En empresas de producto, el Product Manager es el puesto encargado de gestionar cada producto como un negocio. Su trabajo comprende no sólo el desarrollo de nuevos productos, sino la gestión de todo su ciclo de vida. Por eso, cuando los ejecutivos de la empresa buscan “un cuello que apretar”, éste es el del Product Manager.

En empresas de producto (sobre todo, las multiproducto) existe desde los años 1930s la figura del Product Manager o Jefe de Producto, como responsable del éxito comercial de cada oferta. En empresas tecnológicas y de productos B2B su adopción es menos reciente, tal vez porque tradicionalmente se trata de organizaciones más orientadas a la tecnología que al mercado, donde se piensa que “si conseguimos que el producto funcione nos lo van a quitar de las manos”. En estas empresas a lo sumo se designaba a una persona del departamento de desarrollo/ ingeniería para que fuera responsable de una gestión esencialmente técnica del producto.

Afortunadamente, hace mucho tiempo que las empresas tecnológicas más orientadas al mercado se dieron cuenta de que para garantizar el éxito de sus productos el responsable debería ser una persona y no un comité e instituyeron el puesto de Product Manager (que a veces recibe nombres como Market Manager, Industry Manager, Product Strategist, etc.). Hay muchas descripciones del puesto de Jefe de Producto pero la mayoría inciden en aspectos como estos:

• El Product Manager debe gestionar el producto como un negocio / es el “CEO del producto”.
• El Product Manager se encarga de que la empresa haga productos que la gente quiera comprar / garantizar el éxito de sus productos en el mercado.
• El Product Manager  debe entender el mercado y representarlo dentro de la empresa / es el mensajero del mercado.
• El Product Manager es un puesto con “toda la responsabilidad… pero ningún poder”.

Si queréis más detalle os recomiendo leer este post de hace unos años (donde hablábamos de las actividades del Jefe de Producto y de sus interacciones con otros departamentos de la organización: Dirección, Tecnología, Marketing, Ventas) o acudir a algunas de las excelentes fuentes sobre el tema que hay en Internet. Entre ellas, la empresa Pragmatic Marketing, que se ha convertido en la referencia obligada sobre Product Management de productos tecnológicos. En su Framework se detallan las actividades del Product Manager que, partiendo de los Problemas de Mercado (esquina superior izquierda) van desplegándose desdes las más  estratégicas a las más tácticas y desde las más enfocadas en el negocio a las más técnicas.

En el sitio web de Pragmatic Marketing podéis encontrar la versión más actualizada (y animada con explicaciones) de este Framework.

En resumen, el Product Management se ocupa de llevar productos replicables al mercado con éxito. El Jefe de Producto gestiona la vision, el roadmap, los segmentos objetivo, la aceptación por los clientes, las métricas de éxito, los presupuestos y, finalmente, la cuenta de pérdidas y ganancias. Desde hace muchos años, cuando los directivos de una empresa de producto han pedido “un cuello para apretar”, ese ha sido el del Product Manager.

Algunas empresas asumen que este rol tiene que ver con el poder y el control, pero en realidad tiene más que ver con el enfoque. El Product Manager debe descubrir problemas de mercado que valga la pena resolver, comunicar la oportunidad dentro de la organización y articular una visión de producto y una estrategia para mantener alineados a todos los departamentos involucrados.  Segmenta y prioriza los requisitos de los clientes basándose en evidencias y datos del mercado, en lugar de las últimas opiniones y demandas de clientes, vendedores o directivos.

La función del Product Manager es muy amplia y compleja y en ciertos escenarios (p. ej.: empresas grandes con muchos productos y presencia en diversos sectores o mercados geográficos) puede convenir dividirla entre varios perfiles especializados. En “The Strategic Role of Product Management” de Pragmatic Marketing se proponen estos tres:

• El Director de Estrategia de Producto tiene orientación al negocio y es responsable del desarrollo y la implementación de la estrategia para una familia de productos. Mantiene una relación muy cercana con el mercado para entender sus necesidades y perspectivas.
• El Technical Product Manager es responsable de definir los requisitos del mercado y de empaquetar las funcionalidades en productos. Esta función exige una gran interacción con el equipo de Tecnología / Ingeniería y con clientes clave.
• El Product Marketing Manager proporciona soporte de producto en programas de marketing, habilitación de ventas y apoyo al canal.

La gestión de producto es una función enfocada hacia el exterior de la empresa. Sin embargo, algunos departamentos con los que el Product Manager debe colaborar suelen ver a éste como un recurso de soporte interno. Últimamente, la aplicación de metodologías ágiles tiende a hacer que la gestión de producto sea una actividad más interna, con el Jefe de Producto forzado a participar en actividades técnicas de nivel táctico (lo veremos en un próximo post). Pero ese tiempo dedicado a los equipos internos puede significar menos tiempo fuera de la oficina, en el mercado. Y no se puede llegar a entender un mercado si no se sale del despacho.

En próximas entradas nos ocuparemos de algunos temas de actualidad relacionados con la función de Product Management:

• Cuál es el papel del Product Manager cuando se incorporan metodologías Agile
• Cuál es la relación entre el Product Owner y el Product Manager
• Cómo debería ser un Product Management más Agile / Lean

Más posts sobre Product Management.

El post “El papel del Product Manager en una empresa tecnológica” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Una buena función de «product management» es imprescindible para gestionar cada producto como un negocio. Descubra en este taller práctico cómo implementar una gestión de productos realmente enfocada en el mercado.]