Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Recientemente hemos asistido a una nueva edición del debate sobre si son mejores unos enfoques de marketing u otros. Pero ese es un debate interesado -promovido por los vendedores de metodologías y herramientas- y estéril. Lo importante es no perder de vista nuestros objetivos de marketing.

Últimamente hemos asistido a un debate en la Red que ha versado sobre dos de los enfoques del marketing (con permiso del marketing social y el móvil) más actuales: el marketing inbound y el marketing de contenidos. Los dos bandos en contienda han sido liderados respectivamente por representantes de HubSpot y del Content Marketing Institute (antes conocido como Junta42)  y se han manifestado a través de artículos como “Confessions of a Content Marketer” o “The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound Marketing Isn’t Enough”.

En esencia se trataba de dirimir qué enfoque es mejor y si uno puede considerarse como un subconjunto del otro. Las opiniones han sido para todos los gustos y os animo a acudir a las fuentes originales (aunque sin tomároslas demasiado en serio). Por nuestra parte vamos primero a poner un poco de perspectiva.

Antes que nada, admitamos que la gente de marketing nos dejamos impresionar fácilmente por el “artilugio brillante” que más recientemente ha caído en nuestras manos – ya se trate de la (pen)última red social o de la aplicación móvil del día- y que muchas veces nuestros planes se expresan como poco más que presupuestos para las diversas tácticas y medios, en lugar de como objetivos y estrategias para alcanzarlos.  En este punto puede ser oportuno recordar cuales son los grandes objetivos generales de nuestra actividad: una clasificación bastante aceptable es la de Mark Jeffery, de la Kellogg School of Management, en su galardonado libro “Data-Driven Marketing” (es interesante lo que un tipo súper-analítico como Mark puede hacer con el marketing, incluso si no ha ejecutado una campaña en su vida ;- ).

Adaptado de Mark Jeffery, “Data-Driven Marketing”, 2010

Y esos objetivos son lo verdaderamente importante. Nuestro propósito no debe ser gastarnos X millones en marketing inbound o móvil, sino generar demanda, construir marca o dar forma a un mercado. Pero ahora vamos a repasar lo que ya sabemos de nuestros dos enfoques de marketing en liza:

Marketing  Inbound

El Marketing Inbound (que podemos traducir como “marketing de atracción” o “marketing magnético”) es un enfoque opuesto al marketing outbound o de interrupción, y deudor de conceptos como el marketing basado en la atención o en permiso. La popularidad del enfoque inbound creció a medida de que las tácticas tradicionales se hacían menos eficaces y los compradores acudían a los buscadores y medios sociales en Internet para encontrar información y consejo sobre productos. Inicialmente estaba guiado por la consigna “Get Found Online” y muy centrado en la “boca del embudo” de marketing/ventas (captura de leads). El marketing inbound se basa en dos principios:

  • Generar contenidos atractivos (nunca mejor dicho) alrededor de los cuales tienden a “gravitar” nuestros clientes.
  • Optimizar, difundir y promocionar dichos contenidos de modo que siempre aparezcan en buscadores y medios sociales cuando nuestra clientela potencial busca información o participa en la conversación online sobre las necesidades, productos, etc. de nuestro mercado.

Como hemos explicado en este blog, a veces el marketing inbound es inútil o insuficiente, p. ej., cuando los clientes no buscan o conversan online sobre nuestros productos. Por ello, para obtener la máxima eficacia, en general este enfoque debe ser complementado o amplificado con otras tácticas. En particular, ya sabemos que en general la mayoría de nuestros nuevos leads no están preparados para comprar (y en productos de compra compleja esta mayoría es abrumadora)  por lo que el marketing inbound tuvo que evolucionar para extenderse desde la boca hacia zonas más profundas del funnel incorporando actividades de gestión de leads en muchos casos implementadas mediante tácticas outbound (p.ej., email).

Marketing  de Contenidos

El Marketing de Contenidos (o tal vez deberíamos llamarlo, “basado en contenidos”) consiste en proporcionar a nuestros clientes (potenciales y actuales) la información más adecuada para poder conseguir nuestros objetivos. Específicamente, cuando se trata de generar demanda y vender, estos contenidos deben ayudar a nuestro cliente a recorrer su “viaje del comprador”, desde sus fases iniciales de descubrimiento de su problema / necesidad hasta las finales de toma de decisión de compra.

Fuente: SiriusDecisions

Para ello, como veíamos con más detalle en otro post, el marketing de contenidos debe:

  • Identificar las marketing/buyer personas de los agentes involucrados en el proceso y su papel y nivel de participación en cada fase
  • Descubrir los problemas/necesidades, actitudes, motivaciones, necesidades de información, preferencias de contenidos… de cada persona relevante en cada momento clave
  • Desarrollar la mejor respuesta tanto en términos de mensajes como de medios y formatos para resolver esas necesidades de información (content mapping)

El auge del marketing de contenidos ha venido provocado porque nunca habíamos tenido a nuestra disposición tal variedad y riqueza de medios y formatos (video, infografías, aplicaciones móviles, microblogging…) asequibles incluso para los bolsillos más pequeños y por la dilatación de los procesos de compra, que nos obliga a proporcionar a los potenciales compradores un flujo constante de contenidos informativos que les ayude a avanzar.

Evidentemente, el marketing de contenidos no es útil únicamente para capturar leads o cultivarlos durante el proceso de compra y se puede aplicar en todas las fases del ciclo de vida de un cliente: desde para darle soporte, hasta para fidelizarlo o convertirlo en nuestro evangelista o recomendador (como explica Joseph Jaffe en su libro “Flip the Funnel”). Y por supuesto el contenido es un componente esencial para cualquier objetivo de marketing, sea construir marca o dar forma a un mercado.

Joseph Jaffe, “Flip the Funnel”, 2010

Un debate inexistente

Volviendo a nuestro debate sobre si el marketing de contenidos es mejor que el inbound o si uno es parte del otro, algunos podrán argumentar que el contenido no es más que la materia prima del marketing inbound (aunque no basta con un contenido interesante, sino que hay que difundirlo) y otros subrayarán que el contenido es el ingrediente clave durante todo el ciclo de vida de los clientes y para todos los objetivos del marketing (y no solo de una estrategia de generación de demanda). Aparentemente, no hay un vencedor claro en la disputa.

Pero esa no es la respuesta. En realidad este es un debate interesado y estéril, promovido por los vendedores de las herramientas y metodologías que se usan para implementar estos enfoques en liza. El marketing inbound y el marketing de contenidos son visiones parciales (bien articuladas y muy útiles, en mi opinión) sobre cómo realizar nuestra tarea de marketing. Son dos facetas -que tienen evidentes solapamientos- de una misma función poliédrica y compleja: optar artificialmente por uno frente al otro dejaría esa actividad incompleta.

Lo que debemos hacer es no perder de vista nuestros objetivos y (con independencia de modas y gurús) utilizar los medios más adecuados para alcanzarlos.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]

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3 Respuestas a “¿Marketing de contenidos? ¿Inbound? ¿Social? Lo importante son los objetivos”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? « Marketing & Innovación (Antonio Matarranz)

    […] ¿Necesita el marketing de tecnología una puesta al día? ¿Cómo me van a encontrar si nadie sabe que mi producto existe? Cómo NO rediseñar un website.  Algunas recetas para el reto de convertir Clicks en Leads. Landing pages: pónselo fácil a tus visitantes. Newsletters: los errores que todos cometemos. Marketing en Medios Sociales (Empecemos por escuchar, Lo más eficaz es lo menos medible, Lo más caro, lo más eficaz y lo más usado ¿Por qué puede fracasar el marketing social?). La nueva ola del Inbound Marketing. Diseñar un website que sea el centro de nuestro marketing inbound. Consejos para generar leads en LinkedIn. ¿Hacia dónde va el Marketing Inbound? ¿Marketing de contenidos? ¿Inbound? Lo importante son los objetivos. […]

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  2. Anónimo

    ¡Verdad de la buena! Objetivo > target > estrategia, y a usar todo lo que está a nuestro alcance (que es mucho) para convertir.

    Responder

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