El Marketing está cambiando para adaptarse a los nuevos tiempos y ese cambio afecta a la manera de planificar nuestras actividades, campañas, etc. La planificación de Marketing (cuando existe) no debe centrarse en documentos exhaustivos y rígidos, sino seguir un proceso más ágil que favorezca la velocidad, la medida, el aprendizaje y la adaptación.

La velocidad de cambio en los mercados y las exigencias de los clientes están sometiendo a los responsables de Marketing a una gran presión en cuanto a resultados y uso de recursos. En un reciente informe de Forrester algunas de las preocupaciones más mencionadas por los directores de Marketing fueron:

• “El ritmo de cambio en tecnología y marketing seguirá acelerándose.”
• «Se pide a marketing que asuma nuevas responsabilidades sin cambios en el presupuesto o los recursos.”
• “La dirección de la empresa juzga el éxito de las iniciativas de marketing más rápidamente que antes.”
• “La planificación anual es difícil porque la velocidad de cambio es mucho mayor.”

En este contexto urge reflexionar sobre si podemos mejorar de algún modo nuestra efectividad, el uso de nuestros recursos y los resultados que aportamos al negocio. En definitiva, cómo podemos planificar y ejecutar mejor.

¿Necesitas planificar tu marketing?

Pero la primera pregunta sería si realmente necesitas planificar tu marketing. ¿No estamos en un mundo cada vez más ágil, donde las cosas simplemente se hacen y después se ve qué consecuencias tienen? ¿Acaso muchos directores de marketing no han sido siempre “ágiles”, en el sentido de realizar actividades sin unos objetivos claros y sin una evaluación posterior de resultados?

Estos son algunos indicios que podrían hacerte pensar que necesitas introducir un poco de planificación (no demasiada ;- ) en tu marketing:

• Tus actividades son un conjunto de “actos aleatorios” de marketing, algunas de ellas incluso realizadas por pura moda, desordenadas y sin conexión con unos objetivos de negocio.
• Tu “plan” en realidad consiste simplemente en una lista de actividades y un presupuesto de gastos, y no incluye un cuadro de resultados a alcanzar ni unas métricas de éxito.
• No aplicas una óptica de inversión sino sólo de gasto, se producen duplicidades y redundancias, hay tácticas en las que se gasta en exceso y otras actividades en las que no se gasta lo suficiente, están desintegradas y no se obtienen sinergias entre ellas.
• La falta de objetivos y métricas impide evaluar, optimizar y mejorar las actividades. Año tras año ejecutas acciones similares, sin mejora aparente.

Cómo NO hacer planes de marketing

De acuerdo. Ya sabemos que tal vez tenemos que planificar un poco mejor nuestro marketing. ¿Quiere eso decir que con ello se acaban todos nuestros problemas? Realmente, no. Un Plan de Marketing puede ser el documento más inútil del mundo. Por mi experiencia, las diferentes modalidades de “Planes de Marketing” ineficaces se mueven entre estos dos extremos:

• Plan tipo “presupuesto de gastos”, con una lista de actividades descoordinadas, sin conexión con unos objetivos de negocio claros y realistas.
• Plan tipo “estrategia rígida”, consistente en un documento exhaustivo de estrategia -que puede ser perfectamente sensata a priori- y unos programas, campañas, etc. para ejecutar “ciegamente” a largo plazo (6-12 meses), pero sin métricas para evaluar el cumplimiento de los objetivos estratégicos. En definitiva, una planificación predictiva, no adaptativa.

Una planificación de marketing más flexible

Toda planificación que se precie debe partir de un análisis de la situación, del que se derivan unos objetivos de negocio, y a partir de los cuales se define una estrategia para alcanzarlos. Y esa estrategia se despliega en una serie de tácticas y acciones que es lo que finalmente se ejecuta.

Situación → Objetivos → Estrategia → Tácticas → Acciones

Cualquier enfoque “razonable” para construir un plan de marketing sigue aproximadamente esos pasos (con algunas variaciones en cuanto al número de etapas y sus nombres). Pero típicamente es un despliegue “jerárquico” y unidireccional (del análisis de la situación a la implementación de actividades).

Lo que proponemos es introducir la medida y el control durante todo el proceso, desde la definición a la ejecución, de modo que permita evaluar los resultados que se van consiguiendo e identificar oportunidades de mejora en todas las fases. Esta idea se puede representar mediante el diagrama que aparece al principio del post («Planificación de Marketing: un proceso iterativo»).

De este modo el proceso de planificación y ejecución toma una naturaleza cíclica, en la que la medida y el control van identificando continuamente oportunidades de mejora y realimentan la definición de objetivos y estrategias.

Pensando en un marketing cada vez más digital, estos serían las etapas de una planificación de marketing:

1. Situación. ¿Dónde estamos ahora? Diagnóstico de nuestros mercados, clientes (y sus procesos de compra), productos, competidores y otros rivales…
2. Objetivos. ¿Dónde queremos estar? Objetivos de ventas y rentabilidad, volúmenes y ratios en nuestro proceso comercial… Los objetivos deben ser SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound)
3. Estrategia. ¿Cómo vamos a llegar allí? Segmentos objetivo y posicionamiento (propuesta de valor), cartera de productos y sus precios, proceso de generación de ingresos (“fábrica de clientes”)…
4. Tácticas. ¿Qué medios vamos a emplear? Marketing online y offline; medios propios, pagados y ganados; enfoques inbound-outbound; generación de demanda/ABM; buscadores, social, contenidos, móvil…
5. Acciones. ¿Qué actividades vamos a realizar? Programas, campañas, actividades always-on, recursos, presupuestos…
6. Control. ¿Cómo lo vamos a medir y optimizar? Funnels, métricas, KPIs…

El alcance temporal de este proceso debería ser globalmente más corto (3-6 meses) que con los enfoques más tradicionales y debería incorporar la iteración a varios niveles: desde un ciclo más breve (algunas semanas) centrado en las Actvidades a un ciclo más largo enfocado en los Objetivos y Estrategias. En esos ciclos cortos, de velocidad mayor, debería fomentarse la experimentación y la evaluación de las diversas técnicas y actividades.

En definitiva, estamos abogando (como otras veces hemos hecho en este blog) por planes no para ejecutar, sino para descubrir y aprender. Este enfoque es “relativamente ágil” porque introduce en el proceso los ciclos cortos, la velocidad, la realimentación y la iteración, aunque no incorpora ninguna metodología ágil en especial. (Después de todo, la agilidad es ante todo una actitud más que una metodología y unos artefactos concretos.)

Planificación, mejor que plan

Probablemente os habréis fijado en que en este post estoy utilizando la palabra “planificación” más que la de “plan”. Y eso es porque los planes no son el protagonista principal de nuestra historia. El Plan de Marketing no debe ser considerado como unas “Tablas de la Ley” que deben ser cumplidas inexorablemente, sino como una excusa alrededor de la cual construir un proceso de ejecución, medida y aprendizaje que nos permita ir mejorando y avanzando. Como decía un famoso general, los planes son inútiles pero la planificación es indispensable.

En un próximo post hablaremos de cómo hacer un Marketing Ágil y de la utilidad de las técnicas de Scrum y otras metodologías (ej.: equipos multidisciplinares, timeboxing y sprints de pocas semanas de duración, reuniones diarias, backlogs en forma de historias, priorización, revisiones, retrospectivas…)

El post “Una manera (relativamente ágil) de planificar tu marketing” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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