Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Esta temporada se lleva el marketing “inbound”. Pero ¿es una tendencia que va a permanecer? ¿Y qué significa desde el punto de vista de las técnicas y herramientas a utilizar?

El concepto de inbound marketing está últimamente de moda (en un campo tan poco dado a las modas como el nuestro ;- ) y viene a representar el cambio de filosofía que está sufriendo el marketing en los últimos años. Probablemente la frase que mejor lo resume sea Get Found Online -conseguir que nos encuentren en la web- y la idea es bien conocida para los lectores de este blog: en lugar de “disparar” e “interrumpir” a cualquier cliente en nuestro target con las tradicionales herramientas outbound (marketing directo, publicidad…) tenemos que conseguir estar ahí donde nuestros potenciales clientes buscan soluciones a sus problemas o comparten preocupaciones, intereses e ideas. Y en este Mundo 2.0 en el que vivimos eso significa conseguir una alta visibilidad en motores de búsqueda (tanto generalistas tipo Google como verticales), en blogs, en foros online, en redes sociales (generales como Facebook, profesionales como LinkedIn, especializadas), etc.

La tendencia hacia un marketing inbound está impulsada por dos grandes corrientes que no parece que vayan a detenerse en un futuro inmediato:

  • La cada vez mayor ineficacia de las herramientas outbound, en parte debida a que la tecnología permite a los clientes bloquear sus interrupciones (filtrado de emails, anuncios web y llamadas entrantes, grabadores digitales para evitar anuncios en la televisión, etc.)
  • El cambio en los hábitos de análisis de productos y compra por parte de los clientes -tanto B2B como B2C- que además de a sus contactos personales ahora acuden en busca de información y consejo a buscadores y medios sociales.

Pese a lo que están diciendo algunos apóstoles del nuevo credo, el concepto de “conseguir que nos encuentren” no es totalmente reciente: cuando pagábamos para aparecer en la sección de fontaneros de la versión impresa de las páginas amarillas o patrocinábamos un evento especializado en equipamiento de comunicaciones para empresas estábamos intentando que la gente que buscaba soluciones para un cierto problema pudiera encontrarnos. En cualquier caso -sea online u offline- el término inbound marketing implica lo que en términos técnicos podríamos describir como una generación eminentemente pasiva de leads (aunque no exclusivamente pasiva) frente a la generación más activa del outbound.

(Por cierto, no confundamos la nueva filosofía de marketing inbound con las funciones más inbound del marketing tradicional, p.ej., investigación de mercados.)

Lo que sí es cierto es que el mundo online impone unos nuevos condicionantes (en cuanto a alcance, volúmenes, inmediatez, hipersegmentación de medios) que hacen que el marketing inbound tenga que articularse alrededor de funciones muy concretas:

  • Conseguir que nos encuentren. Implica crear y optimizar contenido relevante y promocionarlo entre nuestra audiencia objetivo. Ello requiere investigar los hábitos online y la participación en medios de nuestros compradores, descubrir las palabras clave que usan para encontrar soluciones, optimizar contenidos (website, blog, collateral) respecto a dichas palabras y compartirlos en los medios sociales donde participa nuestra audiencia, e incluye técnicas SEO y marketing pagado en buscadores y redes sociales (típicamente PPC). En conjunto esto constituye la fase “pre-click” (antes de hacer el clic que les lleva a nuestro website, blog, etc.).
  • Convertir visitas en registros. Consiste en captar el interés de nuestros visitantes, capturar la máxima información posible sobre ellos y conseguir su permiso para iniciar un diálogo que pueda llevar a una situación de negocio. Ello requiere diseñar landing pages específicas para los distintos intereses, perfiles y fases en el proceso de evaluación y compra de nuestros visitantes, formularios para que nos proporcionen su información e incluso recopilar datos sobre las visitas anónimas. Esto constituye la fase “post-click”.
  • Analizarlo y optimizarlo todo. Monitorizar nuestro tráfico (fuentes, volúmenes, contenidos con mayor éxito) y compararlo con el de los competidores. Probar y optimizar continuamente mensajes, formatos, ofertas, etc.

Naturalmente, una vez producida la conversión esos nuevos contactos inbound se incorporan a un proceso de gestión de leads (cualificación, scoring, nurturing…) análogo al que reciben aquellos otros conseguidos mediante marketing outbound. Y, por cierto ese cultivo (nurturing) de leads se realiza principalmente -aunque no de manera exclusiva- aplicando herramientas outbound (emailing, telemarketing, etc.).

Esta nueva filosofía de marketing ha llegado a un punto de interés y aceptación tal que han empezado a aparecer congresos (p.ej., Inbound Marketing Summit) y productos para implementarla. Los productos para Inbound Marketing se suman así a una lista que empezó con los CRM (p.ej., Siebel, ahora parte de Oracle) y que continuó con los productos de Marketing Automation (p.ej., Aprimo, Unica). El proveedor pionero de productos para Inbound Marketing es HubSpot (aparentemente fue esta empresa la que acuñó y popularizó el término y sus fundadores escribieron el libro sobre Inbound Marketing) y a los que queráis saber algo más de su enfoque os recomiendo ver este video con Dharmesh Shah, uno de dichos fundadores.

En un próximo post hablaremos de si nuestro marketing puede ser totalmente inbound y qué escenarios son los que más se benefician de esta filosofía.

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18 Respuestas a “La nueva ola del “Inbound Marketing””

  1. Segmentar la segmentación « Marketing & Innovación

    […] Para los proveedores – y desde el punto de vista de la segmentación-  esto significa que ahora ya no necesitamos definir el perfil de nuestro cliente ideal: simplemente está usando Google o manteniendo una conversación con otros similares a él en algún lugar de la Web 2.0 (por decirlo así, los clientes se están segmentando ellos mismos). Lo que sí estamos obligados es a conseguir es que esos clientes nos encuentren fácilmente como potencial proveedor de soluciones y a participar en esa conversación, lo que nos lleva a una filosofía de marketing inbound. […]

    Responder
  2. Oscar Del Santo

    Muy interesante post sobre un fenomeno que sin duda se va a quedar. Dehecho, los profesionales de la cimunicacion web 2.0 estudiamos ‘inbound marketing’ en instituciones como la ‘Inbound Marketing University’.

    Gracias por este post tan completo e interesante.

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  3. Sergio Heredia

    Hoy por hoy el mkt outbound es un intruso metiendose en nuestras cosas mientras que el mkt inbound es un amigo esperando en el lugar y momento preciso para darte su ayuda (y venderte!!) clarisimo hoy la era del inbound es la que mas pega.

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  4. Milton Factory (@miltonfactory)

    En mi opinión, independientemente de las modas pasajeras en lo que a denominación de conceptos se refiere, los 2 factores que influyen a largo plazo en la cuenta de resultados de cualquier empresa son:

    – 1 – Hacer las cosas bien: productos/servicios, atención al cliente, RSC, etc..

    – 2 – Comunicarlo adecuadamente: difundirlo por las vías correctas -en el momento oportuno y con los formatos idóneos- y, sobre todo, empleando contenidos de alto valor añadido para cada uno de los stakeholders, con el tono y estilo apropiados.

    Tristemente, la gran mayoría de las empresas no ponen en práctica estas 2 simples reglas.

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  5. Inbound Marketing

    Buen artículo sí señor, felicidades!
    Yo llevo un tiempo estudiando y aprendiendo acerca del inbound marketing. Por ahora lo que veo y opino es que es una estrategia de la que pueden beneficiarse mayoritariamente grandes empresas. Tú ya lo apuntas en el artículo pero está vinculada a muchas otras acciones de marketing online que deben coordinarse correctamente para el éxito del inbound marketing. A la vez, hay que tener un buen análisis sobre los leads y la información que requieren en cada momento. Es por todo ello que creo que el pequeño empresario no tiene tiempo ni dinero para poder desarrollar una estrategia de este tamaño. Seguramente se pueda hacer a pequeña escala pero nunca con la efectividad que tendría de tener los recursos económicos y humanos necesarios.

    ¿Tú qué opinas? Me gustaría saber tu opinión ya que tal vez me estoy aventurando demasiado en mis conclusiones. De todas formas es un tema del que me encanta hablar.

    Muchas gracias por tu artículo y que acabes de pasar un buen día,
    Sofia.

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