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El SEO debe evolucionar para adaptarse a los cambios en los propios motores de búsqueda. Pero su mayor potencial está en integrarse dentro de una estrategia de marketing inbound.

Como colofón a esta serie de posts hablando de SEO (aquí y aquí) vamos a dedicar esta entrada a resumir algunas tendencias en este campo y a aventurar cómo debería ser un SEO “a prueba de futuro”.

Tendencias SEO

Los estudios sobre factores de ranking en buscadores confirman la importancia de entender la intención de los usuarios y el menor peso de los enlaces de baja calidad. Si en un post anterior analizábamos las conclusiones del último informe de Moz, aquí tenéis los insights más importantes del reciente informe de Searchmetrics, en sus propias palabras:

El contenido relevante y holístico es más importante que nunca

La importancia del contenido relevante y de alta calidad no se puede subestimar. Factores de ranking tales como el número de palabras y el índice de legibilidad están aumentando su peso en los últimos años, lo que lleva en general a textos más largos que sean más fáciles de leer. A medida que la tendencia evoluciona desde las palabras clave hacia el contenido relevante, los sitios con alto ranking están cambiando su foco desde el uso de palabras clave basadas en las consultas de búsqueda a tratar de entender la intención del usuario en su conjunto y reflejar esto en un contenido de calidad y estructurado lógicamente.

Experiencia de usuario más allá del desktop

Si bien “Mobilegeddon” (la actualización móvil de Google) no causó tanta turbulencia como se esperaba, el número de sitios mobile-friendly entre los 30 primeros resultados de búsqueda está aumentando. De los datos parece desprenderse que el diseño responsivo puede estar teniendo un efecto positivo en los rankings. A medida que crece el número de usuarios que buscan desde su móvil, optimizar el sitio para diferentes dispositivos finales continúa creciendo en importancia.

Las palabras clave se están quedando obsoletas

Bien se trate de enlaces internos o externos o de de nombres de dominio, las correlaciones con las palabras clave en conjunto están disminuyendo. Además, cada vez más URLs de alto ranking no usan la palabra clave correspondiente ni en el cuerpo ni en la descripción. Esto se corresponde con una tendencia desde las palabras clave hacia el contenido que parece que va a continuar próximamente. Las palabras clave son sin duda un elemento orgánico del buen contenido, pero no tienen sentido sin relevancia y estructura.

Enlaces entrantes: su influencia decrece

Aunque los enlaces entrantes siguen mostrando una alta correlación con los rankings la época de construir enlaces antinaturales -y tal vez enlaces en general- puede llegar pronto a su fin. Desde la introducción de la herramienta de desautorización de enlaces (disavow) es posible saber exactamente qué enlaces tiene en cuenta Google en sus rankings. En general, las correlaciones en esta categoría van descendiendo año a año y los datos sugieren que esta tendencia decreciente va a continuar. Si bien no parece que la táctica de “construir enlaces” esté finiquitada, es en “ganar enlaces” donde deberíamos enfocarnos. Y por supuesto evitar participar en prácticas de compra de enlaces: “granjas” de enlaces, directorios generalistas y verticales, esquemas de intercambio / ruedas de enlaces, etc.

Señales sociales: un plus para el ranking orgánico

La pregunta de cómo las señales sociales (tales como número de seguidores, tuits, me gusta, +1s) aumentan los rankings permanece abierta. Google mantiene que no usa directamente esas señales como factores de ranking, pero los datos muestran una correlación positiva entre las señales sociales y el ranking que puede ser debida a una causalidad subyacente común (como veíamos en el anterior post): el contenido excelente atrae tanto enlaces como comparticiones sociales y eso produce esa correlación. Lo que sí es cierto es que las señales sociales continúan siendo importantes para el conocimiento de marca y contribuyen a aportar tráfico orgánico hacia los sitios de mayor ranking.

¿El SEO del futuro?

Actualmente, el “buen SEO” ya no es “sólo SEO”. Me explico: hasta hace unos años, el SEO se basaba en conseguir que tu sitio fuera crawleable, generar contenido centrado en palabras clave, construir enlaces y -como resultado de todo ello- alcanzar el objetivo primordial de obtener buenos rankings.

SEO del futuro

 

Últimamente el “buen SEO” es más amplio y holístico y -además de los elementos tradicionales- incorpora dimensiones y técnicas de muy diverso cariz: diseño y UX, medios sociales, internacionalización, localización, velocidad, accesibilidad, movilidad, lucha contra el spam web… y todo ello con el objetivo final de conseguir clics y no sólo ranking.

Pero lo más importante es que el SEO no es una estrategia, sino una táctica al servicio de una estrategia de marketing inbound. El SEO no se puede gestionar como algo aislado, sino como un eje imprescindible de ese marketing inbound -cuyas otras dimensiones principales son el marketing de contenidos y el social- y que se basa en

  1. Entender a nuestros clientes actuales y potenciales
  2. Crear el contenido que estos desean
  3. Hacerlo accesible y difundirlo a través de todos los canales posibles
  4. Medir y optimizar todo.

Si tuviera que resumir estos últimos posts en un par de Mandamientos Estratégicos del SEO, estos serían:

  • Temas y topics, más que palabras clave. Elaborar contenidos que respondan a una intención del usuario y que no utilicen hasta el aburrimiento una palabra clave, sino que proporcionen variedad dentro de un cierto tema.
  • Calidad, más que cantidad de contenidos. Crear contenido “magnético” (único, relevante, útil, valioso) que la gente quiera enlazar y compartir, que los influenciadores quieran difundir y que atraiga a nuestros clientes.
  • Hacerse merecedor de enlaces y comparticiones sociales. En lo que respecta a los enlaces, debemos ganarlos más que construirlos: nuestro contenido debe atraer enlaces naturales y legítimos, de fuentes con autoridad. En cuanto a medios sociales, nuestro contenido no sólo debe incluir botones de compartición e incorporar marcado social (Twitter Cards, Facebook Open Graph…) sino dar una buena razón para usarlos. Antes de publicar cualquier material deberíamos tener una buena respuesta a esta pregunta: “¿Quién va a amplificar este contenido y por qué?”
  • Experiencia de usuario multidispositivo. Asegurarse de que el contenido se puede consumir fácil y cómodamente desde cualquier dispositivo, especialmente desde móviles (smartphone, tablet).

¿Cómo lo veis? ¿Vuestro SEO sigue anclado en enfoques del pasado?

El post “El futuro del SEO” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Marketing Digital y Marketing de Producto te pueden ayudar.]

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En el mundo del SEO hay factores cuya influencia no es bien entendida o cuyo peso está cambiando como resultado de las actualizaciones de Google. En este post te señalamos algunas ideas y tácticas de optimización en buscadores cuyo efecto no es el que piensas o el que solía ser.

Tal como vimos en el post anterior, informes como el que bienalmente publica Moz tratan de identificar aquellos atributos de páginas y sitios web que pueden ayudar -o dañar- su visibilidad en los motores de búsqueda. Hoy vamos a ver cómo utilizar las pistas que nos dan esos informes para modular (o desterrar) algunas tácticas de nuestro SEO. Y empezamos por las siempre controvertidas “señales sociales”.

¿De verdad tiene en cuenta Google las “señales sociales”?

Un tema que sigue siendo polémico en el sector del SEO es si Google tiene directamente en cuenta las señales sociales (número de seguidores, comparticiones de un contenido…) incorporándolas a su algoritmo como un factor de ranking explícito.

Los datos estadísticos muestran que un ranking alto en buscadores y un número elevado de comparticiones sociales suelen venir juntos (correlación entre 0,2 y 0,3, según las diferentes variables y estudios) y eso lleva a muchas personas a la conclusión de que el algoritmo de Google tiene en cuenta directamente esas señales sociales, lo que supondría una relación causal entre ambos.

Pero como sabemos, la correlación no implica causalidad. Y de hecho Google ha desmentido varias veces que tenga en cuenta específicamente las métricas sociales en su algoritmo (ver aquí Matt Cutts) y ha aclarado que trata a Facebook, Twitter, etc. como al resto de páginas web. Es decir, esos contadores de tuits, me gusta, etc. que aparecen en una página son indexadas por Google como números sin un significado especial.

Entonces ¿a qué puede deberse esta correlación? Es cierto que a veces se dan correlaciones totalmente inexplicables entre variables (tenéis algunos ejemplos realmente divertidos en Spurious Correlations), pero ese no parece ser el caso del ranking y las señales sociales. La correlación entre estos factores parece verosímilmente  explicable por la existencia de una causalidad subyacente común, que afecta en paralelo a ambos.

Por ejemplo, la alta correlación existente entre el consumo de helados y el número de muertes por ahogamiento se puede explicar por las temperaturas ambiente, que cuando son altas provocan que la gente las combata comiendo helados o tomando un baño (aumentando así el riesgo de ahogamiento) y hacen que ambas variables se muevan en la misma dirección.

Google y las señales sociales

Del mismo modo, la asociación entre un alto ranking y un elevado número de comparticiones sociales se puede explicar porque se trata de contenidos de excepcional calidad e interés, que invitan a ser enlazados y compartidos (ver imagen). Y, por supuesto, análogamente con el contenido de baja calidad, que cosecha escasos enlaces y malos números sociales.

De todos modos esta explicación también es controvertida y hay muchos que opinan que específicamente Google+ sí es un factor directo de ranking y que con el nuevo acuerdo entre Twitter y Google –además de hacer que los tuits se muestren entre los resultados de búsqueda– la interacción conseguida por una página en dicha red social sí va a influir explícitamente en su posición en esos resultados.

En cualquier caso, aunque las señales sociales parezcan no forman parte del algoritmo de Google, sí que tienen un papel protagonista en el tráfico, la notoriedad y el rendimiento online general de un dominio.

Tácticas y mitos SEO que deberías ir abandonando

Hay otros conceptos erróneos que en estos tiempos de Pandas, Penguins y Hummingbirds pueden perjudicar tu SEO. Aquí tenéis unos cuantos:

Google Authorship. Aunque esta manera de enlazar tu perfil en Google+ y tus contenidos tuvo su minuto de gloria y se nos presentó como la mejor forma de conseguir visibilidad y clics en la página de resultados, se fue tan rápido como vino y Google lo canceló en agosto de 2014 (probablemente porque perjudicaba su negocio de publicidad).

Link building. Después de la actualización Google Penguin, dedicada a penalizar el web spam y específicamente centrada en combatir los enlaces de baja calidad (comprados, de sitios dudosos, antinaturales…) los enlaces han pasado a ser un juego de calidad, no de cantidad. En lugar del link building (especialmente si es black hat) debemos practicar el link earning, y concentrarnos en crear contenido interesante que nos haga ganar enlaces.

Optimización de palabras clave (que además deben coincidir exactamente con la consulta). Desde la actualización Hummingbird Google ya no se limita a intentar “casar” las palabras clave de la consulta de búsqueda con las palabras clave del contenido sino que intenta discernir la intención detrás de una consulta de usuario y entregar contenido relevante para ella. Por eso, en lugar de optimizar respecto a unas palabras exactas debemos buscar una variedad de términos dentro de una intención o tema.

El SEO consiste esencialmente en conseguir ranking. En realidad, el SEO debe estar enfocado en lograr clics. De nada sirve aparecer en los primeros lugares de la página de resultados si el snippet de nuestro contenido que presenta el buscador es tan poco atractivo o tan confuso que nadie hace clic. A veces es mejor invertir nuestro esfuerzo en dar a los motores todas las pistas para que generen un buen snippet que forzar la máquina para lograr aparecer en las primeras posiciones. Un buen uso de los metadatos y los nuevos tipos de marcado semántico nos pueden ayudar a conseguirlo.

En el próximo post hablaremos de cómo deberíamos enfocar una estrategia SEO de futuro.

El post ““El algoritmo de Google tiene en cuenta directamente las señales sociales”… y otros mitos SEO que deberías dejar de lado” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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A todos nos gustaría saber cómo funcionan los algoritmos de Google y así obtener los mejores rankings en los resultados de búsqueda. Pero a falta de información de primera mano más actuable, los paneles de expertos en SEO y los análisis estadísticos de correlación pueden proporcionar pistas muy valiosas.

A pesar de algunas voces que llevan tiempo anunciando su decadencia, el SEO sigue siendo importante para el marketing. Especialmente para cierto tipo de soluciones y productos (p.ej., B2B) ser encontrable en buscadores generalistas resulta primordial para el descubrimiento de una marca y su relación con el mercado.

No olvidemos que  Google procesa más de 100.000 millones de consultas al mes y -aunque la búsqueda en redes sociales y sitios de vídeo es cada vez más masiva y sofisticada- nuestro sitio web sigue siendo el principal canal propio de marketing online. (Y tal vez el único que merece ese calificativo, ya que no depende de otras plataformas… pero eso es otra historia).

Por eso hay mucha gente interesada en descubrir cómo funcionan realmente Google y los otros grandes motores de búsqueda. Y teniendo en cuenta que -por razones perfectamente comprensibles- la información que ofrecen los propios buscadores es ambigua y poco actuable (p.ej., el caso de Matt Cutts en Google) los SEOs y marketers deben recurrir a otras fuentes.

Algunos de los recursos -gratuitos- más útiles para entender el funcionamiento de los algoritmos de los motores de búsqueda son los informes periódicos que publican algunos proveedores de herramientas para SEO y marketing inbound tales como Moz (antes SEOmoz) y Searchmetrics. Estos informes tratan de identificar aquellos atributos de las páginas y los sitios web que pueden ayudar -o dañar- su visibilidad en los motores de búsqueda.

Aprovechando que el informe Search Engine Ranking Factors 2015 de Moz acaba de ser publicado vamos a explicar cómo se elabora y cuáles son las conclusiones más importantes de esta edición. Como en las anteriores, el informe de Moz -centrado en Google- utiliza dos enfoques y tiene dos capítulos complementarios que describimos a continuación:

  • Encuesta a expertos
  • Análisis de correlación.

Estudio Moz 2015: encuesta a expertos

Este año, Moz encuestó a más de 150 marketers que aportaron sus opiniones acerca de la influencia de más de 90 factores que se cree que son usados en los algoritmos de Google. Ver los resultados aquí.

El resumen de estas opiniones se presenta en la siguiente infografía de Moz.

Search Engine Ranking Factors 2015

En resumen, las tres áreas de factores con una influencia más positiva sobre el ranking en Google -de acuerdo a los expertos consultados- son:

  1. Características de enlaces a nivel de dominio: métricas de enlaces y citaciones a la raíz y los subdominios del dominio, métricas de confianza, PageRank a nivel de dominio, etc.
  2. Características de enlaces a nivel de página: PageRank, métricas de confianza, número de dominios raíz que enlazan a la página, distribución de los textos ancla, características de calidad/spam de las fuentes de enlaces, etc.
  3. Características basadas en palabras clave y contenido a nivel de página: relevancia del contenido, optimización del uso de palabras clave en la página, relación con topics, cantidad y calidad del contenido, etc.

Pero no todos los factores son positivos. Es importante tener en cuenta que el número total de enlaces antinaturales se considera la señal negativa de ranking más fuerte, seguida del contenido superficial y duplicado.

Finalmente, un conjunto de factores siempre sujeto a controversia como es el de las señales sociales (tuits, me gusta, +1s… sobre el contenido) tiene una influencia relativamente baja y de mucho menor peso que los anteriores. (Recordemos que estamos analizando su influencia sobre el ranking en buscadores, no sobre el tráfico, la visibilidad o el engagement total de una marca).

Estudio Moz 2015: análisis de correlación

El estudio Moz de correlación aplica técnicas estadísticas para medir qué atributos de las páginas y los sitios web están asociados con un ranking más alto en los resultados de búsqueda en Google. Este año se han analizado características tales como el uso de palabras clave, la velocidad de carga de la página, los textos ancla… y otros 170 atributos más. Ver los resultados aquí.

Hay que aclarar que el estudio no nos dice si Google usa realmente esos atributos en su algoritmo de ranking: sólo nos señala las características de páginas y sitios web que tienden a exhibir rankings altos. Como sabemos, la correlación no implica causalidad y aunque ésta es una diferencia muy importante los datos de correlación nos siguen aportando pistas muy valiosas.

Estos son los hallazgos más significativos del análisis de correlación de 2015, según Moz:

  • Seguimos viendo correlaciones menores entre el uso de palabras clave en la página y el ranking. Esto se debe probablemente a que Google es más inteligente cuando se trata de entender lo que las páginas significan (mediante palabras relacionadas, sinónimos, variantes próximas y entidades) sin tener que depender de las frases clave exactas. Como consecuencia de actualizaciones como Hummingbird y el Knowledg Graph creemos que atender a la intención esencial del usuario es de la mayor importancia para obtener un ranking alto.
  • Si bien la longitud de la página, el uso de hreflang (etiquetado de idioma) y el número total de enlaces muestran una asociación moderada con los rankings de Google, hemos encontrado que el uso de HTTPS tiene una correlación positiva muy baja. Entre los factores con una asociación negativa están el tiempo de respuesta del servidor y la longitud total de la URL.
  • A pesar de los rumores en sentido contrario, los datos continúan mostrando una de las mayores correlaciones entre el ranking y el número de enlaces a una página dada.
  • Aunque existe una cierta correlación entre rankings y dominios cuyo nombre se corresponde exactamente con la palabra clave (p.ej., redwidgets.com) ésta se debe probablemente a la preponderancia del texto ancla, uso de palabras clave y otras señales, en lugar de un sesgo algorítmico a favor de esos dominios.
  • El estudio mostró una baja correlación entre el tipo de dominio de alto nivel (.com, .org, etc.) y el ranking.
  • Si bien no es tan fuerte como en el caso de las métricas de enlaces a nivel de página, el número total de enlaces a la raíz y a los subdominios de un sitio mostró una correlación razonablemente fuerte con el ranking. Creemos que los enlaces continúan teniendo un papel predominante en los algoritmos de Google (aunque según diversos estudios esta influencia podría estar disminuyendo paulatinamente).
  • El uso de texto ancla fue otra de las características más notorias de los resultados de alto ranking, encabezados por el número de dominios únicos que enlazan usando texto ancla con matching parcial.
  • Siempre controvertido, el número de comparticiones sociales que acumula una página tiende a mostrar una correlación positiva con el ranking. Si bien hay buenas razones para creer que Google no usa los números de comparticiones sociales directamente en su algoritmo, se pueden ganar muchos otros beneficios SEO secundarios mediante una buena compartición social.
  • El período hasta la expiración del registro del dominio resultó moderadamente correlado con los rankings más altos, mientras que el registro privado mostró una pequeña correlación negativa.
  • Las métricas de engagement mostraron que las páginas con ratios de rebote más bajos, número de páginas vistas más altos y mejores métricas de tiempo en el sitio estaban asociados con rankings más altos.

Espero que este pequeño resumen del estudio Moz 2015 os sea útil, aunque lo que os recomiendo es que leáis el informe completo. En los próximos posts hablaremos del futuro del SEO y de si éste debe ser cada vez más social.

El post “Factores de ranking en motores de búsqueda en 2015” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Un post muy breve para apuntaros hacia algunas de las cosas que hacemos en Daedalus y que sin duda van a interesar a aquellos marketers preocupados por la evolución hacia enfoques semánticos del ecosistema del marketing digital (motores de búsqueda, medios sociales, sitios de noticias…).

rich snippetEn este post hablamos de cómo a medida que los motores de búsqueda evolucionan hacia un comportamiento centrado en las entidades (y no tanto en las palabras clave) toda organización con presencia online va a verse obligada a hacer explícito el significado de sus contenidos web.La tecnología de marcado semántico puede ayudar a hacer los contenidos más relevantes para los motores y más atractivos para los usuarios.

En este post analizamos los beneficios del marcado semántico para el marketing inbound (SEO, social, agregadores…) y algunos de sus retos y presentamos herramientas útiles para implementarlo.

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Recientemente hemos asistido a una nueva edición del debate sobre si son mejores unos enfoques de marketing u otros. Pero ese es un debate interesado -promovido por los vendedores de metodologías y herramientas- y estéril. Lo importante es no perder de vista nuestros objetivos de marketing.

Últimamente hemos asistido a un debate en la Red que ha versado sobre dos de los enfoques del marketing (con permiso del marketing social y el móvil) más actuales: el marketing inbound y el marketing de contenidos. Los dos bandos en contienda han sido liderados respectivamente por representantes de HubSpot y del Content Marketing Institute (antes conocido como Junta42)  y se han manifestado a través de artículos como “Confessions of a Content Marketer” o “The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound Marketing Isn’t Enough”.

En esencia se trataba de dirimir qué enfoque es mejor y si uno puede considerarse como un subconjunto del otro. Las opiniones han sido para todos los gustos y os animo a acudir a las fuentes originales (aunque sin tomároslas demasiado en serio). Por nuestra parte vamos primero a poner un poco de perspectiva.

Antes que nada, admitamos que la gente de marketing nos dejamos impresionar fácilmente por el “artilugio brillante” que más recientemente ha caído en nuestras manos – ya se trate de la (pen)última red social o de la aplicación móvil del día- y que muchas veces nuestros planes se expresan como poco más que presupuestos para las diversas tácticas y medios, en lugar de como objetivos y estrategias para alcanzarlos.  En este punto puede ser oportuno recordar cuales son los grandes objetivos generales de nuestra actividad: una clasificación bastante aceptable es la de Mark Jeffery, de la Kellogg School of Management, en su galardonado libro “Data-Driven Marketing” (es interesante lo que un tipo súper-analítico como Mark puede hacer con el marketing, incluso si no ha ejecutado una campaña en su vida ;- ).

Adaptado de Mark Jeffery, “Data-Driven Marketing”, 2010

Y esos objetivos son lo verdaderamente importante. Nuestro propósito no debe ser gastarnos X millones en marketing inbound o móvil, sino generar demanda, construir marca o dar forma a un mercado. Pero ahora vamos a repasar lo que ya sabemos de nuestros dos enfoques de marketing en liza:

Marketing  Inbound

El Marketing Inbound (que podemos traducir como “marketing de atracción” o “marketing magnético”) es un enfoque opuesto al marketing outbound o de interrupción, y deudor de conceptos como el marketing basado en la atención o en permiso. La popularidad del enfoque inbound creció a medida de que las tácticas tradicionales se hacían menos eficaces y los compradores acudían a los buscadores y medios sociales en Internet para encontrar información y consejo sobre productos. Inicialmente estaba guiado por la consigna “Get Found Online” y muy centrado en la “boca del embudo” de marketing/ventas (captura de leads). El marketing inbound se basa en dos principios:

  • Generar contenidos atractivos (nunca mejor dicho) alrededor de los cuales tienden a “gravitar” nuestros clientes.
  • Optimizar, difundir y promocionar dichos contenidos de modo que siempre aparezcan en buscadores y medios sociales cuando nuestra clientela potencial busca información o participa en la conversación online sobre las necesidades, productos, etc. de nuestro mercado.

Como hemos explicado en este blog, a veces el marketing inbound es inútil o insuficiente, p. ej., cuando los clientes no buscan o conversan online sobre nuestros productos. Por ello, para obtener la máxima eficacia, en general este enfoque debe ser complementado o amplificado con otras tácticas. En particular, ya sabemos que en general la mayoría de nuestros nuevos leads no están preparados para comprar (y en productos de compra compleja esta mayoría es abrumadora)  por lo que el marketing inbound tuvo que evolucionar para extenderse desde la boca hacia zonas más profundas del funnel incorporando actividades de gestión de leads en muchos casos implementadas mediante tácticas outbound (p.ej., email).

Marketing  de Contenidos

El Marketing de Contenidos (o tal vez deberíamos llamarlo, “basado en contenidos”) consiste en proporcionar a nuestros clientes (potenciales y actuales) la información más adecuada para poder conseguir nuestros objetivos. Específicamente, cuando se trata de generar demanda y vender, estos contenidos deben ayudar a nuestro cliente a recorrer su “viaje del comprador”, desde sus fases iniciales de descubrimiento de su problema / necesidad hasta las finales de toma de decisión de compra.

Fuente: SiriusDecisions

Para ello, como veíamos con más detalle en otro post, el marketing de contenidos debe:

  • Identificar las marketing/buyer personas de los agentes involucrados en el proceso y su papel y nivel de participación en cada fase
  • Descubrir los problemas/necesidades, actitudes, motivaciones, necesidades de información, preferencias de contenidos… de cada persona relevante en cada momento clave
  • Desarrollar la mejor respuesta tanto en términos de mensajes como de medios y formatos para resolver esas necesidades de información (content mapping)

El auge del marketing de contenidos ha venido provocado porque nunca habíamos tenido a nuestra disposición tal variedad y riqueza de medios y formatos (video, infografías, aplicaciones móviles, microblogging…) asequibles incluso para los bolsillos más pequeños y por la dilatación de los procesos de compra, que nos obliga a proporcionar a los potenciales compradores un flujo constante de contenidos informativos que les ayude a avanzar.

Evidentemente, el marketing de contenidos no es útil únicamente para capturar leads o cultivarlos durante el proceso de compra y se puede aplicar en todas las fases del ciclo de vida de un cliente: desde para darle soporte, hasta para fidelizarlo o convertirlo en nuestro evangelista o recomendador (como explica Joseph Jaffe en su libro “Flip the Funnel”). Y por supuesto el contenido es un componente esencial para cualquier objetivo de marketing, sea construir marca o dar forma a un mercado.

Joseph Jaffe, “Flip the Funnel”, 2010

Un debate inexistente

Volviendo a nuestro debate sobre si el marketing de contenidos es mejor que el inbound o si uno es parte del otro, algunos podrán argumentar que el contenido no es más que la materia prima del marketing inbound (aunque no basta con un contenido interesante, sino que hay que difundirlo) y otros subrayarán que el contenido es el ingrediente clave durante todo el ciclo de vida de los clientes y para todos los objetivos del marketing (y no solo de una estrategia de generación de demanda). Aparentemente, no hay un vencedor claro en la disputa.

Pero esa no es la respuesta. En realidad este es un debate interesado y estéril, promovido por los vendedores de las herramientas y metodologías que se usan para implementar estos enfoques en liza. El marketing inbound y el marketing de contenidos son visiones parciales (bien articuladas y muy útiles, en mi opinión) sobre cómo realizar nuestra tarea de marketing. Son dos facetas -que tienen evidentes solapamientos- de una misma función poliédrica y compleja: optar artificialmente por uno frente al otro dejaría esa actividad incompleta.

Lo que debemos hacer es no perder de vista nuestros objetivos y (con independencia de modas y gurús) utilizar los medios más adecuados para alcanzarlos.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]

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El mensaje del Marketing Inbound está calando. Pero este enfoque no siempre es aplicable y mal entendido puede degenerar en un marketing pasivo de mucho esfuerzo y pocos resultados. Probablemente su futuro está en un enfoque activo, de desarrollo de relaciones y de gestión de medios sociales.

El marketing inbound está despertando interés y ganando tracción. Su idea central de abandonar el tradicional “marketing de interrupción” y apostar por ganar la atención de nuestra audiencia y “conseguir que nos encuentren” en la Web ha ganado muchos adeptos (entre los que me cuento). Con dos millones de resultados sobre el tema en Google, son frecuentes los anuncios de proveedores de productos de automatización de marketing que añaden funcionalidad inbound a sus ofertas (LoopFuse, Genius, …). La empresa que acuñó el término, HubSpot, ha cruzado el umbral de los 4.000 clientes -casi todos en USA- lo que la convierte en uno de los proveedores de SaaS para empresas con crecimiento inicial más rápido. La última gran noticia es la reciente y millonaria inversión conjunta de Sequoia Capital, Google Ventures y Salesforce.com en la propia HubSpot.

Personalmente me ha tocado seguir bastante de cerca la evolución de HubSpot: hace años evalué el producto para usarlo tanto en mi empresa como en las de algunos de nuestros clientes (… aunque sin llegar a dar el paso, pero ésa es otra historia), contamos con personal certificado por la Inbound Marketing University, utilizo el caso HubSpot en los cursos y talleres sobre high-tech marketing que imparto y he tenido la oportunidad de cambiar impresiones en persona con los fundadores y el equipo directivo de HubSpot sobre algunos de los temas que vamos a tocar en este post (en la foto me tenéis con el mismísimo Dharmesh Shah).

Por eso me parece oportuno discutir algunos conceptos sobre qué es (y qué no es) el marketing inbound y sobre la evolución pasada y futura de HubSpot.

En primer lugar, no hay que confundir el marketing inbound con un marketing pasivo. Ciertamente, el marketing inbound más básico incide en técnicas como el SEO, la generación de contenidos y su publicación en blogs y otros medios sociales (que le dan a este enfoque un sesgo pasivo, consistente en esperar a que nuestros clientes busquen y facilitar que nos encuentren). Pero eso es sólo una cara de la moneda. Tan importantes como las técnicas mencionadas son la monitorización de medios sociales para descubrir dónde y cómo participan nuestros clientes y a quién siguen, la publicación en esos medios a través de comentarios en blogs, posts invitados, preguntas y respuestas en foros y redes sociales… que dirijan tráfico cualificado a nuestro sitio web y la construcción de una relación con clientes potenciales, influenciadores y fuentes de referencias. Y esta parte activa del marketing inbound, centrada en el desarrollo de relaciones, es realmente la más importante y según mi experiencia la que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso. Por usar un símil del mundo cinegético, el marketing inbound se asemeja más a una caza con señuelo que a una al acecho.

Otro aspecto a tener en cuenta es que el marketing inbound (incluso en su versión más activa) en muchas ocasiones no es suficiente. A veces no basta con conseguir que sea muy fácil que nos encuentren, por muy bien que lo hagamos. Hay varias circunstancias que pueden obligarnos a sustituir o a complementar el marketing inbound con otros enfoques más directos, tanto online como offline. Alguna de estas circunstancias son:

  • Necesitamos resultados rápidos: el marketing inbound tarda meses en producir resultados, aunque un uso táctico de la publicidad en buscadores puede mejorarlos al principio.
  • Los potenciales clientes no buscan activamente o no participan en la conversación online sobre nuestros productos o soluciones… a veces ni siquiera sobre los problemas que resolvemos. Esto es habitual en el caso de productos innovadores, que satisfacen nuevas necesidades. También en el de aquellos usuarios que, teniendo un problema, están satisfechos con el status quo.
  • Necesitamos llegar a un target muy concreto, reducido e identificable: esperar a que ellos nos encuentren puede no ser lo más eficaz.
  • No basta con que los potenciales clientes nos encuentren y se registren (“conviertan”) en nuestra web, sino que es necesario cultivar la relación con ellos hasta que estén preparados para comprar. Ésta es una circunstancia inevitable en los productos de compra compleja.

Ni siquiera la propia HubSpot ha podido sustraerse a estas circunstancias. Aunque desde el principio “tomaban su propia medicina”, usando su producto para generar demanda, pronto percibieron la necesidad de complementar las técnicas inbound básicas con otras más directas y de cultivo de la relación. (Puedo atestiguar que los vendedores de HubSpot usan tácticas bastante convencionales, por no decir ciertamente insistentes.) Tanto es así que HubSpot ha incorporado recientemente funcionalidad de email marketing y lead nurturing a su producto. Lo que es más curioso, en este post de su CEO comentando la última entrada de inversores aparece un gráfico sobre sus fuentes de leads… y a menos que yo lo esté interpretando mal, la mayoría proviene del (¿obsoleto e intrusivo?) email, mientras que la búsqueda orgánica y los medios sociales son prácticamente testimoniales.

En cuanto al futuro del marketing inbound tal como lo concibe HubSpot, sin duda va a centrarse más en la gestión de las relaciones sociales y probablemente recogerá componentes de CRM Social. Una de las últimas iniciativas de la empresa es SocialInbox, una herramienta que nos permite usar eficazmente los sitios sociales para encontrar y cultivar oportunidades comerciales, agregando nuestra actividad en dichos medios en un “buzón” unificado. (SocialInbox se encuentra actualmente en beta privada.)

¿Qué opináis? ¿Cuál es vuestra experiencia con el marketing inbound? ¿Qué funciona y qué no?

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Esta temporada se lleva el marketing “inbound”. Pero ¿es una tendencia que va a permanecer? ¿Y qué significa desde el punto de vista de las técnicas y herramientas a utilizar?

El concepto de inbound marketing está últimamente de moda (en un campo tan poco dado a las modas como el nuestro ;- ) y viene a representar el cambio de filosofía que está sufriendo el marketing en los últimos años. Probablemente la frase que mejor lo resume sea Get Found Online -conseguir que nos encuentren en la web- y la idea es bien conocida para los lectores de este blog: en lugar de “disparar” e “interrumpir” a cualquier cliente en nuestro target con las tradicionales herramientas outbound (marketing directo, publicidad…) tenemos que conseguir estar ahí donde nuestros potenciales clientes buscan soluciones a sus problemas o comparten preocupaciones, intereses e ideas. Y en este Mundo 2.0 en el que vivimos eso significa conseguir una alta visibilidad en motores de búsqueda (tanto generalistas tipo Google como verticales), en blogs, en foros online, en redes sociales (generales como Facebook, profesionales como LinkedIn, especializadas), etc.

La tendencia hacia un marketing inbound está impulsada por dos grandes corrientes que no parece que vayan a detenerse en un futuro inmediato:

  • La cada vez mayor ineficacia de las herramientas outbound, en parte debida a que la tecnología permite a los clientes bloquear sus interrupciones (filtrado de emails, anuncios web y llamadas entrantes, grabadores digitales para evitar anuncios en la televisión, etc.)
  • El cambio en los hábitos de análisis de productos y compra por parte de los clientes -tanto B2B como B2C- que además de a sus contactos personales ahora acuden en busca de información y consejo a buscadores y medios sociales.

Pese a lo que están diciendo algunos apóstoles del nuevo credo, el concepto de “conseguir que nos encuentren” no es totalmente reciente: cuando pagábamos para aparecer en la sección de fontaneros de la versión impresa de las páginas amarillas o patrocinábamos un evento especializado en equipamiento de comunicaciones para empresas estábamos intentando que la gente que buscaba soluciones para un cierto problema pudiera encontrarnos. En cualquier caso -sea online u offline- el término inbound marketing implica lo que en términos técnicos podríamos describir como una generación eminentemente pasiva de leads (aunque no exclusivamente pasiva) frente a la generación más activa del outbound.

(Por cierto, no confundamos la nueva filosofía de marketing inbound con las funciones más inbound del marketing tradicional, p.ej., investigación de mercados.)

Lo que sí es cierto es que el mundo online impone unos nuevos condicionantes (en cuanto a alcance, volúmenes, inmediatez, hipersegmentación de medios) que hacen que el marketing inbound tenga que articularse alrededor de funciones muy concretas:

  • Conseguir que nos encuentren. Implica crear y optimizar contenido relevante y promocionarlo entre nuestra audiencia objetivo. Ello requiere investigar los hábitos online y la participación en medios de nuestros compradores, descubrir las palabras clave que usan para encontrar soluciones, optimizar contenidos (website, blog, collateral) respecto a dichas palabras y compartirlos en los medios sociales donde participa nuestra audiencia, e incluye técnicas SEO y marketing pagado en buscadores y redes sociales (típicamente PPC). En conjunto esto constituye la fase “pre-click” (antes de hacer el clic que les lleva a nuestro website, blog, etc.).
  • Convertir visitas en registros. Consiste en captar el interés de nuestros visitantes, capturar la máxima información posible sobre ellos y conseguir su permiso para iniciar un diálogo que pueda llevar a una situación de negocio. Ello requiere diseñar landing pages específicas para los distintos intereses, perfiles y fases en el proceso de evaluación y compra de nuestros visitantes, formularios para que nos proporcionen su información e incluso recopilar datos sobre las visitas anónimas. Esto constituye la fase “post-click”.
  • Analizarlo y optimizarlo todo. Monitorizar nuestro tráfico (fuentes, volúmenes, contenidos con mayor éxito) y compararlo con el de los competidores. Probar y optimizar continuamente mensajes, formatos, ofertas, etc.

Naturalmente, una vez producida la conversión esos nuevos contactos inbound se incorporan a un proceso de gestión de leads (cualificación, scoring, nurturing…) análogo al que reciben aquellos otros conseguidos mediante marketing outbound. Y, por cierto ese cultivo (nurturing) de leads se realiza principalmente -aunque no de manera exclusiva- aplicando herramientas outbound (emailing, telemarketing, etc.).

Esta nueva filosofía de marketing ha llegado a un punto de interés y aceptación tal que han empezado a aparecer congresos (p.ej., Inbound Marketing Summit) y productos para implementarla. Los productos para Inbound Marketing se suman así a una lista que empezó con los CRM (p.ej., Siebel, ahora parte de Oracle) y que continuó con los productos de Marketing Automation (p.ej., Aprimo, Unica). El proveedor pionero de productos para Inbound Marketing es HubSpot (aparentemente fue esta empresa la que acuñó y popularizó el término y sus fundadores escribieron el libro sobre Inbound Marketing) y a los que queráis saber algo más de su enfoque os recomiendo ver este video con Dharmesh Shah, uno de dichos fundadores.

En un próximo post hablaremos de si nuestro marketing puede ser totalmente inbound y qué escenarios son los que más se benefician de esta filosofía.

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Hace algunos posts estuvimos hablando de los problemas que podía acarrear un (re)diseño de nuestro website en el que no se tuvieran en cuenta los imperativos de este nuevo inbound marketing en el que los proveedores estamos al servicio de unos compradores que han pasado a controlar el proceso de evaluación, compra y uso de nuestros productos.

Y ¿cuál es la mejor manera de acometer este tipo de proyectos? Pues gestionando activamente los riesgos que en aquella ocasión mencionamos pero, sobre todo, viéndolos como una gran oportunidad para conseguir objetivos tan imprescindibles como estos:

  • Que nuestra empresa sea fácil de encontrar en la Web. (Re)diseñar nuestro website con unos criterios SEO básicos (estructura del sitio, palabras clave, etiquetas, contenido de páginas, enlaces externos) es algo relativamente sencillo y que funciona. Además, tenerlo en cuenta desde el principio es mucho más barato y eficaz que añadirlo al final.
  • Compartir ideas y contenidos atractivos y relevantes para nuestra audiencia. Para ello será necesario definir perfiles o “personas” de los usuarios y compradores de nuestro producto, desarrollar mensajes y contenidos adaptados al recorrido de esas personas por el ciclo de evaluación, compra, uso, etc. y ofrecérselos en los formatos más adecuados. Ello exigirá construir una estrategia de desarrollo de contenidos a lo largo del tiempo y cuidar las funciones y sistemas de gestión de contenidos.
  • Facilitar la inclusión y el desarrollo de la relación con personas interesadas en nuestras soluciones. Habrá que prestar atención a los recursos y sistemas dedicados al la captura, gestión y conversión de leads: landing pages, lead scoring, lead nurturing, etc.
  • Enlazar y colaborar con la comunidad que existe en la Web 2.0 relacionada con nuestra empresa o soluciones. Esa comunidad (manifestada en blogs, foros, redes y etiquetado social) va a existir lo queramos o no, por eso es importante incorporar nuestro website a estos medios, facilitar la compartición de nuestros contenidos y colaborar sinceramente con la comunidad para que nos ayude en el proceso de adopción de nuestros nuevos productos, generando ideas para futuras versiones, detectando problemas, etc.
  • Analizar y optimizar continuamente todo. Definir las métricas y utilizar las herramientas adecuadas para asegurar que nuestros objetivos de negocio (conversaciones, leads, conversiones) se van cumpliendo.
  • Facilitar la experimentación. La clave para mejorar constantemente es ir afinando sistemáticamente la eficacia del diseño y el contenido de nuestro website. Pero, por ejemplo, si a la hora de probar un mínimo cambio en una landing page la tecnología que utilizamos nos obliga a involucrar a un ejército de diseñadores y técnicos esta mejora continua no va a ocurrir.

Los objetivos tradicionalmente más importantes (y a menudo exclusivos) en este tipo de proyecto, tales como los de usabilidad, branding y mantenimiento siguen siendo obviamente muy importantes, sobre todo en la medida en que soporten a los anteriores.

En conlusón, el (re)diseño de nuestro website debe dejar de ser un proyecto liderado eminentemente por diseñadores y tecnólogos (web, sistemas) o por el departamento de comunicación y convertirse en una iniciativa del marketing más estratégico.

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El marketing en motores de búsqueda en sus diferentes formas (SEO, PPC) es una de tácticas más rentables de marketing en mercados B2B. Los buscadores han sustituido a las ferias como el lugar donde se recaba información sobre productos y soluciones y cada vez más son los potenciales compradores que inician su investigación en la caja de Google y similares. No es de extrañar que los proveedores de productos tecnológicos en mercados B2B lo hayan adoptado masivamente y que el PPC signifique en promedio el 40% del presupuesto de marketing online.

Sin embargo, muchas de las técnicas y proveedores de servicios de marketing en buscadores provienen y están especializados en mercados B2C. ¿Quiere esto decir que no van a funcionar cuando se trata de comercializar tecnología innovadora para empresas? ¿Qué peculiaridades tiene el marketing en buscadores para mercados B2B de nuevos productos?

Todo tiene que ver con cómo se realiza la compra de este tipo de productos, inherentemente complejos (incluso desconocidos, si se trata de tecnologías innovadoras) y caros, sujetos a unos procesos de compra más racional que emocional que llevan a cabo comités integrados por personas con perfiles, motivaciones, implicación en la compra y necesidades de información diferentes, a lo largo de procesos que pueden llegar a durar meses e incluso años.

Esto lleva  a diferencias en el enfoque del marketing en buscadores en mercados B2B como las que resumo a continuación (algunas de ellas sacadas de “2008 B2B Search Marketing Strategy Guide” y “Optimize Pay Per Click Campaigns for B2B Marketing”).

Cuando se trata de productos innovadores -que están creando una nueva categoría- los potenciales usuarios desconocen su existencia y su aplicabilidad y por lo tanto no van a buscar términos relacionados con el nuevo tipo de producto o solución. Para romper este círculo vicioso el marketing en buscadores debe inicialmente enfocarse más en el problema o la necesidad que el nuevo producto resuelve y no tanto en el propio producto o solución. En este escenario es imprescindible complementar el marketing en buscadores con otras tácticas que aumenten rápidamente el nivel de conciencia del problema y de conocimiento de la nueva solución.

Estos productos se suelen dirigir a un target limitado y específico. Centrar el marketing en buscadores generalistas lleva a dificultades en la elección de palabras clave y en la segmentación posterior. En este caso puede ser útil hacer marketing en buscadores verticales y especializados.

El tráfico es menos importante que los leads. No se trata de conseguir visitas que no van a traer ningún negocio, sino de atraer a personas que estén dentro de nuestro target y que encuentren en nuestro sitio un mensaje suficientemente atractivo como para que (en esa o en una posterior interacción) nos confíen sus datos y empiece a desarrollarse una relación de confianza. La conversión de esas visitas es clave y en ese aspecto el disponer de landing pages específicas es primordial, pues pueden mejorar los ratios de conversión en un 40%.

En mercados B2B la búsqueda se realiza para recabar información e investigar, no para comprar inmediatamente. Una estrategia efectiva de marketing en buscadores debe contribuir a evangelizar y educar al mercado. Si además  estamos en una fase en que nos interesa difundir una nueva solución debemos considerar no solicitar el registro del visitante a cambio de la información, ya que eso reduce el número de descargas (según MaketingSherpa, en un 75%-85%) o, lo que es peor, hace que los visitantes empleen contactos falsos creando un enorme problema de calidad de datos. Hay que pedir información a cambio de la nuestra, pero a su debido tiempo.

Tan sólo el 25% de los visitantes que llegan a nuestro website están en situación de hablar con un vendedor. El 75% restante debe ser incorporado a un pipeline de marketing que los cualifique, desarrolle y cultive (nurturing) y los evalúe y clasifique continuamente (scoring) hasta que, llegado el caso, estén listos para comprar. El marketing en buscadores debe tener en cuenta las diferentes necesidades de los leads en diversas etapas de desarrollo.

Una vez que el prospect está en situación de comprar, los diversos participantes en el proceso van a necesitar diferentes tipos de información a lo largo de las diversas etapas del procedimento. Por ejemplo, un usuario tiene un problema y usa la búsqueda para saber si existe una solución. Otro busca posibles suministradores de ese tipo de solución para construir una lista de proveedores a evaluar. Otro busca información técnica detallada sobre ciertos productos de determinados fabricantes para comparar alternativas. Otro busca casos de clientes o estudios de ROI sobre un producto para elaborar un informe. Finalmente, alguien puede buscar información corporativa sobre el suministrador. Una estrategia de marketing en buscadores debe ayudar a que todos estos participantes vayan encontrando en cada momento la información más adecuada, contribuyendo así a crear una relación de confianza entre cliente y suministrador a medida que avanza el proceso.

Finalmente, la búsqueda en mercados B2B se caracteriza por términos de alto volumen y bajo valor (al contrario que en B2C). Por ejemplo, la palabra “CRM” es más cara y tiene menos tráfico que “reproductor MP3”. Optimizar el marketing para este tipo de búsquedas tiene implicaciones en qué términos se seleccionan y cómo se puja por ellos.

En definitiva, algunas características de los mercados tecnológicos B2B -especialmente las relacionadas con sus procesos de compra- difieren de los B2C y llevan a objetivos, estrategias y prioridades tácticas diferentes en el campo del search marketing.

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