Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Las nuevas filosofías de desarrollo de productos y negocios tienen muchos puntos en común pero también algunas contradicciones. En realidad, cada una de ellas representa una visión parcial de un nuevo proceso de innovación que está emergiendo y cuyas piezas todavía tienen que acabar que encajar.

Una de las primeras cosas que vienen a la cabeza cuando uno intenta profundizar y aplicar las diversas filosofías de la “nueva innovación” (Agile, Diseño, Customer Development, Lean Startup…) es una curiosa sensación de déjà vu. Cuando se ha familiarizado con las iteraciones y los experimentos de Customer Development (o de Diseño, o de Agile) y empieza a estudiar los otros enfoques es difícil evitar un pensamiento de “todo esto me suena mucho” y “una vez que dominas una, las dominas todas”.

Pero ¿realmente esto es así? ¿Cuánto hay de similar y de diferente en estas filosofías? Vamos a estudiarlo para el caso de empresas orientadas a producto (repetible, para un mercado, no proyectos a medida de un cliente).

Customer Development, Diseño y Agile

Si no son lo mismo al menos lo parecen…

La realidad es que por diversas razones (entre ellas la contemporaneidad) todas ellas comparten muchas ideas. Esencialmente, son filosofías que tratan de enfrentarse a los retos del desarrollo de nuevos productos y negocios en escenarios de gran riesgo y velocidad, que se han desarrollado prácticamente a la vez –a partir de finales del pasado siglo– y que se han “interfertilizado” mutuamente (por no decir que en ocasiones se han copiado sin demasiados miramientos). Y aunque cada una de ellas posee un lenguaje propio, en conjunto presentan muchas coincidencias y temas recurrentes:

  • Foco en el cliente
  • Experimentación (Producto Mínimo Viable, prototipos…)
  • Feedback
  • Aprendizaje
  • Iteración (sprints, ciclos…)
  • Coordinación y comunicación (interna y externa)
  • Equipos multidisciplinares

En realidad, estas filosofías ofrecen puntos de vista diferentes y parciales de lo que esencialmente es un mismo proceso: el que tiene por objetivo desarrollar un nuevo producto/empresa. Pero ahora ya no se trata de un proceso que siga un modelo lineal, por fases o en cascada, como los que han venido utilizándose con cierto éxito en el desarrollo de innovaciones incrementales.

Este nuevo modelo que va emergiendo es más adecuado para el desarrollo de productos y negocios verdaderamente nuevos – situaciones donde ni los clientes, ni sus necesidades, ni las soluciones que podrían cubrirlas ni las tecnologías que se aplicarían son totalmente conocidas o están en evolución– y es mucho más flexible y centrado en el mercado.

Agile, Diseño, Customer Development, Lean Startup son diferentes…

La realidad es que estas filosofías son diferentes (incluso complementarias) en cuanto a sus objetivos y alcance. A fin de distinguir entre unos enfoques y otros, si tuviéramos que resumir cada uno de ellos en un slogan o un par de frases el resultado podría ser el siguiente:

  • Customer Development – Sal fuera de la oficina y pon a prueba iterativamente las hipótesis de tu negocio. Después, constrúyelo y escala.
  • Diseño (y Design Thinking) – Crea productos (y negocios) que los clientes deseen a través de la empatía y el prototipado.
  • Agile – Entrega rápidamente valor a los clientes mediante una construcción iterativa e incremental que incorpora continuamente el feedback del mercado.
  • Lean Startup – Integra y aplica las filosofías anteriores en un contexto de emprendimiento: aplica ciclos rápidos de Construir-Medir-Aprender para que tu empresa sea flexible y rápida y use sus recursos de la manera más eficiente.

Dejando a un lado Lean Startup, que es una filosofía de empresa y hasta cierto punto engloba los demás enfoques, los otros representan perspectivas diferentes (y en ocasiones solapadas) del desarrollo de nuevos productos y negocios pero ninguno aporta una solución completa a todo el proceso de desarrollo. Por ejemplo:

  • Customer Development representa eminentemente una óptica de (modelo de) negocio. Es imprescindible validar la Propuesta de Valor y las otras hipótesis del modelo de negocio, pero en paralelo necesitamos saber cómo “poblar” esa propuesta y definir, diseñar y construir el producto. Los propios promotores del Customer Development aclaran que es necesario complementarlo con un proceso de “Product Development”. En particular Steve Blank y Eric Ries proponen que ese desarrollo de producto consista básicamente en una Ingeniería Ágil pero desde mi punto de vista eso no es suficiente.
  • El Diseño, especialmente el Diseño UX, recoge –como no podía ser de otra manera– la visión del diseñador y se centra en encontrar la solución para el problema/necesidad del mercado. Pero en general no entra en las actividades de definición del modelo de negocio ni de evaluación de la oportunidad de mercado y tampoco en la construcción del producto real.
  • Agile, por su parte, representa la visión del ingeniero y se enfoca en la construcción/implementación de la solución. Pero tampoco entra en las actividades de definición del modelo de negocio ni de evaluación de la oportunidad de mercado y trata de evitar las de investigación de clientes y diseño.

… e incluso contradictorias

Pero además, lo que es innegable para alguien que haya estudiado con un mínimo espíritu crítico estas filosofías (algo no habitual entre muchos de sus apóstoles)  es que entre ellas hay algunas diferencias y contradicciones muy relevantes:

Todos estos enfoques son las piezas de un puzzle que conforma un nuevo proceso de desarrollo de productos y negocios. La buena noticia es que muchos creemos que este proceso nos va a ayudar a innovar de manera más flexible y con mayores probabilidades de éxito. La mala noticia es que las piezas todavía no encajan muy bien… pero seguro que entre todos lo vamos a conseguir.

El post “Agile, Diseño, Customer Development, Lean Startup… ¿es todo lo mismo?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Desarrollar nuevas ofertas y modelos de negocio en mercados tecnológicos plantea retos muy particulares. Descubre en este documento cómo desarrollar productos que los clientes necesitan.]

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Una Respuesta a “Agile, Diseño, Customer Development, Lean Startup… ¿es todo lo mismo?”

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