En el mundo del SEO hay factores cuya influencia no es bien entendida o cuyo peso está cambiando como resultado de las actualizaciones de Google. En este post te señalamos algunas ideas y tácticas de optimización en buscadores cuyo efecto no es el que piensas o el que solía ser.

Tal como vimos en el post anterior, informes como el que bienalmente publica Moz tratan de identificar aquellos atributos de páginas y sitios web que pueden ayudar -o dañar- su visibilidad en los motores de búsqueda. Hoy vamos a ver cómo utilizar las pistas que nos dan esos informes para modular (o desterrar) algunas tácticas de nuestro SEO. Y empezamos por las siempre controvertidas “señales sociales”.

¿De verdad tiene en cuenta Google las “señales sociales”?

Un tema que sigue siendo polémico en el sector del SEO es si Google tiene directamente en cuenta las señales sociales (número de seguidores, comparticiones de un contenido…) incorporándolas a su algoritmo como un factor de ranking explícito.

Los datos estadísticos muestran que un ranking alto en buscadores y un número elevado de comparticiones sociales suelen venir juntos (correlación entre 0,2 y 0,3, según las diferentes variables y estudios) y eso lleva a muchas personas a la conclusión de que el algoritmo de Google tiene en cuenta directamente esas señales sociales, lo que supondría una relación causal entre ambos.

Pero como sabemos, la correlación no implica causalidad. Y de hecho Google ha desmentido varias veces que tenga en cuenta específicamente las métricas sociales en su algoritmo (ver aquí Matt Cutts) y ha aclarado que trata a Facebook, Twitter, etc. como al resto de páginas web. Es decir, esos contadores de tuits, me gusta, etc. que aparecen en una página son indexadas por Google como números sin un significado especial.

Entonces ¿a qué puede deberse esta correlación? Es cierto que a veces se dan correlaciones totalmente inexplicables entre variables (tenéis algunos ejemplos realmente divertidos en Spurious Correlations), pero ese no parece ser el caso del ranking y las señales sociales. La correlación entre estos factores parece verosímilmente  explicable por la existencia de una causalidad subyacente común, que afecta en paralelo a ambos.

Por ejemplo, la alta correlación existente entre el consumo de helados y el número de muertes por ahogamiento se puede explicar por las temperaturas ambiente, que cuando son altas provocan que la gente las combata comiendo helados o tomando un baño (aumentando así el riesgo de ahogamiento) y hacen que ambas variables se muevan en la misma dirección.

Del mismo modo, la asociación entre un alto ranking y un elevado número de comparticiones sociales se puede explicar porque se trata de contenidos de excepcional calidad e interés, que invitan a ser enlazados y compartidos (ver imagen). Y, por supuesto, análogamente (aunque en sentido contrario) con el contenido de baja calidad, que cosecha escasos enlaces y malos números sociales.

De todos modos esta explicación también es controvertida y hay muchos que opinan que específicamente Google+ sí es un factor directo de ranking y que con el nuevo acuerdo entre Twitter y Google –además de hacer que los tuits se muestren entre los resultados de búsqueda– la interacción conseguida por una página en dicha red social sí va a influir explícitamente en su posición en esos resultados.

En cualquier caso, aunque las señales sociales parezcan no forman parte del algoritmo de Google, sí que tienen un papel protagonista en el tráfico, la notoriedad y el rendimiento online general de un dominio.

Tácticas y mitos SEO que deberías ir abandonando

Hay otros conceptos erróneos que en estos tiempos de Pandas, Penguins y Hummingbirds pueden perjudicar a nuestro SEO. Aquí tenéis unos cuantos:

Google Authorship. Aunque esta manera de enlazar tu perfil en Google+ y tus contenidos tuvo su minuto de gloria y se nos presentó como la mejor forma de conseguir visibilidad y clics en la página de resultados, se fue tan rápido como vino y Google lo canceló en agosto de 2014 (probablemente porque perjudicaba su negocio de publicidad).

Link building. Después de la actualización Google Penguin, dedicada a penalizar el web spam y específicamente centrada en combatir los enlaces de baja calidad (comprados, de sitios dudosos, antinaturales…) los enlaces han pasado a ser un juego de calidad, no de cantidad. En lugar del link building (especialmente si es black hat) debemos practicar el link earning, y concentrarnos en crear contenido interesante que nos haga ganar enlaces.

Optimización de palabras clave (que además deben coincidir exactamente con la consulta). Desde la actualización Hummingbird Google ya no se limita a intentar “casar” las palabras clave de la consulta de búsqueda con las palabras clave del contenido sino que intenta discernir la intención detrás de una consulta de usuario y entregar contenido relevante para ella. Por eso, en lugar de optimizar respecto a unas palabras exactas debemos buscar una variedad de términos dentro de una intención o tema.

El SEO consiste esencialmente en conseguir ranking. En realidad, el SEO debe estar enfocado en lograr clics. De nada sirve aparecer en los primeros lugares de la página de resultados si el snippet de nuestro contenido que presenta el buscador es tan poco atractivo o tan confuso que nadie hace clic. A veces es mejor invertir nuestro esfuerzo en dar a los motores todas las pistas para que generen un buen snippet que forzar la máquina para lograr aparecer en las primeras posiciones. Un buen uso de los metadatos y los nuevos tipos de marcado semántico nos pueden ayudar a conseguirlo.

En el próximo post hablaremos de cómo deberíamos enfocar una estrategia SEO de futuro.

El post ““El algoritmo de Google tiene en cuenta directamente las señales sociales”… y otros mitos SEO que deberías dejar de lado” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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