Las funciones del CRO deben extenderse más allá de la integración de Marketing y Ventas para incluir el Servicio al Cliente y (parte de) la gestión de Producto, y así abarcar todas las palancas de crecimiento.

Los CRO (Chief Revenue Officer) comprenden todos los aspectos del éxito del cliente y lideran iniciativas que alinean a las personas, los procesos y la tecnología en todo el ciclo de ingresos.

La creación de un nuevo liderazgo para supervisar marketing, ventas y más allá está demostrando rápidamente ser una medida necesaria para comprender el viaje del cliente cada vez más complejo y los canales de ventas digitales de hoy en día, y aprovechar las oportunidades creadas por la IA.

Seguimos analizando cómo el CRO (o, mejor, el Chief Customer & Growth Officer) ha evolucionado desde un alcance básico a su máxima expresión.

2. Marketing + Ventas + Servicio

La satisfacción y retención de los clientes siempre ha sido un factor primordial para el crecimiento porque constituye la base del “boca a boca”, la referencia y la recomendación. Pero con el auge de los modelos de negocio basados en la suscripción se ha convertido en algo vital. Cuando el cliente puede decidir dejar de pagar y abandonarnos en cualquier momento, sin penalizaciones, su satisfacción no sólo resulta clave para crecer sino para no decrecer en nuestros ingresos. La retención es el motor del crecimiento. En empresas donde el churn de los clientes actuales es tan alto que supera la generación de nuevos clientes podemos encontrarnos en la desagradable situación de un crecimiento neto negativo.

Invirtiendo en retener a los clientes podemos acelerar nuestro crecimiento mediante varias palancas:

• Menor pérdida de clientes, evitando el churn.
• Ventas adicionales a esos clientes mediante cross-sell y upsell.
• Más recomendaciones a nuevos clientes.
• Mejor marketing y venta mediante estudios de casos y testimonios de clientes satisfechos.
• Efectos de red, que aumentan más el valor del producto cuantos más clientes lo usan.

Todos los clientes de las grandes empresas proceden de una fuente principal: el boca a boca, tanto si los clientes potenciales proceden directamente de la recomendación como si los nuevos clientes se consiguen gracias a estudios de casos, referencias o testimonios.

Por eso los modelos de suscripción han sido el caldo de cultivo de los actuales enfoques para el Servicio al Cliente, uniendo funciones nuevas y otras que no lo son tanto:

• Onboarding, Implementación, Solution Engineering, Delivery: implementar la solución del cliente.
• Customer Support: responder reactivamente ante problemas, errores, etc.
• Customer Success: colaborar proactivamente para que el cliente obtenga el valor deseado durante todo el ciclo de vida de nuestra solución.

El Chief Customer Officer asume también la responsabilidad sobre el Servicio al Cliente como gran catalizador de la retención, la expansión y la recomendación y para gestionar todo el ciclo de vida de ese cliente y así maximizar su valor para nosotros (CLTV).

Cerrando el círculo iniciado con Marketing y Ventas, el Servicio al Cliente implementa un flywheel que impulsa y realimenta el crecimiento.

3. Marketing + Ventas + Servicio + Producto

Un aspecto conflictivo es si Chief Customer/Growth Officer debería también incluir entre sus responsabilidades las funciones de Producto (y ejercer de Chief Product Officer). Hay razones tanto a favor como en contra de este movimiento:

• Las funciones de Producto no son puramente “de cara al cliente”, sino que tienen un gran componente “de cara al interior de la empresa”, por ejemplo, Desarrollo de Producto. Además, en negocios basados en producto esta área suele tener el tamaño y la entidad como para depender de su propio ejecutivo de “nivel C”, reportando al CEO. Desde ese punto de vista Producto no sería estrictamente una responsabilidad del Chief Customer Officer.
• Por otro lado, resulta innegable la relación del producto con el crecimiento, especialmente en aquellos casos donde son de aplicación las estrategias de Crecimiento Impulsado por el Producto (PLG) para convertir al propio producto en el principal canal de adquisición, retención y monetización de clientes. Esto abogaría por incluir esta área como una responsabilidad más del Chief Growth Officer.

Existen casos de éxito de implementación del puesto Chief Customer Officer en ambos extremos. Otra posible alternativa (en cierto modo un poco teórica) sería disgregar del área de Producto las funciones relacionadas específicamente con las estrategias de Crecimiento Impulsado por el Producto e incorporarlas bajo el Chief Growth Officer para así tener una responsabilidad integrada de todo lo relacionado con el crecimiento, quedando bajo la propia área de Producto la ejecución de esas estrategias. Por decirlo en otros términos, Growth utilizaría a Producto como un canal de crecimiento más (por ejemplo, como los medios pagados o ganados de marketing).

Con este alcance Marketing + Ventas + Servicio + Producto, el Chief Customer/Growth Officer controla todas las palancas de crecimiento de nuestro negocio.

¿Cómo empezar?

La tarea de un Chief Customer Officer puede ser titánica. Pero para tener éxito hay que volver a las bases y plantar unos buenos cimientos:

1. En primer lugar hay que definir con mucho cuidado nuestro fundamento estratégico: nuestros clientes, los segmentos objetivo (y los que deliberada y decididamente dejamos fuera), los problemas de mercado a resolver, la solución o producto que vamos a aportar, su valor para los clientes, su posicionamiento, el (modelo de) precio que aspiramos a cobrarles, el viaje de compra y uso de los clientes, las personas o arquetipos de compradores y usuarios implicados, nuestro perfil de cliente ideal…
2. Sobre esa base debemos elegir los ingredientes de nuestra receta de crecimiento o los “cilindros de nuestro motor”: ¿cuánto Marketing / Venta / Servicio / PLG vamos a aplicar? ¿Online / offline? ¿Inbound / outbound? ¿ABM / amplio? ¿Inside sales / ventas sobre el terreno?
3. Finalmente debemos diseñar nuestros procesos (nuestra “fábrica de clientes”), herramientas y recursos a utilizar.

El post “¿Necesitas un Chief Revenue Officer? (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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