Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Hacer que una misma persona desempeñe las funciones de Product Manager y Product Owner puede ser una opción válida si las circunstancias nos obligan, pero entraña un gran riesgo de fallo. Si es posible, lo mejor es dedicar recursos exclusivos para ambas funciones, que trabajen en estrecha colaboración.

Tanto el rol de Product Manager como el de Product Owner son funciones muy exigentes, que demandan una dedicación exclusiva. A eso se añaden las diferencias de foco, relación, etc. de ambos roles, que exigen perfiles muy diferentes:

  • El rol de Product Management tiene un foco más estratégico y centrado en el negocio y el mercado (éxito del producto), está más volcado hacia el exterior de la empresa y hacia los departamentos internos que deben colaborar para alcanzar ese éxito y su interacción con los clientes gira alrededor de sus necesidades presentes y futuras.
  • El rol de Product Owner tiene un foco más táctico y técnico, está más volcado hacia el interior de la empresa (equipo de implementación) y su interacción con los clientes se centra en las features a entregarles de manera inmediata.

Sin embargo, las circunstancias mandan y a veces resulta imposible cubrir ambas funciones con puestos (y personas) dedicados en exclusiva a cada una de ellas. En las empresas reales es muy habitual que un Product Manager deba asumir también el rol de Product Owner y viceversa.

Product Manager and Product Owner

¿Puede un Product Manager asumir el rol de Product Owner?

Mi opinión es que un Product Manager experimentado puede asumir también con garantías la función de Product Owner en un producto de una complejidad moderada. Sin embargo, también puede ocurrir que ese Product Manager fracase a la hora de sacar todo el partido de Agile y entre en alguno de los siguientes “modos de fallo”.

Dónde puede fallar un Product Manager que asume también funciones de Product Owner

Los problemas suelen venir cuando el Product Manager carece del tiempo, los recursos o la experiencia para desarrollar ambas funciones y acaba dando prioridad a una de ellas, que suele ser la suya original como Jefe de Producto. Como consecuencia:

  • Tiene una integración “a tiempo parcial” con el equipo técnico y nunca llega a sacar partido de la capacidad de éste para cambiar de dirección.
  • Prefiere enfocarse en los aspectos más globales -descuidando las labores del día a día del Product Owner- y acaba obligando a Ingeniería a asignar sus propios Product Owners… que tienen que adivinar lo que quiere ese Product Manager remoto.
  • Ocasiona que historias de usuario y pruebas de aceptación adolezcan de falta de detalle y actualización.

Eso se traduce en una insuficiente presencia de la voz del mercado durante la construcción del producto y, como consecuencia, en la implementación de features que no son aceptadas, reelaboraciones costosas, frustración en el equipo e incapacidad para entregar valor para el cliente.

¿Puede un Product Owner asumir el rol de Product Manager?

La realidad nos muestra que incluso un Product Owner experimentado tiene dificultades para asumir todas las funciones de Product Manager. Ello se debe a que las actividades más estratégicas y de relación con el mercado, la visión de negocio  y la coordinación con los departamentos no técnicos de la empresa no figuran entre sus habilidades y experiencia.

Dónde puede fallar un Product Owner que asume también funciones de Product Manager

Aunque los veremos con más detalle en otro post, estos son los modos de fallo más habituales:

  • Foco en entregar features, no en la estrategia de producto a largo plazo: visión, roadmap.
  • Asunción de que los clientes que participan en las revisiones de producto representan al conjunto del mercado.
  • Desconocimiento de aquellas facetas del producto que condicionan su éxito en el mercado: precios, packaging/bundling, ofertas complementarias, valor para el cliente, diferenciadores competitivos.
  • Desconexión respecto a los departamentos internos (Marketing, Ventas, Dirección…) que deben colaborar para convertir el producto en un negocio.

La consecuencia de todo ello es un equipo de desarrollo muy productivo… pero que entrega un producto que no responde a un target claro, se lanza en el momento equivocado, con un precio inadecuado, con unos departamentos de Comercial y Soporte insuficientemente habilitados y, consecuentemente, incapaz de alcanzar su mercado objetivo y de aportar el beneficio esperado.

Si es posible, separar las funciones de Product Manager y Product Owner

En empresas de producto que aplican metodologías ágiles de implementación basadas en Scrum, las figuras del Product Manager y Product Owner (cada una con su alcance y funciones) son imprescindibles. Pero para desarrollarlas con el grado de profundidad y dedicación que requieren y evitar los modos de fallo enumerados anteriormente es conveniente que cada una esté desarrollada por personas especializadas y con dedicación completa:

  • Product Manager – el “CEO del producto”, enfocado en los aspectos de negocio y en el mercado desde una perspectiva estratégica, encargado de “construir las features correctas” para crear y comercializar un producto que tenga éxito en el mercado.
  • Product Owner – integrado en el equipo de ingeniería ágil, enfocado en proporcionar funcionalidad a los clientes, encargado de “construir correctamente (y rápidamente) las features.

La ingeniería ágil puede mejorar la calidad y la flexibilidad en la construcción de nuestros productos. Y un enfoque ágil aplicado a toda la gestión de producto -y en general al conjunto de las funciones de la empresa- puede conseguir que seamos más adaptables, centrados en el mercado y rápidos. Pero eso no se consigue optando por la figura del Product Owner en lugar del Product Manager (o viceversa), sino desarrollando ambas funciones de la manera más coordinada y eficaz posible.

El post “Agile: ¿necesitamos Product Managers, Product Owners o ambos? (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Una buena función de “product management” es imprescindible para gestionar cada producto como un negocio. Descubra en este taller práctico cómo implementar una gestión de productos realmente enfocada en el mercado.]

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7 Respuestas a “Agile: ¿necesitamos Product Managers, Product Owners o ambos? (2)”

  1. Curro Domínguez

    Hola Antonio:

    Me ha encantado tu serie de posts sobre el rol de Product Manager y Product Owner. Has conseguido expresar muy bien algo a lo que llevo tiempo dando vueltas.

    Coincido contigo al 100%. Si hablamos de sacar un producto al mercado (no de un desarrollo interno) el Product Owner como única persona que se encarga de todo no es suficiente.

    Una cuestión interesante para mí aquí es la siguiente: Si tienes un equipo de producto compuesto por Product Manager, Product Owner, alguien de UX, etc. ¿deben intentar gestionarse también como un equipo ágil y sincronizarse con el equipo de ingeniería?

    Para mí sí, ya que Scrum/Agilidad es un mecanismo muy bueno para la gestión de equipos y productos, y precisamente ayuda en eso. Sin embargo, aunque conozco muchos equipos de implementación ágiles, no conozco equipo de producto que funcionen de modo ágil ellos mismos, más allá de recibir las entregas del equipo de implementación.

    ¿Conoces tú alguno? ¿Sabes qué resultado les está dando?

    Responder
    • Antonio Matarranz

      Hola, Curro. Encantado de tenerte por aquí.
      Es una buena pregunta. Estoy totalmente de acuerdo contigo en que no basta con ser ágiles en la implementación y deberíamos serlo en todas las actividades de la gestión de producto.
      Precisamente estos días estoy tratando de hacer algo en esta línea en un par de empresas y pronto podré publicar algunas ideas sobre Agile/Lean Product Management en el blog.
      Y, si hay suerte, lo contaré en un próximo taller en Madrid.
      Un saludo.

      Responder
  2. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? | Conversis - Marketing de productos tecnológicos

    […] ¿Tu producto tiene alma? Los orígenes de Agile (Parte 1, Parte 2). Diseñar para innovar. Pensar (y hacer) como un diseñador. Las difíciles relaciones entre Marketing e I+D. ¿Cómo mejorar la integración entre Marketing e I+D? ¿Cuanta más funcionalidad incorporemos al producto, mejor? ¿Qué necesitan los clientes? (Parte 1, Parte 2). El papel estratégico del Product Manager. El Producto Mínimo Viable no es un producto. Mitos y retos del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). Productos Mínimos Viables, o Deseables, o Factibles. ¿Para qué sirve Agile? (Parte 1, Parte 2, Parte 3). Elogio (pre)fúnebre del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). El diseño de experiencias de usuario da cuerpo y alma al producto.Diseño de producto: el puente entre la Definición y la Implementación del producto (Parte 1, Parte 2). ¿Es Agile perjudicial para el desarrollo de nuevos productos? (Parte 1, Parte 2). El descubrimiento y validación de tu producto es un proceso continuo. No priorices atributos de tu producto: prioriza soluciones para el cliente. Agile y Diseño: ¿son incompatibles? Diseño ágil de experiencias de usuario. El papel del Product Manager en una empresa tecnológica. Haz que tu producto sea comprable. Agile y el papel del Product Owner en empresas de producto. Product Management en un mundo Agile (Parte 1, Parte 2). Agile: ¿necesitamos Product Managers, Product Owners o ambos? (Parte 1, Parte 2). […]

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  3. Product Management en un mundo Agile (1) | Conversis - Marketing de productos tecnológicos

    […] En Agile, los Jefes de Producto interactúan con sus equipos de desarrollo y sus clientes más a menudo -y con una mayor intensidad- que con las metodologías más lineales: participan en reuniones de releases y sprints, incorporan antes a los clientes para las revisiones de producto y reelaboran el backlog para adaptarlo a cambios en las necesidades del mercado. En algunas situaciones el Product Manager debe asumir también las funciones del Product Owner. […]

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