El SEO debe evolucionar para adaptarse a los cambios en los propios motores de búsqueda. Pero su mayor potencial está en integrarse dentro de una estrategia de marketing inbound.

Como colofón a esta serie de posts hablando de SEO (aquí y aquí) vamos a dedicar esta entrada a resumir algunas tendencias en este campo y a aventurar cómo debería ser un SEO “a prueba de futuro”.

Tendencias SEO

Los estudios sobre factores de ranking en buscadores confirman la importancia de entender la intención de los usuarios y el menor peso de los enlaces de baja calidad. Si en un post anterior analizábamos las conclusiones del último informe de Moz, aquí tenéis los insights más importantes del reciente informe de Searchmetrics, en sus propias palabras:

El contenido relevante y holístico es más importante que nunca

La importancia del contenido relevante y de alta calidad no se puede subestimar. Factores de ranking tales como el número de palabras y el índice de legibilidad están aumentando su peso en los últimos años, lo que lleva en general a textos más largos que sean más fáciles de leer. A medida que la tendencia evoluciona desde las palabras clave hacia el contenido relevante, los sitios con alto ranking están cambiando su foco desde el uso de palabras clave basadas en las consultas de búsqueda a tratar de entender la intención del usuario en su conjunto y reflejar esto en un contenido de calidad y estructurado lógicamente.

Experiencia de usuario más allá del desktop

Si bien “Mobilegeddon” (la actualización móvil de Google) no causó tanta turbulencia como se esperaba, el número de sitios mobile-friendly entre los 30 primeros resultados de búsqueda está aumentando. De los datos parece desprenderse que el diseño responsivo puede estar teniendo un efecto positivo en los rankings. A medida que crece el número de usuarios que buscan desde su móvil, optimizar el sitio para diferentes dispositivos finales continúa creciendo en importancia.

Las palabras clave se están quedando obsoletas

Bien se trate de enlaces internos o externos o de de nombres de dominio, las correlaciones con las palabras clave en conjunto están disminuyendo. Además, cada vez más URLs de alto ranking no usan la palabra clave correspondiente ni en el cuerpo ni en la descripción. Esto se corresponde con una tendencia desde las palabras clave hacia el contenido que parece que va a continuar próximamente. Las palabras clave son sin duda un elemento orgánico del buen contenido, pero no tienen sentido sin relevancia y estructura.

Enlaces entrantes: su influencia decrece

Aunque los enlaces entrantes siguen mostrando una alta correlación con los rankings la época de construir enlaces antinaturales -y tal vez enlaces en general- puede llegar pronto a su fin. Desde la introducción de la herramienta de desautorización de enlaces (disavow) es posible saber exactamente qué enlaces tiene en cuenta Google en sus rankings. En general, las correlaciones en esta categoría van descendiendo año a año y los datos sugieren que esta tendencia decreciente va a continuar. Si bien no parece que la táctica de “construir enlaces” esté finiquitada, es en “ganar enlaces” donde deberíamos enfocarnos. Y por supuesto evitar participar en prácticas de compra de enlaces: “granjas” de enlaces, directorios generalistas y verticales, esquemas de intercambio / ruedas de enlaces, etc.

Señales sociales: un plus para el ranking orgánico

La pregunta de cómo las señales sociales (tales como número de seguidores, tuits, me gusta, +1s) aumentan los rankings permanece abierta. Google mantiene que no usa directamente esas señales como factores de ranking, pero los datos muestran una correlación positiva entre las señales sociales y el ranking que puede ser debida a una causalidad subyacente común (como veíamos en el anterior post): el contenido excelente atrae tanto enlaces como comparticiones sociales y eso produce esa correlación. Lo que sí es cierto es que las señales sociales continúan siendo importantes para el conocimiento de marca y contribuyen a aportar tráfico orgánico hacia los sitios de mayor ranking.

¿El SEO del futuro?

Actualmente, el “buen SEO” ya no es “sólo SEO”. Me explico: hasta hace unos años, el SEO se basaba en conseguir que tu sitio fuera crawleable, generar contenido centrado en palabras clave, construir enlaces y -como resultado de todo ello- alcanzar el objetivo primordial de obtener buenos rankings.

Últimamente el “buen SEO” es más amplio y holístico y -además de los elementos tradicionales- incorpora dimensiones y técnicas de muy diverso cariz: diseño y UX, medios sociales, internacionalización, localización, velocidad, accesibilidad, movilidad, lucha contra el spam web… y todo ello con el objetivo final de conseguir clics y no sólo ranking.

Pero lo más importante es que el SEO no es una estrategia, sino una táctica al servicio de una estrategia de marketing inbound. El SEO no se puede gestionar como algo aislado, sino como un eje imprescindible de ese marketing inbound -cuyas otras dimensiones principales son el marketing de contenidos y el social- y que se basa en

1. Entender a nuestros clientes actuales y potenciales
2. Crear el contenido que estos desean
3. Hacerlo accesible y difundirlo a través de todos los canales posibles
4. Medir y optimizar todo.

Si tuviera que resumir estos últimos posts en un par de Mandamientos Estratégicos del SEO, estos serían:

• Temas y topics, más que palabras clave. Elaborar contenidos que respondan a una intención del usuario y que no utilicen hasta el aburrimiento una palabra clave, sino que proporcionen variedad dentro de un cierto tema.
• Calidad, más que cantidad de contenidos. Crear contenido “magnético” (único, relevante, útil, valioso) que la gente quiera enlazar y compartir, que los influenciadores quieran difundir y que atraiga a nuestros clientes.
• Hacerse merecedor de enlaces y comparticiones sociales. En lo que respecta a los enlaces, debemos ganarlos más que construirlos: nuestro contenido debe atraer enlaces naturales y legítimos, de fuentes con autoridad. En cuanto a medios sociales, nuestro contenido no sólo debe incluir botones de compartición e incorporar marcado social (Twitter Cards, Facebook Open Graph…) sino dar una buena razón para usarlos. Antes de publicar cualquier material deberíamos tener una buena respuesta a esta pregunta: “¿Quién va a amplificar este contenido y por qué?”
• Experiencia de usuario multidispositivo. Asegurarse de que el contenido se puede consumir fácil y cómodamente desde cualquier dispositivo, especialmente desde móviles (smartphone, tablet).

¿Cómo lo veis? ¿Vuestro SEO sigue anclado en enfoques del pasado?

El post “El futuro del SEO” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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