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Recientemente hemos asistido a una nueva edición del debate sobre si son mejores unos enfoques de marketing u otros. Pero ese es un debate interesado -promovido por los vendedores de metodologías y herramientas- y estéril. Lo importante es no perder de vista nuestros objetivos de marketing.

Últimamente hemos asistido a un debate en la Red que ha versado sobre dos de los enfoques del marketing (con permiso del marketing social y el móvil) más actuales: el marketing inbound y el marketing de contenidos. Los dos bandos en contienda han sido liderados respectivamente por representantes de HubSpot y del Content Marketing Institute (antes conocido como Junta42)  y se han manifestado a través de artículos como “Confessions of a Content Marketer” o “The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound Marketing Isn’t Enough”.

En esencia se trataba de dirimir qué enfoque es mejor y si uno puede considerarse como un subconjunto del otro. Las opiniones han sido para todos los gustos y os animo a acudir a las fuentes originales (aunque sin tomároslas demasiado en serio). Por nuestra parte vamos primero a poner un poco de perspectiva.

Antes que nada, admitamos que la gente de marketing nos dejamos impresionar fácilmente por el “artilugio brillante” que más recientemente ha caído en nuestras manos -ya se trate de la (pen)última red social o de la aplicación móvil del día- y que muchas veces nuestros planes se expresan como poco más que presupuestos para las diversas tácticas y medios, en lugar de como objetivos y estrategias para alcanzarlos.

En este punto puede ser oportuno recordar cuales son los grandes objetivos generales de nuestra actividad: una clasificación bastante aceptable es la de Mark Jeffery, de la Kellogg School of Management, en su galardonado libro “Data-Driven Marketing” (es interesante lo que un tipo súper-analítico como Mark puede hacer con el marketing, incluso si no ha ejecutado una campaña en su vida ;- ).

Adaptado de Mark Jeffery, “Data-Driven Marketing”, 2010

Y esos objetivos son lo verdaderamente importante. Nuestro propósito no debe ser gastarnos X millones en marketing inbound o móvil, sino generar demanda, construir marca o dar forma a un mercado. Pero ahora vamos a repasar lo que ya sabemos de nuestros dos enfoques de marketing en liza:

Marketing  Inbound

El Marketing Inbound (que podemos traducir como “marketing de atracción” o “marketing magnético”) es un enfoque opuesto al marketing outbound o de interrupción, y deudor de conceptos como el marketing basado en la atención o en permiso. La popularidad del enfoque inbound creció a medida de que las tácticas tradicionales se hacían menos eficaces y los compradores acudían a los buscadores y medios sociales en Internet para encontrar información y consejo sobre productos. Inicialmente estaba guiado por la consigna “Get Found Online” y muy centrado en la “boca del embudo” de marketing/ventas (captura de leads). El marketing inbound se basa en dos principios:

  • Generar contenidos atractivos (nunca mejor dicho) alrededor de los cuales tienden a “gravitar” nuestros clientes.
  • Optimizar, difundir y promocionar dichos contenidos de modo que siempre aparezcan en buscadores y medios sociales cuando nuestra clientela potencial busca información o participa en la conversación online sobre las necesidades, productos, etc. de nuestro mercado.

Como hemos explicado en este blog, a veces el marketing inbound es inútil o insuficiente, p. ej., cuando los clientes no buscan o conversan online sobre nuestros productos. Por ello, para obtener la máxima eficacia, en general este enfoque debe ser complementado o amplificado con otras tácticas. En particular, ya sabemos que en general la mayoría de nuestros nuevos leads no están preparados para comprar (y en productos de compra compleja esta mayoría es abrumadora)  por lo que el marketing inbound tuvo que evolucionar para extenderse desde la boca hacia zonas más profundas del funnel incorporando actividades de gestión de leads en muchos casos implementadas mediante tácticas outbound (p.ej., email).

Marketing  de Contenidos

El Marketing de Contenidos (o tal vez deberíamos llamarlo, “basado en contenidos”) consiste en proporcionar a nuestros clientes (potenciales y actuales) la información más adecuada para poder conseguir nuestros objetivos. Específicamente, cuando se trata de generar demanda y vender, estos contenidos deben ayudar a nuestro cliente a recorrer su “viaje del comprador”, desde sus fases iniciales de descubrimiento de su problema / necesidad hasta las finales de toma de decisión de compra.

Fuente: SiriusDecisions

Para ello, como veíamos con más detalle en otro post, el marketing de contenidos debe:

  • Identificar las marketing/buyer personas de los agentes involucrados en el proceso y su papel y nivel de participación en cada fase
  • Descubrir los problemas/necesidades, actitudes, motivaciones, necesidades de información, preferencias de contenidos… de cada persona relevante en cada momento clave
  • Desarrollar la mejor respuesta tanto en términos de mensajes como de medios y formatos para resolver esas necesidades de información (content mapping)

El auge del marketing de contenidos ha venido provocado porque nunca habíamos tenido a nuestra disposición tal variedad y riqueza de medios y formatos (video, infografías, aplicaciones móviles, microblogging…) asequibles incluso para los bolsillos más pequeños y por la dilatación de los procesos de compra, que nos obliga a proporcionar a los potenciales compradores un flujo constante de contenidos informativos que les ayude a avanzar.

Evidentemente, el marketing de contenidos no es útil únicamente para capturar leads o cultivarlos durante el proceso de compra y se puede aplicar en todas las fases del ciclo de vida de un cliente: desde para darle soporte, hasta para fidelizarlo o convertirlo en nuestro evangelista o recomendador (como explica Joseph Jaffe en su libro “Flip the Funnel”). Y por supuesto el contenido es un componente esencial para cualquier objetivo de marketing, sea construir marca o dar forma a un mercado.

Joseph Jaffe, “Flip the Funnel”, 2010

Un debate inexistente

Volviendo a nuestro debate sobre si el marketing de contenidos es mejor que el inbound o si uno es parte del otro, algunos podrán argumentar que el contenido no es más que la materia prima del marketing inbound (aunque no basta con un contenido interesante, sino que hay que difundirlo) y otros subrayarán que el contenido es el ingrediente clave durante todo el ciclo de vida de los clientes y para todos los objetivos del marketing (y no solo de una estrategia de generación de demanda). Aparentemente, no hay un vencedor claro en la disputa.

Pero esa no es la respuesta. En realidad este es un debate interesado y estéril, promovido por los vendedores de las herramientas y metodologías que se usan para implementar estos enfoques en liza. El marketing inbound y el marketing de contenidos son visiones parciales (bien articuladas y muy útiles, en mi opinión) sobre cómo realizar nuestra tarea de marketing. Son dos facetas -que tienen evidentes solapamientos- de una misma función poliédrica y compleja: optar artificialmente por uno frente al otro dejaría esa actividad incompleta.

Lo que debemos hacer es no perder de vista nuestros objetivos y (con independencia de modas y gurús) utilizar los medios más adecuados para alcanzarlos.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]

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Desarrollar una audiencia conectada y activa requiere que nuestro marketing publique tanto contenido interesante e informativo como sea posible… con la máxima frecuencia posible. Pero crear contenido nuevo es difícil y caro. ¿Cómo conseguirlo?

Especialmente en productos de venta compleja -con diferentes fases e intervinientes en el proceso de compra- el marketing debe proporcionar contenidos específicos y relevantes para todas esas personas y etapas. Por otro lado, con el cambio en la relación de poder en el trasvase de información entre proveedor y comprador, nuestra empresa debe publicar con alta calidad y frecuencia si quiere constituirse en una autoridad en su industria, influir en los influenciadores y conseguir que sus mensajes sean fáciles de encontrar en buscadores y de compartir en medios sociales.

Básicamente hay dos enfoques “extremos” para publicar contenido relevante frecuentemente: crear contenido original y agregar contenido existente.

  • Crear contenido nuevo es muy exigente y caro. Es raro que una empresa cuente con los recursos (profesionales y económicos) para generar contenidos con la suficiente amplitud y volumen.
  • La agregación de contenidos (principalmente ajenos) puede no llegar a proporcionar la relevancia, la calidad y -desde luego- la autoridad y legitimidad necesarias. Recientemente, las tecnologías que automatizan la agregación y clasificación de feeds (de noticias, artículos, posts…) proporcionan una alternativa muy barata a la publicación de contenidos, aunque obviamente haya que prestar especial atención a la propiedad intelectual y a las modalidades de licenciamiento con que se ofrecen las diversas fuentes. Por no mencionar el argumento (un poco kantiano) de que si todos nos dedicamos a agregar contenidos no habrá ningún contenido original.

La necesidad de contenidos es cada vez más acuciante y las soluciones aportadas por estos enfoques “puros” no bastan. Por eso uno de los términos más utilizados en los últimos meses en el campo del marketing de contenidos es el de content curation (luego veremos si somos capaces de traducirlo).

Este enfoque implica la participación de personal especializado para seleccionar, clasificar, elaborar y presentar una mezcla de contenido original y preexistente alrededor de una cierta área y de acuerdo a una línea argumental. Para muchos responsables de marketing, el content curation proporciona lo mejor de ambos mundos y constituye un excelente modo de aportar a la audiencia ese contenido valioso que necesita y que puede contribuir a aumentar la visibilidad y autoridad de nuestra empresa.

¿Cómo hacer un content curation eficaz? Aquí tenéis algunas ideas, adaptadas y aumentadas de “A Marketer’s Guide to Content Curation”:

  1. Encontrar el mejor contenido. El content curation sólo funciona si la persona que publica el contenido también entiende su industria extraordinariamente bien. Este conocimiento permite al responsable de marketing de contenidos convertirse en un filtro fiable de la mejor información. Cuanto más contenido se descarte, más relevante será el contenido final.
  2. Añadir valor. Es imprescindible aportar comentarios y perspectivas que contribuyan a añadir valor al contenido final. Intentar educar al lector y proporcionar contexto a cada elemento son también aspectos clave. Este valor adicional es lo que hace que el contenido sea más interesante y relevante para el consumidor y lo que diferencia a este enfoque de otro más básico de recolección.
  3. Atribuir. Es crítico atribuir adecuadamente, proporcionando enlaces claros, a las fuentes adicionales en las que se basa el contenido final.

El content curation aplicado al marketing constituye una solución productiva y manejable para proporcionar a nuestros clientes potenciales ese flujo constante de información útil proveniente de fuentes fiables que les ayude a avanzar en su proceso de decisión.

Los perfiles, prácticas y herramientas del content curation no están totalmente definidos y la práctica en su conjunto es objeto de un interesante debate ético (ver por ejemplo “Why Content Curation is BS”). En este río revuelto empiezan a aparecer incluso productos como Curata para aplicar esta filosofía al marketing de contenidos (por cierto, en su website hay una interesante sección con opiniones de diversos expertos sobre el tema).

Finalmente, content curation es un término más de difícil traducción al español. El origen de la expresión está en el curator del mundo del arte: la persona que organiza los contenidos de un museo, galería o exposición, seleccionando de entre las obras de diferentes fondos las más representativas o ilustrativas de un período, autor o corriente. Esta figura se suele traducir por “comisario” en el español de España y por “curador” en muchos países de Iberoamérica. “Curador de contenidos”, “comisario de contenidos”… ninguna me convence pero tampoco me gustaría incorporar content curator como un nuevo término a nuestra criptojerga de marketing. ¿Alguna idea?

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Está claro que en el nuevo marketing “el contenido es el rey” y muchos marketers tenemos la sensación de estar prluriempleados como editores. Pero ¿cómo definir los mensajes, formatos y medios más adecuados para nuestros compradores en cada momento?

El marketing de contenidos -del que ya hemos hablado alguna vez- se basa en la idea de suministrar a nuestros potenciales compradores (más precisamente a cada buyer persona) la información más adecuada en el momento justo, de modo que les ayude percibir nuestros diferenciadores y los beneficios de hacer negocios con nosotros.

Y si queremos definir un flujo de contenidos que atraiga y retenga a nuestros clientes es imprescindible un cambio de perspectiva: de un foco en nosotros, nuestros productos y nuestros procesos de venta a otro (si sois seguidores de este blog ya deberíais haber visto venir esta idea ;- ) basado en el cliente, sus necesidades / problemas y sus procesos de compra. Incluso el título de este post no es excesivamente afortunado a la luz de este nuevo enfoque y tal vez debería haber sido “Generar contenidos que ayuden a nuestros clientes a comprar”. Esta asociación entre nuestros contenidos  y las diferentes fases por las que pasan nuestros compradores es lo que algunos denominan mapping de contenidos.

(Comentario al margen: resulta desalentador que la mayoría de los websites de proveedores B2B sigan siendo perfectamente egocéntricos, en el sentido de que todo está visto desde la perspectiva de la propia empresa y sus productos y no de sus clientes. ¿A alguien le resulta familiar la típica home page con menú de navegación exclusivamente hacia “Nuestra empresa”, “Nuestros productos”, “Nuestras tecnologías”, “Nosotros”  … “Nuestro ombligo”?)

En general, los procesos de compra dependen del tipo de cliente, del problema a solucionar, de las soluciones disponibles, etc. y es habitual que se atraviese (posiblemente de manera no secuencial) por etapas como las siguientes: Reconocimiento del problema, Elaboración de criterios de selección, Identificación de posibles soluciones, Evaluación de alternativas, Decisión final, Comportamiento post-compra, etc.

Las buyer personas involucradas también dependen del problema y del rango de soluciones / productos. Por ejemplo, en el caso de un producto software para la empresa y desde el punto de vista de los compradores involucrados, no es lo mismo adquirir una aplicación de negocio que un software de infraestructura. En general suelen definirse buyer personas que cumplen las funciones de Decisor final o Comprador económico, Evaluadores técnicos y de negocio, Usuario, etc.

En el caso de necesidades reconocidas y soluciones ya adoptadas, los correspondientes procesos de compra y las personas involucradas suelen estar ya definidos y ser conocidos y estables, pero éste puede no ser siempre el caso.

Un buen mapping de contenidos debería tener inicialmente en cuenta cuál es el nivel de reconocimiento o conciencia de la necesidad / problema que existe en el mercado. ¿Se trata de una necesidad de la que los clientes no son conscientes o no expresan, o de un problema cuya gravedad no es percibida? En ese caso los potenciales clientes no van a tener razones para abandonar el status quo ni van a existir procesos o circuitos de compra predefinidos y deberemos desarrollar unos contenidos que eduquen y conciencien al mercado, explicándole las consecuencias negativas y costes de no hacer nada, así como los beneficios de solucionar el problema.

También es imprescindible entender cuál es el nivel de conocimiento y notoriedad de las soluciones al problema / necesidad, tanto de nuestro producto como de los productos competidores y otras soluciones sustitutivas / alternativas. ¿El mercado nos percibe como un proveedor capaz de resolver sus problemas? Si no es así, gran parte de nuestros contenidos deben dedicarse a dar a conocer y posicionar nuestra oferta como una solución válida, a la vez que se la diferencia de las otras alternativas disponibles en virtud de los criterios más relevantes para el mercado.

Una vez que hemos alcanzado esa situación, en que los potenciales clientes están buscando y evaluando soluciones y somos percibidos como unos de los proveedores en liza, el mapping de contenidos requiere cruzar buyer personas y fases de compra (por ejemplo, en una tabla bidimensional) y descubrir cuál es el grado de participación de cada persona en cada fase. En algunos casos puede ser no significativo: por ejemplo, un comprador económico puede participar más al principio (definición de requisitos) y al final (decisión final), dejando las fases intermedias (más relacionadas con los detalles de las opciones disponibles) a evaluadores de negocio y técnicos.

Finalmente, en todas aquellas combinaciones persona-fase con un grado de participación significativo, será necesario:

  • Entender cuáles son las necesidades de información,  interrogantes, inquietudes, incertidumbres, temores de la persona en esa fase. Por ejemplo, en las fases iniciales del proceso el comprador económico puede estar interesado en la utilidad, beneficios y ROI de resolver el problema y en una fase intermedia de comparación de alternativas el evaluador técnico puede estar preocupado por el rendimiento y la compatibilidad de los diferentes productos candidatos con la infraestructura de su empresa.
  • Definir cuál es la mejor respuesta tanto en términos de mensajes como de medios y formatos para resolver -utilizando siempre el lenguaje del cliente– las mencionadas necesidades de información. Por ejemplo, para llegar a un (presumiblemente muy ocupado) comprador económico puede ser conveniente usar un podcast que contenga una entrevista con un experto en el dominio del problema y que pueda ser escuchada cómodamente mientras se desplaza en su automóvil. Análogamente, para demostrar compatibilidades y rendimientos al evaluador técnico puede ser útil aportar benchmarks y certificaciones elaborados por un laboratorio independiente.
  • Por último, tengamos en cuenta que el marketing de contenidos no consiste en “esperar y ver” sino en motivar una actividad y provocar una respuesta. No olvidemos estimular la involucración del potencial cliente, su diálogo con nuestra empresa y el avance de su proceso de evaluación y compra. Para conseguirlo, deberemos incorporar ofertas y llamadas a la acción, introducir elementos de suspense y curiosidad, etc.

Sólo así evitaremos caer en los errores típicos de nuestros materiales de marketing, cuyo máximo exponente es el famoso white paper de 50 páginas pensado para responder a todas las posibles preguntas de nuestros clientes y que ninguno acaba de leer … y al que últimamente se ha añadido ese costoso vídeo con aspiraciones de viralidad pero que nadie tiene razones para reenviar.

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Una buena dosis de contenidos es el componente principal de la dieta para atraer y alimentar a nuestros potenciales clientes. Pero, al igual que pasa con la dieta de las personas, ese contenido tiene que adaptarse a la etapa de su vida, tener en cuentas sus necesidades y ofrecerse de la manera más adecuada.

Un contenido  relevante y de calidad que poder suministrar a nuestros clientes (pero también a distribuidores, integradores, analistas y otros prescriptores e influenciadores) es la piedra filosofal del nuevo marketing en todas sus versiones: online y offline, inbound y outbound. Tanto es así que algunos están hablando del Contenido como una de las 4 Cs del marketing B2B, junto con la Conexión, la Comunicación y la Conversión.

En el caso de los clientes de productos B2B de venta (y compra) compleja la tendencia es a ciclos largos, con cada vez más actores implicados. Por eso es imprescindible conocer su proceso de compra y los perfiles y arquetipos (personas) de los involucrados -Dir. Financiero, Director de TI, Usuario, etc.- y así poder ofrecer un contenido relevante para cada uno de ellos, en la fase del proceso de compra en la que estén y en el formato, por el medio y en el momento más adecuado.

El informe “Media Consumption Report: Mindset of the IT Pro During the Recession” de TechTarget, realizado sobre más de 1.400 profesionales de TI –mayoritariamente en USA- compradores de productos tecnológicos (especialmente software)  indica que estos continúan confiando en la web y en un sinnúmero de contenidos online dependiendo de sus circunstancias particulares. Al igual que en estudios anteriores, el 99% de los encuestados indican que web y buscadores son su principal fuente a la hora de recopilar información.

Un reflejo del modo en que la recesión ha impactado en estas actividades consiste en que los compradores de TI prefieren buscar contenidos que resalten la fiabilidad y un éxito demostrable de los productos, lo que confirma por qué los estudios de casos y las comparaciones entre proveedores son algunos de los contenidos favoritos.

Los compradores recurren a una multitud de tipos de contenidos durante su proceso de compra y prefieren recursos diferentes en función de la fase en la que se encuentran (ver figura): identificando un problema de TI, recopilando información o confeccionando la lista de finalistas y tomando una decisión a favor de la solución de un proveedor.

El estudio también confirma que los recursos que sirven para generar leads son diferentes a los que crean conocimiento de marca y que la opinión de compañeros y colegas y las comunidades online son las fuentes de información más valoradas para tomar decisiones informadas.

Otros titulares del estudio de TechTarget:

  • Durante las primeras fases de sus procesos de compra, los compradores de TI confían en  ebooks, emails y artículos en revistas para que les ayuden a resolver sus problemas.
  • Algunos de los medios más novedosos, tales como videos online y eventos virtuales,  están entre los primeros cuando los compradores de TI están recopilando información técnica.
  • Aunque el website de los proveedores es una de las fuentes más utilizadas, los compradores no la consideran muy eficaz para una  búsqueda de información no sesgada.
  • Los encuestados indican que online son receptivos tanto a mensajes de marca como al registro de su información de contacto (generación del leads).
  • Igualmente indican que invierten la mayor parte de su tiempo online investigando y comparando competidores y que la ventana de oportunidad para actividades iniciales y finales en mucho más corta.
  • Medios tales como el software de prueba, demos online, literatura de producto y estudio de casos se usan predominantemente en las fases finales del ciclo de compra. El 88% de los compradores indica que van a evaluar entre 2 y 5 versiones de prueba de productos software durante esa fase.
  • En lo que respecta particularmente al software, es evidente que los compradores van a invertir muchas horas evaluando versiones de prueba y que es probable que su siguiente paso sea tomar una decisión sobre la solución a adquirir.
  • Se confirma el creciente interés por el video online. Específicamente, los encuestados creen que la calidad de producción del video afecta a su percepción del proveedor; sin embargo, el contenido del video tiene mucho más valor para los profesionales de TI que su calidad.

Estos resultados sugieren que los marketers deberían tener una estrategia de contenidos amplia y completa, que tenga en cuenta el proceso de compra del cliente y los objetivos de la empresa. El problema es cierta tendencia a empezar esa estrategia por la forma (o, mejor, el formato) en vez de por el fondo.  Como dice  Ardath Albee en “The Focus for Content Marketing is Not Format” lo más importante para desarrollar una estrategia de contenidos es enfocarse en:

  • Compradores, Prospects, Clientes e Influenciadores – en otras palabras, la gente cuya atención queremos ganar… y mantener.
  • Prioridades, Problemas, Objetivos, Necesidades y Situaciones – es decir, cualquier cosa que esas personas necesitan que les ayudemos a superar, resolver o alcanzar para cumplir sus metas de negocio.
  • Fases en el Proceso de Compra – la información correcta en el momento justo para la fase del ciclo de compra en la que se encuentren los prospects.

El formato (white papers, artículos, posts en blogs, video, estudios de casos, etc.) viene después de que hayamos determinado qué historia vamos a contar a nuestra audiencia para ayudarles a aprender todo lo que necesitan saber para tomar una decisión de compra a nuestro favor.

Finalmente, una consideración muy importante: el marketing de contenidos no puede basarse en “esperar y ver” sino que para ser eficaz debe tener también un enfoque activo. A menos que el contenido esté diseñado para motivar una actividad adicional en relación a las necesidades del proceso de compra de un prospect y provocar una respuesta de éste (ej.: hacer clic en contenidos relacionados para conseguir más información, optar por aceptar recibir más contenido sobre un tema, reenviar a algún decisor o influenciador, twitear a una red fuera de nuestro alcance, etc.) el marketing de contenidos no podrá aportar sus frutos.

¿Qué opináis? ¿Cuál es vuestra experiencia con el marketing de contenidos?

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