Un proceso de fabricación de clientes debe tener en cuenta al comprador y su viaje de compra, eliminar obstáculos en él y dar al cliente razones para avanzar en su proceso.

En los últimos posts venimos hablando de la necesidad de que las empresas integren y optimicen sus actividades der Marketing y Ventas en un proceso unificado de generación de ingresos y de que dicho proceso se podría asimilar al de fabricación de un producto muy particular: nuestros clientes. En esta era de clientes cada vez más informados, conectados y autónomos, el objetivo del proceso debería crear las condiciones para que el comprador entre en contacto y reaccione favorablemente hacia nuestra oferta.

Desarrollar tu propio proceso de fabricación de clientes significa crear las tareas, flujos y actividades necesarias para llevar a un lead a través de un circuito optimizado que lo convierta en cliente y, después, repetir esas operaciones cientos o miles de veces de manera eficiente, fiable y escalable.

Muchos confunden el diseño de un proceso de generación de ingresos con la descripción del funnel o con la enumeración de una serie de tácticas, formatos de contenidos, medios y canales. Nosotros vamos a intentar dar un paso más allá, entendiendo que no nos proponemos diseñar un proceso concreto de fabricación de clientes (que obviamente es dependiente del tipo de producto, mercado, etc. de que se trate) sino a dar unas líneas generales sobre cómo llegar a definir e implantar ese proceso.

Para definir nuestro proceso comercial tenemos que dibujar el proceso de compra de nuestro cliente (organización) y los “viajes” típicos de nuestros compradores y modelar un engagement óptimo con cada uno. Y debemos enfocar nuestros esfuerzos en aquellas tareas que tengan un impacto máximo en el movimiento de un cliente potencial hacia un evento de generación de ingresos.

Etapas en el diseño de tu «fábrica de clientes»

Vamos a esbozar los pasos para diseñar un proceso de generación de ingresos en productos de compra compleja. Por descontado, todos estos pasos son específicos de cada producto/mercado particular y deberán basarse en un conocimiento de primera mano de nuestros clientes y en una validación en el mercado real. Los pasos son:

1. Entender la empresa/organización cliente

¿Cuál es el perfil de tu organización cliente ideal? ¿Cuáles son las etapas en su ciclo de vida como cliente? ¿Tu producto pertenece a una categoría conocida y adoptada y se puede identificar un proceso de compra típico? ¿O, por el contrario, tenemos que -o nos conviene- cambiar el proceso de compra o crear uno nuevo? (Por ejemplo, pensemos cómo han cambiado los procesos de compra de software corporativo con la llegada del Software-as-a-Service.) ¿Cuáles son, a nivel macroscópico, las fases de ese proceso de compra?

2. Modelar los compradores y otros involucrados

No olvidemos que aunque nuestro cliente sea una organización nuestros compradores son individuos. En ese proceso de compra ¿qué perfiles/roles  de comprador intervienen? ¿Cómo y cuándo se involucran/influyen?

Es imprescindible modelar personas de comprador (arquetipos) que incluyan aspectos como: sus objetivos, retos y métricas de éxito, sus problemas/necesidades a cubrir, sus actitudes y creencias sobre las posibles soluciones a su problema, sus comportamientos de compra, fuentes de información y criterios de selección.

Un aspecto primordial en el conocimiento y modelado de cada persona es su “viaje del comprador”. ¿Qué etapas atraviesa? ¿Cómo participa en el proceso de compra? ¿Qué experiencias de compra espera? ¿Qué puntos de contacto tiene con nosotros? ¿Qué puede actual como freno y acelerador en cada momento? ¿Qué interacciones deberíamos tener con los compradores, tanto en cuanto a información como en relación?  Ya tratamos este tema en la serie de posts sobre “¿Cuál es tu verdadero problema de marketing?”

3. Definir etapas, flujos y actividades del proceso comercial

Ésta es la parte más esencial del diseño. Hay que identificar las fases y actividades para transformar un potencial comprador en un cliente satisfecho, p. ej., Atraer, Capturar, Desarrollar y Gestionar la relación, Diseñar y Demostrar la solución, Negociar y Cerrar, Entregar y Servir, Fidelizar y Extender, Referenciar…. (Para los ingenieros lectores de este blog, puede resultar útil modelar el conjunto mediante una representación tipo cadena de resultados o diagrama de estados-transiciones, con sus etapas, actividades y resultados.)

Y dentro de cada fase ¿qué componentes de información y relación/engagement deberíamos aplicar? ¿Qué respuestas deberíamos dar? ¿Qué mensajes deberíamos suministrar? ¿Qué historias deberíamos contar? ¿Cómo introducir en el diálogo elementos de provocación e insights? ¿Cómo estimular la involucración del potencial cliente, su diálogo con nuestra empresa y el avance de su proceso de evaluación y compra? ¿Cómo cultivar la relación con él antes y después de la compra y fidelizarlo?

Resulta primordial decidir qué grado de proximidad y personalización en la interacción es la óptima en cada fase y para cada comprador porque eso influye enormemente en la necesidad de aplicar recursos humanos especializados o tecnologías sofisticadas de automatización y, por lo tanto,  en los costes y la eficiencia del proceso.

4. Seleccionar técnicas y herramientas

¿Qué mix online/offline, inbound/outbound, pagado/propio/ganado es el más indicado? ¿Cuáles son los formatos y canales más adecuados para atraer la atención, conseguir el permiso y continuar el diálogo con los clientes? (Un aspecto importante lo constituye el mapping de contenidos.) ¿Cuáles son la organización y los recursos técnicos y humanos más adecuados para llevarlo a cabo: sistemas de Automatización de Marketing, equipos de inside sales, vendedores sobre el terreno…?

Experimentar, validar y optimizar el proceso de generación de ingresos

Como todos los componentes de nuestro modelo de negocio, el diseño de nuestro proceso comercial no puede hacerse sobre el papel. El objetivo último es descubrir y validar un proceso que podamos replicar y escalar y eso es algo que en última instancia sólo podemos asegurar mediante la experimentación y validación en el mercado en un proceso de iteraciones sucesivas (por ejemplo, aplicando Customer Development).

Y al igual que en los procesos de fabricación de los productos habituales debemos comprometernos con un objetivo de mejora continua. El funnel, tal como explicábamos en otro post, constituye un instrumento imprescindible de control y análisis del proceso de generación de ingresos. Incluso al nivel de iniciativas tácticas y campañas, la experimentación, medida y optimización son imprescindibles. Todos estos son elementos de un Marketing más ágil, tema del que volveremos a hablar por aquí.

El post “Diseña, valida y construye tu fábrica de clientes” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]