Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Hablamos mucho de la visión de producto pero ¿qué forma debería tener? ¿Una frase, un documento, un prototipo…? En este post proponemos un formato.

Supongo que cada uno tendrá sus preferencias pero estaréis de acuerdo en que idealmente la visión de producto debería expresarse mediante un artefacto que la haga fácil de compartir, comunicar y debatir.

Y recordando lo que decíamos en un post anterior, una buena manera de enfocarnos en las soluciones (productos y servicios) que vamos a proporcionar y los tipos de clientes a los que vamos a servir en un futuro más o menos cercano es guiarnos por el valor que vamos a crear y entregar a esos clientes.

Una Visión de Producto centrada en el Valor para el Cliente

Recordando nuestras ideas sobre el valor, la visión debería reflejar estos puntos:

  • La funcionalidad y características del producto sólo son valiosas en tanto que producen una utilidad y resultados para el cliente
  • El valor del producto viene dado por sus beneficios (funcionales, económicos, emocionales) pero también por sus costes, tal y como los percibe el cliente
  • El valor del producto es contextual (depende del cliente y la aplicación) y sobre todo es relativo (se percibe frente a las alternativas existentes).

Teniendo en cuenta esos requisitos, trabajando con algunos clientes he encontrado que un formato útil para expresar la Visión de Producto es el siguiente: Lienzo de Visión de Producto El formato se compone de estos elementos:

  • Frase resumen: una breve expresión (1-2 frases) de la propuesta de valor. Puede ser útil expresarla como una analogía con un negocio conocido, p. ej., “el 7-Eleven de los seguros”.
  • Cliente: ¿Para quién es el producto? Perfil demográfico (si es persona). Perfil psicográfico (valores, estilo de vida, personalidad, actitudes…) y de comportamiento. Perfil “firmográfico” (si es empresa). Identificación de Compradores vs. Usuarios.
  • Necesidad / problema / objetivo: ¿Qué necesita el cliente? ¿Qué desea? Una manera de expresarlo es como el trabajo que desea realizar, las mejoras que desea obtener y los inconvenientes y dificultades que desea eliminar. Este apartado nos da una idea de la oportunidad para crear valor en el cliente.
  • Solución: ¿Qué es el producto? ¿Qué hace? Descripción del concepto. Experiencia de cliente. Funcionalidades y características más relevantes. Precio.
  • Valor para el cliente: ¿Para qué usar el producto? ¿Cuáles son los resultados previsibles? ¿En qué medida se cubren las necesidades? Beneficios frente a Costes (funcionales, emocionales, económicos), considerados siempre desde la perspectiva del cliente. Nuestro objetivo debería ser entregar y que el cliente percibiera ese valor.
  • Rivales: ¿Contra quién competimos (no necesariamente productos equivalentes) por ese dinero? En la mayoría de los casos va a ser el statu quo, estrategias de mitigación, soluciones parciales/provisionales. Y también productos competidores, sustitutivos y alternativos.
  • Diferenciadores: Puntos de diferenciación frente a principal/es rival/es. Cómo vamos a desbancar al statu quo. Cómo vamos a conseguir ser “10 veces mejores” que las alternativas existentes, para que el mercado adopte nuestro producto.

Como se puede ver, la mitad izquierda de la plantilla recoge información acerca del mercado, mientras que la mitad derecha recoge información desde la perspectiva del mercado. El contenido de estos apartados puede ser textual pero también incorporar bocetos, mockups, etc. El objetivo es que posea un carácter gráfico y mínimo que facilite su uso, comprensión y comunicación.

Alternativas a nuestra Visión de Producto

Existen en la literatura otros artefactos que sirven para expresar una “visión” de producto:

  • Value Proposition Canvas de Alex Osterwalder: es una complemento/extensión de su famoso Lienzo de Modelos de Negocio, que detalla dos de los elementos de éste: Segmentos de Clientes y Propuestas de Valor. Este lienzo de propuesta de valor aplica el enfoque de Jobs-To-Be-Done popularizado por Clayton Christensen y en el lado del cliente se enfoca en los trabajos que estos desean realizar y los resultados que desean obtener (aumentar las “ganancias” y mitigar los “dolores”). En el lado de la solución, el lienzo recoge el concepto del producto/servicio y los atributos de éste que contribuyen a crear esas mejoras y a reducir esas pérdidas. Aunque el planteamiento es bueno debo decir que en conjunto el lienzo me resulta un poco reiterativo y confuso y no va más allá del concepto de producto y de sus features&functions.
  • Lean Canvas de Ash Maurya: una especie de Lienzo de Modelos de Negocio parcial, complementado con elementos relacionados con el producto y optimizado para su aplicación en Lean Startup. Es útil si necesitas manejar los aspectos de modelo de negocio y de producto en un único lienzo, pero a mi modo de ver insuficiente en ambos campos: le falta la visión de la “trastienda” del modelo de negocio y su orientación al valor para el cliente es mejorable.
  • Vision Board de Roman Pichler: Roman es una referencia en el mundo del Agile Product Owner (aunque discrepo de muchas de sus ideas, en especial las que se refieren al Agile Product Manager). Su Vision Board es un buen intento de artefacto ligero y conciso, pero que llega a ser contradictorio porque mezcla los problemas y soluciones del cliente con el valor para el proveedor.

Todos ellos son artefactos bastante aceptables y en su momento me sirvieron de inspiración (aunque ninguno me acabe de convencer plenamente). Por su parte creo que nuestra Visión de Producto

  1. Incorpora esos aspectos mínimos que deben guiar la estrategia, el roadmap y el desarrollo del producto
  2. Añade diversos elementos expresamente relacionados con el valor para el cliente (p.ej.: explicita beneficios y costes, resalta diferenciadores) que son críticos para el éxito de la propuesta.

Finamente, seguro que habréis notado el paralelismo de nuestra plantilla con la clásica expresión de posicionamiento de Geoffrey Moore en “Chrossing the Chasm”:

Para <segmento clientes>
que tienen <problema / objetivo / necesidad>
<Nombre producto> es un <categoría de producto>
que aporta <razón única para comprar / beneficios clave>.
A diferencia de <alternativa principal>
proporciona <diferenciación>.

Esta coincidencia no es necesariamente mala (ni casual). Lo que si debemos tener claro es que el objetivo y el uso de ambos artefactos son diferente. La Visión está orientada a futuro y expresa dónde querríamos estar dentro de unos (pocos) años en términos de Producto-Mercado; el Posicionamiento está orientado al presente y expresa qué lugar queremos que nuestro producto ocupe en la mente de nuestros clientes.

¡Espero que os sea útil!

El post “Vision de Producto: una propuesta de formato” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Una buena función de “product management” es imprescindible para gestionar cada producto como un negocio. Descubra en este taller práctico cómo implementar una gestión de productos realmente enfocada en el mercado.]

Anuncios

7 Respuestas a “Vision de Producto: una propuesta de formato”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? | Conversis - Marketing de productos tecnológicos

    […] ¿Tu producto tiene alma? Los orígenes de Agile (Parte 1, Parte 2). Diseñar para innovar. Pensar (y hacer) como un diseñador. Las difíciles relaciones entre Marketing e I+D. ¿Cómo mejorar la integración entre Marketing e I+D? ¿Cuanta más funcionalidad incorporemos al producto, mejor? ¿Qué necesitan los clientes? (Parte 1, Parte 2). El papel estratégico del Product Manager. El Producto Mínimo Viable no es un producto. Mitos y retos del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). Productos Mínimos Viables, o Deseables, o Factibles. ¿Para qué sirve Agile? (Parte 1, Parte 2, Parte 3). Elogio (pre)fúnebre del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). El diseño de experiencias de usuario da cuerpo y alma al producto.Diseño de producto: el puente entre la Definición y la Implementación del producto (Parte 1, Parte 2). ¿Es Agile perjudicial para el desarrollo de nuevos productos? (Parte 1, Parte 2). El descubrimiento y validación de tu producto es un proceso continuo. No priorices atributos de tu producto: prioriza soluciones para el cliente. Agile y Diseño: ¿son incompatibles? Diseño ágil de experiencias de usuario. El papel del Product Manager en una empresa tecnológica. Haz que tu producto sea comprable. Agile y el papel del Product Owner en empresas de producto. Product Management en un mundo Agile (Parte 1, Parte 2). Agile: ¿necesitamos Product Managers, Product Owners o ambos? (Parte 1, Parte 2). Si quieres ser un Product Owner excelente aprende Product Management. Necesitamos un nuevo Product Management (Parte 1, Parte 2). Vision de Producto: para qué sirve y cómo se construye. Vision de Producto: una propuesta de formato. […]

    Responder

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

Está permitido HTML básico. No se publicará tu dirección de correo electrónico.

Suscribirse a este feed de comentarios vía RSS

A %d blogueros les gusta esto: