Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

El rol de Product Owner no es suficiente en empresas basadas en producto. Para que un Product Owner pueda colaborar eficazmente con su Product Manager (o asumir alguna de sus funciones) es imprescindible un mayor conocimiento y experiencia en aspectos de negocio.

Las empresas de producto que desean tener éxito en el mercado necesitan Product Managers  experimentados… y los contratan. No hay más hay que ver las ofertas de empleo que se publican en los sitios web de las propias compañías (incluso de las más punteras) o en LinkedIn.

El rol de Product Owner no es suficiente en empresas que comercializan productos para un mercado. Para que un Product Owner pueda colaborar eficazmente con su Product Manager (o asumir alguna de sus funciones) es imprescindible un mayor conocimiento y experiencia en aspectos de negocio. Las empresas de producto que desean tener éxito en el mercado necesitan Product Managers  experimentados… y los contratan. No hay más hay que ver las ofertas de empleo que se publican en los sitios web de las propias compañías (incluso de las más punteras) o en LinkedIn. Sin embargo, en los últimos años la tendencia a la “agilización” ha llevado a algunos evangelistas de Agile a promover la sustitución del “anticuado puesto de Product Manager” por el más moderno de Product Owner. En realidad, lo que estos apóstoles promueven es extender las atribuciones del rol de Product Owner original de Scrum, elevándolo a la altura de una especie de “Súper Product Owner”, que aborde cada vez más áreas de la gestión de producto. En definitiva, lo que postulan es sustituir el rol de Product Manager por el de un Product Owner cuyas funciones cada vez se parece más a las de aquél. En este blog hemos hablado ya de las relaciones entre Product Manager y Product Owner y de por qué prescindir de uno u otro puesto es una mala idea. Y personalmente soy un firme partidario de aplicar lo que de bueno tienen los enfoques Agile/Lean/Design Thinking al Product Management… y a todas las áreas de la empresa. Creo que las empresas de producto -especialmente en mercados tecnológicos, rápidos e innovadores- se beneficiarían de una Gestión de Producto más Agile/Lean (no quiero entrar en guerras de religión con el nombre). Pero es ilusorio pensar que por ampliar el alcance del rol de Product Owner y prescindir del de Product Manager vamos a gestionar mejor nuestros productos. Y lo creo por varios motivos: •	Las actividades de un Product Owner (incluso en sus versiones más avanzadas) son una parte de las necesarias para garantizar el éxito de un producto en el mercado, y que definen la responsabilidad del Product Manager. El desarrollo de nuevos productos no lo es todo: antes hay que descubrir y analizar la oportunidad de mercado y después hay que comercializar, explotar, mantener y evolucionar el producto. Contrariamente a lo que muchos ingenieros podrían pensar, el lanzamiento no es el principio del fin de un producto: es el fin del principio. Un rol que en sus versiones más básicas únicamente existe durante el proyecto de construcción del producto no puede aspirar a garantizar el éxito de éste en el mercado. •	La realidad es que lo que con mayor frecuencia se encuentra en las empresas es un “Mini Product Owner”, no sólo en actividades, sino en habilidades. Aparte de que el alcance de los roles de Product Manager y Product Owner son diferentes (el Jefe de Producto es mucho más estratégico y enfocado al exterior), el tipo de profesional que desempeña este último tampoco ayuda. En la mayoría de las empresas se trata de alguien con bagaje puramente técnico y con escasa experiencia y aptitud para entender realmente un mercado, descubrir las necesidades esenciales de los clientes y colaborar con los otros departamentos de la empresa y gestionar el producto como un negocio a lo largo de todo su ciclo de vida. (Nota al margen: la formación sobre Product Owner/”Agile Product Manager” disponible en España deja bastante que desear, limitándose en muchos casos a cubrir una Gestión Ágil de PROYECTOS, en el mejor de los casos complementada con pinceladas de Lean Startup y otros enfoques de moda, pero no necesariamente con gestión de PRODUCTO). El Product Owner típico necesita más conocimientos y habilidades de negocio No podemos dar la “propiedad” de los aspectos estratégicos de un producto a alguien que carece de los conocimientos y la experiencia necesarios. Estos son algunos de ejes de gestión de producto que deberían mejorar muchos Product Owners:  •	Mejorar su perspectiva sobre la estrategia de producto global y las sinergias de la cartera de productos. El Product Owner típico tiende a optimizar la release, sin tener en cuenta las oportunidades de bundling y cross-selling con otros productos, y a veces pierde de vista el roadmap. •	Aprender a diferenciar entre unos pocos clientes y el mercado en su conjunto. El Product Owner medio tiende a dar credibilidad y a generalizar el input de los clientes más cercanos o comunicativos y de aquellos que se avienen a probar el producto durante el desarrollo. Además, es habitual que el mercado se componga en realidad de diferentes grupos de clientes, cada uno caracterizado por unas necesidades similares - pero diferentes de un grupo a otro. Pero las técnicas de segmentación y targeting no suelen estar entre los conocimientos del Product Owner. •	Entender los drivers que crean valor para el cliente para convertirlos en productos más comprables y aprender a elaborar posicionamientos, comparativas respecto a la competencia y mensajes significativos para el mercado. Las propuestas de valor que elabora el Product Owner típico en realidad consisten en enumeraciones de atributos y funcionalidades. •	Entender el modelo de negocio que sustenta el producto y las herramientas para capturar el máximo valor para la empresa: packaging, pricing. El Product Owner medio tiene tendencia a añadir funcionalidades sin pensar en cómo rentabilizarlas. •	Aprender a priorizar aspectos estratégicos del producto (tales como la experiencia de usuario, los drivers de compra o una arquitectura que permita evolucionarlo fácilmente y crear productos derivados) frente a funcionalidades de usuario visibles individuales. •	Mejorar sus habilidades para comunicar eficazmente y aumentar su credibilidad ante los departamentos de Marketing, Ventas, Soporte, la Dirección de la empresa y, en general, todos los que tienen que contribuir a que el producto sea un éxito en el mercado. Un Product Owner que mejorara sus capacidades de gestión de producto no sólo podría colaborar más eficazmente con su Product Manager, sino que podría abrir una vía de desarrollo y evolución profesional hacia ese rol. En resumen, necesitamos una gestión de productos mucho más Agile/Lean, pero suprimir la figura del Product Manager y sustituirla por la de un (Súper) Product Owner no es la manera de conseguirlo. El post “Si quieres ser un Product Owner excelente aprende Product Management” se publicó primero en “Marketing & Innovación”. [Desarrollar nuevas ofertas y modelos de negocio en mercados tecnológicos plantea retos muy particulares. Descubre en este documento cómo desarrollar productos que los clientes necesitan.]

Sin embargo, en los últimos años la tendencia a la agilización ha llevado a algunos evangelistas de Agile a promover la sustitución del “anticuado puesto de Product Manager” por el más moderno de Product Owner. En realidad, lo que estos apóstoles promueven es extender las atribuciones del rol de Product Owner original de Scrum, elevándolo a la altura de una especie de “Súper Product Owner”, que aborde cada vez más áreas de la gestión de producto. En definitiva, lo que postulan es sustituir el rol de Jefe de Producto por el de un Product Owner cuyas funciones cada vez se parecen más a las de aquél.

En este blog hemos hablado ya de las relaciones entre Product Manager y Product Owner y de por qué prescindir de uno u otro puesto es una mala idea. Y personalmente soy un firme partidario de aplicar lo que de bueno tienen los enfoques Agile/Lean/Design Thinking al Product Management… y a todas las áreas de la empresa. Creo que las empresas de producto -especialmente en mercados tecnológicos, rápidos e innovadores- se beneficiarían de una Gestión de Producto más Agile/Lean (no quiero entrar en guerras de religión con el nombre).

Pero es ilusorio pensar que por ampliar el alcance del rol de Product Owner y prescindir del de Product Manager vamos a gestionar mejor nuestros productos. Y lo creo por varios motivos:

  • Las actividades de un Product Owner (incluso en sus versiones más avanzadas) son una parte de las necesarias para garantizar el éxito de un producto en el mercado, y que definen la responsabilidad del Product Manager. El desarrollo de nuevos productos no lo es todo: antes hay que descubrir y analizar la oportunidad de mercado y después hay que comercializar, explotar, mantener y evolucionar el producto. Contrariamente a lo que muchos ingenieros podrían pensar, el lanzamiento no es el principio del fin de un producto: es el fin del principio. Un rol que en sus versiones más básicas únicamente existe durante el proyecto de construcción del producto no puede aspirar a garantizar el éxito de éste en el mercado.
  • La realidad es que lo que con mayor frecuencia se encuentra en las empresas es un “Mini Product Owner”, no sólo en actividades, sino en habilidades. Aparte de que el alcance de los roles de Product Manager y Product Owner son diferentes (el Jefe de Producto es mucho más estratégico y enfocado al exterior), el tipo de profesional que desempeña el de Product Owner tampoco ayuda. En la mayoría de las empresas se trata de alguien con bagaje puramente técnico y con escasa experiencia y aptitud para entender realmente un mercado, descubrir las necesidades esenciales de los clientes y colaborar con los otros departamentos de la empresa y gestionar el producto como un negocio a lo largo de todo su ciclo de vida.

(Nota al margen: la formación sobre Product Owner/”Agile Product Manager” disponible en España deja bastante que desear, limitándose en muchos casos a cubrir una Gestión Ágil de PROYECTOS, en el mejor de los casos complementada con pinceladas de Lean Startup y otros enfoques de moda, pero no necesariamente con gestión de PRODUCTO).

El Product Owner típico necesita más conocimientos y habilidades de negocio

No podemos dar la “propiedad” de los aspectos estratégicos de un producto a alguien que carece de los conocimientos y la experiencia necesarios. Estos son algunos de ejes de gestión de producto que deberían mejorar muchos Product Owners:

  • Mejorar su perspectiva sobre la estrategia de producto global y las sinergias de la cartera de productos. El Product Owner típico tiende a optimizar la release, sin tener en cuenta las oportunidades de bundling y cross-selling con otros productos, y a veces pierde de vista el roadmap.
  • Aprender a diferenciar entre unos pocos clientes y el mercado en su conjunto. El Product Owner medio tiende a dar credibilidad y a generalizar el input de los clientes más cercanos o comunicativos y de aquellos que se avienen a probar el producto durante el desarrollo. Además, es habitual que el mercado se componga en realidad de diferentes grupos de clientes, cada uno caracterizado por unas necesidades similares – pero diferentes de un grupo a otro. Pero las técnicas de segmentación y targeting no suelen estar entre los conocimientos del Product Owner.
  • Entender los drivers que crean valor para el cliente para convertirlos en productos más comprables y aprender a elaborar posicionamientos, comparativas respecto a la competencia y mensajes significativos para el mercado. Las propuestas de valor que elabora el Product Owner típico en realidad consisten en enumeraciones de atributos y funcionalidades.
  • Entender el modelo de negocio que sustenta el producto y las herramientas para capturar el máximo valor para la empresa: packaging, pricing. El Product Owner medio tiene tendencia a añadir funcionalidades sin pensar en cómo rentabilizarlas.
  • Aprender a priorizar aspectos estratégicos del producto (tales como la experiencia de usuario, los drivers de compra o una arquitectura que permita evolucionarlo fácilmente y crear productos derivados) frente a funcionalidades de usuario visibles individuales.
  • Mejorar sus habilidades para comunicar eficazmente y aumentar su credibilidad ante los departamentos de Marketing, Ventas, Soporte, la Dirección de la empresa y, en general, todos los que tienen que contribuir a que el producto sea un éxito en el mercado.

Un Product Owner que mejorara sus capacidades de gestión de producto no sólo podría colaborar más eficazmente con su Product Manager, sino además abrir una vía de desarrollo y evolución profesional hacia ese rol.

En resumen, necesitamos una gestión de productos mucho más Agile/Lean, pero suprimir la figura del Product Manager y sustituirla por la de un (Súper) Product Owner no es la manera de conseguirlo.

El post “Si quieres ser un Product Owner excelente aprende Product Management” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Desarrollar nuevas ofertas y modelos de negocio en mercados tecnológicos plantea retos muy particulares. Descubre en este documento cómo desarrollar productos que los clientes necesitan.]

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2 Respuestas a “Si quieres ser un Product Owner excelente aprende Product Management”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? | Conversis - Marketing de productos tecnológicos

    […] ¿Tu producto tiene alma? Los orígenes de Agile (Parte 1, Parte 2). Diseñar para innovar. Pensar (y hacer) como un diseñador. Las difíciles relaciones entre Marketing e I+D. ¿Cómo mejorar la integración entre Marketing e I+D? ¿Cuanta más funcionalidad incorporemos al producto, mejor? ¿Qué necesitan los clientes? (Parte 1, Parte 2). El papel estratégico del Product Manager. El Producto Mínimo Viable no es un producto. Mitos y retos del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). Productos Mínimos Viables, o Deseables, o Factibles. ¿Para qué sirve Agile? (Parte 1, Parte 2, Parte 3). Elogio (pre)fúnebre del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). El diseño de experiencias de usuario da cuerpo y alma al producto.Diseño de producto: el puente entre la Definición y la Implementación del producto (Parte 1, Parte 2). ¿Es Agile perjudicial para el desarrollo de nuevos productos? (Parte 1, Parte 2). El descubrimiento y validación de tu producto es un proceso continuo. No priorices atributos de tu producto: prioriza soluciones para el cliente. Agile y Diseño: ¿son incompatibles? Diseño ágil de experiencias de usuario. El papel del Product Manager en una empresa tecnológica. Haz que tu producto sea comprable. Agile y el papel del Product Owner en empresas de producto. Product Management en un mundo Agile (Parte 1, Parte 2). Agile: ¿necesitamos Product Managers, Product Owners o ambos? (Parte 1, Parte 2). Si quieres ser un Product Owner excelente aprende Product Management. […]

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