El enfoque flywheel representa nuestro crecimiento mejor que el funnel porque refleja la influencia de una base de clientes satisfechos que nos recomienda, en un proceso circular que alimenta ese crecimiento.

Seguimos hablando del modelo flywheel, un enfoque para el crecimiento que deja atrás la visión lineal del funnel tradicional y tiene en cuenta la creación de inercia, impulso y realimentación en el proceso.

En el modelo basado en funnel, los clientes (esa gente que tanto nos ha costado atraer, convertir, cerrar y satisfacer) son un output, o el último paso. Esto puede inculcar en muchos profesionales de marketing y ventas la idea de que una vez que un prospect se ha convertido en cliente su trabajo ha terminado.

Por ello, el funnel no tiene en cuenta cómo esos clientes pueden ayudar a mejorar nuestro crecimiento. En su lugar, el funnel es un viaje que se produce una sola vez y al final se pierde su “energía”.  El funnel pone una enorme cantidad énfasis en el marketing y los clientes se olvidan y quedan estancados en su fondo. Pero eso es lo contrario de lo que debería pasar.

Los clientes satisfechos generan un efecto flywheel

En cualquier negocio próspero, especialmente en uno que ha escalado a partir de una startup, los clientes son el componente más importante de un ciclo continuo que involucra recabar su feedback sobre nuestras prestaciones, mejorar el servicio, conseguir negocio recurrente y aportar la fuente más poderosa de nuevo negocio: la legendaria recomendación boca a boca.

El flywheel representa un proceso circular donde nuestros clientes alimentan el crecimiento. Pone a nuestros clientes en el centro de todo, haciendo que nuestras actividades realmente estén centradas en ellos.

En otras palabras, en lugar de que los clientes salgan del funnel y no volvamos a verlos, podemos usar su impulso como promotores para ayudar a atraer y cautivar a la siguiente ronda de clientes, y así una y otra vez. Idealmente, se trata de un ciclo perpetuo de satisfacción y recomendación del cliente que trabaja a nuestro favor para mantener a esa rueda girando.

Una vez que reconocemos el verdadero valor de nuestros clientes podemos cambiar nuestros esfuerzos de marketing para incorporar más recomendación de clientes, programas de referencia y otros métodos para conseguir que nuestros clientes trabajen para nosotros, lo que -además de ser más eficaz- es mucho más barato que atraer tráfico totalmente nuevo que probablemente sabe muy poco o nada sobre nuestro producto o servicio.

El impulso del flywheel está determinado por tres elementos principales:

El peso del disco

Con un volante físico cuanto mayor es su masa mayor es su inercia y más difícil es de parar. En nuestro modelo de crecimiento el peso es una gran cantidad de clientes satisfechos que construyen nuestra reputación y marca y generan una recomendación que aporta valor en nuestros segmentos. La forma de crear esa masa de de clientes satisfechos es mediante una excepcional experiencia de servicio al cliente, específica de nuestro modelo de negocio. Pero no sólo se trata de aumentar la cantidad de clientes: si aumentamos su “densidad”, consiguiendo que adopten más de nuestros productos o incrementando su involucración, también aumentará su impulso y nuestro crecimiento.

La velocidad con la que le hacemos girar

La velocidad en el modelo flywheel tienen que ver con el número de «empujones» que le damos. ¿Cuánto contenido está publicando nuestro equipo de marketing? ¿Cuántas campañas y programas estamos realizando? ¿Qué canales estamos usando para alcanzar a los prospects? ¿Cuántos leads estamos trayendo? ¿Cuántos clientes satisfechos estamos generando? Y, sobre todo, no olvidemos: en un modelo funnel toda la fuerza se aplica en atraer y adquirir clientes; en un flywheel también aplicamos fuerza para satisfacer a esos clientes y hacer que tengan éxito. Y asegurémonos de que todos nuestros esfuerzos van en la misma dirección; el alineamiento es crucial.

La fricción

La fricción es cualquier cosa que impide que nuestro volante gire libremente y tome velocidad. Reducir la fricción consiste en asegurar que nuestros clientes siguen satisfechos y mantener alineados nuestros esfuerzos. Si un mal rendimiento en ventas está frenando el impulso de marketing, o si un servicio defectuoso está dañando la retención de unas ventas que son tan difíciles de ganar, o si en general hay una mala coordinación y alineamiento entre marketing, ventas y servicio, nuestro flywheel se verá obstaculizado y  nuestro negocio sufrirá. Los silos, los traspasos y la especialización crean fricción. Por el contrario, cuando todo está alineado nuestros esfuerzos serán sinérgicos y nuestro flywheel se mantendrá rodando.

La gente de Hubspot propone el siguiente proceso para optimizar nuestro modelo flywheel:

1. Entender nuestro flywheel, las inversiones que estamos haciendo en cada etapa y cómo medimos su éxito o fracaso (métricas).
2. Examinar las “fuerzas” (actividades y programas) que actualmente mueven a los clientes a través de las siguientes etapas de nuestro  flywheel y rediseñarlas para maximizar la satisfacción y la recomendación.
3. Identificar los puntos de fricción entre nuestros clientes y nuestra empresa y los puntos de traspaso entre equipos internos que afectan a la experiencia del cliente y realinear dichos puntos de fricción para servir mejor a los clientes.

En conclusión: favorece el impulso y la realimentación en tu crecimiento

En el anterior post y en éste hemos explicado cómo considerar el crecimiento y los procesos de marketing y ventas como algo lineal y que termina cuando conseguimos al cliente es un error que os puede llevar a decisiones equivocadas.

La estrategia de crecimiento tiene que tener en cuenta la inercia y la realimentación del proceso y gestionarlas y fomentarlas adecuadamente:

• Los procesos comerciales no son lineales, sino que se producen fenómenos de realimentación a varios niveles.
• Hay que generar y cultivar nuestros “activos de crecimiento”, sean estos nuestra marca, activos online (contenidos relevantes, autoridad, comunidad…) o clientes satisfechos que constituyen los cimientos sobre los que basar nuestro crecimiento y generan una inercia y una realimentación positiva.
• Resulta imprescindible reducir la fricción en el viaje del cliente y para ello hay que alinear nuestra organización siguiendo este nuevo paradigma.

El post “Enfoque flywheel para el crecimiento: impulso y realimentación (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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