A todos nos gustaría saber cómo funcionan los algoritmos de Google y así obtener los mejores rankings en los resultados de búsqueda. Pero a falta de información de primera mano más actuable, los paneles de expertos en SEO y los análisis estadísticos de correlación pueden proporcionar pistas muy valiosas.

A pesar de algunas voces que llevan tiempo anunciando su decadencia, el SEO sigue siendo importante para el marketing. Especialmente para cierto tipo de soluciones y productos (p.ej., B2B) ser encontrable en buscadores generalistas resulta primordial para el descubrimiento de una marca y su relación con el mercado.

No olvidemos que  Google procesa más de 100.000 millones de consultas al mes y -aunque la búsqueda en redes sociales y sitios de vídeo es cada vez más masiva y sofisticada- nuestro sitio web sigue siendo el principal canal propio de marketing online. (Y tal vez el único que merece ese calificativo, ya que no depende de otras plataformas… pero eso es otra historia).

Por eso hay mucha gente interesada en descubrir cómo funcionan realmente Google y los otros grandes motores de búsqueda. Y teniendo en cuenta que -por razones perfectamente comprensibles- la información que ofrecen los propios buscadores es ambigua y poco actuable (p.ej., el caso de Matt Cutts en Google) los SEOs y marketers deben recurrir a otras fuentes.

Algunos de los recursos -gratuitos- más útiles para entender el funcionamiento de los algoritmos de los motores de búsqueda son los informes periódicos que publican algunos proveedores de herramientas para SEO y marketing inbound tales como Moz (antes SEOmoz) y Searchmetrics. Estos informes tratan de identificar aquellos atributos de las páginas y los sitios web que pueden ayudar -o dañar- su visibilidad en los motores de búsqueda.

Aprovechando que el informe Search Engine Ranking Factors 2015 de Moz acaba de ser publicado vamos a explicar cómo se elabora y cuáles son las conclusiones más importantes de esta edición. Como en las anteriores, el informe de Moz -centrado en Google- utiliza dos enfoques y tiene dos capítulos complementarios que describimos a continuación:

• Encuesta a expertos
• Análisis de correlación.

Estudio Moz 2015: encuesta a expertos

Este año, Moz encuestó a más de 150 marketers que aportaron sus opiniones acerca de la influencia de más de 90 factores que se cree que son usados en los algoritmos de Google. Ver los resultados aquí.

El resumen de estas opiniones se presenta en la siguiente infografía de Moz.

En resumen, las tres áreas de factores con una influencia más positiva sobre el ranking en Google -de acuerdo a los expertos consultados- son:

1. Características de enlaces a nivel de dominio: métricas de enlaces y citaciones a la raíz y los subdominios del dominio, métricas de confianza, PageRank a nivel de dominio, etc.
2. Características de enlaces a nivel de página: PageRank, métricas de confianza, número de dominios raíz que enlazan a la página, distribución de los textos ancla, características de calidad/spam de las fuentes de enlaces, etc.
3. Características basadas en palabras clave y contenido a nivel de página: relevancia del contenido, optimización del uso de palabras clave en la página, relación con topics, cantidad y calidad del contenido, etc.

Pero no todos los factores son positivos. Es importante tener en cuenta que el número total de enlaces antinaturales se considera la señal negativa de ranking más fuerte, seguida del contenido superficial y duplicado.

Finalmente, un conjunto de factores siempre sujeto a controversia como es el de las señales sociales (tuits, me gusta, +1s… sobre el contenido) tiene una influencia relativamente baja y de mucho menor peso que los anteriores. (Recordemos que estamos analizando su influencia sobre el ranking en buscadores, no sobre el tráfico, la visibilidad o el engagement total de una marca).

Estudio Moz 2015: análisis de correlación

El estudio Moz de correlación aplica técnicas estadísticas para medir qué atributos de las páginas y los sitios web están asociados con un ranking más alto en los resultados de búsqueda en Google. Este año se han analizado características tales como el uso de palabras clave, la velocidad de carga de la página, los textos ancla… y otros 170 atributos más. Ver los resultados aquí.

Hay que aclarar que el estudio no nos dice si Google usa realmente esos atributos en su algoritmo de ranking: sólo nos señala las características de páginas y sitios web que tienden a exhibir rankings altos. Como sabemos, la correlación no implica causalidad y aunque ésta es una diferencia muy importante los datos de correlación nos siguen aportando pistas muy valiosas.

Estos son los hallazgos más significativos del análisis de correlación de 2015, según Moz:

• Seguimos viendo correlaciones menores entre el uso de palabras clave en la página y el ranking. Esto se debe probablemente a que Google es más inteligente cuando se trata de entender lo que las páginas significan (mediante palabras relacionadas, sinónimos, variantes próximas y entidades) sin tener que depender de las frases clave exactas. Como consecuencia de actualizaciones como Hummingbird y el Knowledg Graph creemos que atender a la intención esencial del usuario es de la mayor importancia para obtener un ranking alto.
• Si bien la longitud de la página, el uso de hreflang (etiquetado de idioma) y el número total de enlaces muestran una asociación moderada con los rankings de Google, hemos encontrado que el uso de HTTPS tiene una correlación positiva muy baja. Entre los factores con una asociación negativa están el tiempo de respuesta del servidor y la longitud total de la URL.
• A pesar de los rumores en sentido contrario, los datos continúan mostrando una de las mayores correlaciones entre el ranking y el número de enlaces a una página dada.
• Aunque existe una cierta correlación entre rankings y dominios cuyo nombre se corresponde exactamente con la palabra clave (p.ej., redwidgets.com) ésta se debe probablemente a la preponderancia del texto ancla, uso de palabras clave y otras señales, en lugar de un sesgo algorítmico a favor de esos dominios.
• El estudio mostró una baja correlación entre el tipo de dominio de alto nivel (.com, .org, etc.) y el ranking.
• Si bien no es tan fuerte como en el caso de las métricas de enlaces a nivel de página, el número total de enlaces a la raíz y a los subdominios de un sitio mostró una correlación razonablemente fuerte con el ranking. Creemos que los enlaces continúan teniendo un papel predominante en los algoritmos de Google (aunque según diversos estudios esta influencia podría estar disminuyendo paulatinamente).
• El uso de texto ancla fue otra de las características más notorias de los resultados de alto ranking, encabezados por el número de dominios únicos que enlazan usando texto ancla con matching parcial.
• Siempre controvertido, el número de comparticiones sociales que acumula una página tiende a mostrar una correlación positiva con el ranking. Si bien hay buenas razones para creer que Google no usa los números de comparticiones sociales directamente en su algoritmo, se pueden ganar muchos otros beneficios SEO secundarios mediante una buena compartición social.
• El período hasta la expiración del registro del dominio resultó moderadamente correlado con los rankings más altos, mientras que el registro privado mostró una pequeña correlación negativa.
• Las métricas de engagement mostraron que las páginas con ratios de rebote más bajos, número de páginas vistas más altos y mejores métricas de tiempo en el sitio estaban asociados con rankings más altos.

Espero que este pequeño resumen del estudio Moz 2015 os sea útil, aunque lo que os recomiendo es que leáis el informe completo. En los próximos posts hablaremos del futuro del SEO y de si éste debe ser cada vez más social.

El post “Factores de ranking en motores de búsqueda en 2015” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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