que hacemos.
Al final, se trata de crear un movimiento favorable en el mercado. Pero los mercados están cada vez más interconectados y moverlos significa vencer la inercia de muchas piezas. Veamos cómo conseguirlo.
Comunicarlo
Si queremos que nuestro concepto se fije en la mente de la gente, tendremos que dedicar un esfuerzo considerable a su comunicación entre nuestro público objetivo a través de los contenidos, las relaciones públicas y cualquier forma de comunicación de cara al público. Comunicar el problema que resolvemos (y cómo lo resolvemos) de forma única. La clave está en el reencuadre que hemos formulado.
Una vez que definamos el problema subyacente que estamos trabajando para resolver, debemos darnos a conocer como el que lo resuelve. Tenemos que contar nuestra historia. ¿Por qué pensamos que era un problema para empezar y cómo lo resolvimos? Identifiquemos la fricción que puede impedir que un comprador potencial adopte nuestro producto. Reformulemos el statu quo y expliquemos cómo podría ser diferente -y mejor- en el futuro. Una vez que el problema es real, presentemos nuestra solución. Entonces los clientes estarán dispuestos a gastar su dinero en nosotros.
En cada conversación con los medios de comunicación, en cada reunión con analistas y en cada llamada a los clientes se debe hablar de esta categoría y de por qué es una tendencia de futuro. Las oportunidades de hablar deben impregnarse de la nueva categoría. Este mensaje debe ser coherente en todos los canales y por parte de todos los empleados a todas las personas con las que se interactúa.
Construir (o subirse a) una comunidad
Todo movimiento necesita unos protagonistas, y aglutinar a esos protagonistas en una comunidad es primordial. La historia de Gainsight, software líder de Gestión del Éxito de los Clientes, ilustra cómo el éxito de la categoría está ligado al crecimiento de la comunidad. Cuando la empresa nació, ya existía un puesto de trabajo llamado Customer Success Manager (CSM). No contaba con los recursos suficientes y quizá estaba poco valorado, pero era real. Estos CSM se reunían online en un grupo de LinkedIn y en persona en oficinas de la zona de la Bahía de San Francisco. Gainsight les escuchó y fue la decisión correcta para ellos, y probablemente sea la decisión correcta para nuestra empresa.
El Éxito del Cliente apenas era una disciplina en aquella época, pero gracias al auge del SaaS y de los modelos de negocio basados en la suscripción en general, en los que retener y proporcionar valor a los clientes existentes es algo innegociable, la categoría se ha disparado. En los últimos años, el número de Customer Success Managers en el sector ha aumentado exponencialmente y con ellos también lo han hecho los ingresos de Gainsight, que ha aumentado su base de clientes con marcas como Adobe y Workday.
Una buena práctica en este particular es separar la marca de la comunidad de la marca de la empresa. Por ejemplo, Gainsight creó una serie de eventos para la comunidad CSM que llamó Pulse, y HubSpot hizo lo propio para la comunidad de Inbound Marketing con los eventos INBOUND, y que inicialmente sirvieron para aglutinar y promover las mejores prácticas profesionales en ambas comunidades, promoviendo a las personas y la profesión en lugar de los productos.
Evangelizar y educar
Tenemos que dar forma al mercado para que adopte la perspectiva de nuestra empresa sobre el problema y la solución que estamos ofreciendo. Éste es, con mucho, el paso más difícil: el objetivo es cambiar la forma de pensar de la gente sobre el problema. Tienen que verlo bajo una nueva luz. Pero el cambio en las percepciones de todo el mercado no es algo que aparezca fortuitamente.
Por eso debemos utilizar todos los medios a nuestro alcance para conseguirlo. Y la publicación de libros o cursos es algo que ahora, con las nuevas tecnologías y canales de distribución de contenidos, está al alcance de cualquiera. Nuevamente el caso de HubSpot es paradigmático: no solo escribieron el libro sobre “Inbound Marketing” (que repartían generosamente entre todos los interesados en su movimiento) sino que a través de la Inbound Marketing University (ahora HubSpot Academy) formaron y siguen formando a decenas de miles de profesionales en el nuevo enfoque.
Involucrar a los influenciadores
En el sector B2B ha existido una creencia ampliamente aceptada de que los analistas son la voz que define las nuevas categorías. Con sus Magic Quadrants y Waves y su análisis experto, estas empresas han creado negocios muy exitosos que ofrecen asesoramiento a las empresas sobre las nuevas tendencias. Los analistas pueden ser muy influyentes y, si anunciar los próximos grandes movimientos del mercado redunda en su prestigio y en su negocio, pueden ser un valioso aliado para ayudar a promover la categoría.
Sin embargo, sin menoscabar la influencia de la comunidad de analistas, el mundo está cambiando. Los clientes tienen más voz, y la tecnología ha permitido a sitios de reseñas como G2 y TrustRadius ofrecer a estos clientes un medio para validar las categorías y el liderazgo de una marca. Al final del día, es el cliente quien define la categoría. Más allá de la simple validación, las mejores empresas trabajan en colaboración con sus clientes para definir los procesos, estandarizar las métricas y establecer las mejores prácticas.
Abrir la conversación
Aunque nos esforcemos en comunicar la nueva categoría y nuestra vinculación como proveedor con ella para consolidar nuestra posición como experto, no podemos hacerlo solos. Es necesario que el mercado intervenga y que se desarrolle la conversación. El talón de Aquiles de muchos esfuerzos de creación de categorías es que una empresa se posiciona como la única solución en el mundo para el problema.
Y esto no es creíble, sobre todo si se ha identificado un problema lo suficientemente importante como para justificar una nueva categoría. Es probable que haya empresas que se ocupen de algunas partes del problema y, si la tendencia que hemos identificado es tan interesante desde el punto de vista económico, es de esperar que pronto aparezcan una gran cantidad de competidores.
Nuestro contenido en torno la nueva categoría será naturalmente autocomplaciente: después de todo, somos nosotros quienes hemos identificado el problema y creado una solución para abordarlo. Pero en nuestra visión de futuro tenemos que asignar un papel a nuestros competidores y a las soluciones heredadas, aunque solo sea para dar credibilidad a la categoría y para compararnos favorablemente con ellos. Recordemos que al definir el contexto del mercado, hemos creado un marco que debería permitir identificar qué soluciones están mejor posicionadas para abordar qué aspectos del problema.
Esto significa que una medida intermedia del éxito de la creación de una categoría es cuando nuestros colegas del sector empiezan a responder y a discrepar de nuestros argumentos. Déjemoslos. Para ser realmente valiosa, la creación de categorías necesita más voces en el mercado que legitimen el problema que hemos identificado.
La adopción por parte de terceros en la comunicación (la gente habla de ella) e incluso por otras empresas que surgen con un posicionamiento similar (competencia) son un claro indicio de la aceptación de la categoría por parte del mercado.
3. Hacer crecer la nueva categoría
Al mismo tiempo que cantamos las alabanzas de nuestro enfoque a todos los que nos escuchan como líder de este nuevo movimiento, recordemos que tenemos un objetivo mayor y más amplio: hacer crecer la categoría. Ser el líder de una categoría pequeña e insignificante que no interesa a nadie es un camino seguro hacia la frustración.
Tenemos que convertir la categoría en la próxima gran tendencia. Y a medida que la categoría crece nosotros, como líder establecido, crecemos con ella. Esto significa tener una visión más amplia del mercado y de por qué esta nueva categoría en general es mejor para todos. Recordemos que el eslogan de Salesforce.com era «No Software», que ayudó a crear el mercado de SaaS, no sólo a promover Salesforce.com.
Enfocarse en resultados a largo plazo
Además, debemos tener paciencia porque las cosas tardan en cambiar. El statu quo es un gran barco de movimiento lento que puede tardar mucho tiempo en modificar su velocidad o dirección. Esto no significa que nuestra estrategia no funcione. Sólo significa que las grandes organizaciones o un gran número de consumidores tienen una gran inercia que hace difícil modificar su trayectoria. Pueden tardar varios años en adoptar el cambio. Y hay que demostrar continuamente el éxito, el impulso y el progreso para convencer a la gente de que lo que estamos proponiendo realmente es valioso. Pero si perseveramos, nos mantenemos centrados y seguimos promocionándolo como la opción de futuro, llegaremos a nuestro destino final.
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En resumen, podemos ver en los casos de éxito un patrón claro que nos puede llevar a crear una nueva categoría con éxito: saltar sobre una nueva tendencia importante, desarrollar un caso de uso que nadie más podía resolver, asegurar clientes influyentes en las primeras etapas, la cobertura de los medios de comunicación y la atención de influenciadores y prescriptores. Y difundirlo ampliamente. Una fórmula relativamente compleja pero que puede aportar grandes resultados.
El post “Creando nuevas categorías de producto: el proceso (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.
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