Muchos directores comerciales se mantienen ocupados con “actos aleatorios de marketing” en lugar de implantar un proceso sistemático de generación de ingresos que los haga ser más productivos. Descubre si ese es tu caso.

Llevamos algún tiempo en este blog hablando de cómo los procesos de Marketing y Ventas están rotos y de por qué las empresas deberían aplicar un cierto “enfoque de operaciones” a su función comercial, integrando las actividades y la organización de generación de ingresos alrededor de un ciclo unificado y midiendo y optimizando todo el proceso.

En más de una ocasión hemos asimilado este proceso integrado de generación de ingresos al proceso de fabricación de un producto muy particular: nuestros clientes. Tal vez sea una metáfora un poco exagerada (e incluso algo desconsiderada) sobre todo en estos tiempos que corren de compradores más informados, autónomos y conectados. ¿Realmente podemos pensar en “procesar” un comprador del siglo XXI, del mismo modo que ensamblamos un automóvil?

Por eso a veces prefiero usar como metáfora la producción de productos químicos, en los que el proceso de fabricación consiste más bien en “crear las circunstancias” para que se produzca una cierta reacción química entre elementos. Del mismo modo, el proceso comercial debe ayudar a crear las condiciones para que el comprador entre en contacto y reaccione favorablemente hacia nuestra oferta. Y, como todo proceso de fabricación, debe ser eficiente, fiable y escalable, con unas “palancas” claras que, cuando son accionadas, multiplican la velocidad de producción.

Cómo saber si necesitas implantar un proceso de generación de ingresos

Reconozco que convertir la actividad comercial en un proceso puede resultar un empeño antinatural para la típica persona de Marketing/Ventas, más habituada a los aspectos eminentemente creativos y relacionales de esta función. Pero no hay más remedio: la alternativa son esos “actos aleatorios de marketing” (sin estrategia, sin objetivos, sin presupuesto, sin métricas… sin resultados) con los que parecen mantenerse ocupados muchos profesionales, pero que en realidad no les hacen ser más productivos.

Os propongo un pequeño autodiagnóstico. Estos son algunos indicios de que tal vez deberías definir mejor tu proceso de generación de ingresos:

• Tu planificación de Marketing y Ventas consiste realmente en un presupuesto para gastar en una serie de medios y canales, sin conexión con unos objetivos de negocio
• Tus actividades de Marketing son un conjunto desconectado de eventos y campañas, principalmente outbound
• Marketing no consigue generar suficiente número de leads de calidad y los contenidos y materiales que elabora son irrelevantes para ayudar a los clientes a comprar
• Ventas debe generar sus propios leads y elaborar  contenidos y materiales, incurriendo en enormes costes directos y de oportunidad
• No sabes en qué grado de madurez se encuentran todos esos leads que figuran en tu base de datos… o ni siquiera dispones de una base de datos de leads
• Dispones de abundantes plantillas y procesos predefinidos para iniciativas tales como ejecutar una campaña, exhibir en un evento o lanzar un producto, pero careces de un proceso consistente extremo a extremo para llevar un lead desde la generación hasta la compra y más allá.

Si te has encontrado asintiendo en la mayoría de los puntos anteriores te recomiendo que sigas leyendo.

Implantar tu propio proceso de fabricación de clientes significa crear las actividades necesarias para llevar a un lead a través de un circuito optimizado que lo convierta en cliente y, después, repetir esas operaciones cientos o miles de veces de manera eficiente, fiable y escalable.

Estas ideas han pasado al primer plano durante el último año y no faltan gurus, consultores, y fabricantes de herramientas de marketing que prometen explicarnos cómo construir un proceso de generación de ingresos. Pero mi impresión es que, especialmente en productos de compra compleja, se suelen quedar cortos (si tenéis algún ejemplo de lo contrario indicadlo en los comentarios, por favor) y se suelen limitar a hablar de:

• El funnel comercial (o los funnels de Marketing y Ventas). Pero ya sabemos que el funnel no es un proceso de fabricación de clientes -en el sentido de que no explica cómo transformar activamente los leads en clientes satisfechos- sino más bien el sistema de inventario de ese proceso de fabricación.Y el contar con un funnel ya definido es la causa de que muchas empresas carezcan de un proceso real de generación de ingresos.
• Una enumeración genérica (sin demasiada justificación) de una serie de tácticas, formatos de contenidos, medios y canales adecuados para cada fase del ciclo de compra de un cliente “típico”… de cualquier producto.

Nosotros vamos a intentar llegar un poco más allá y en el próximo post hablaremos de cómo puedes diseñar, validar y construir tu propia “fábrica de clientes”.

El post “¿Necesitas un proceso para fabricar clientes?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]