El Perfil de cliente Ideal es un artefacto muy útil para centrar nuestro go-to-market pero muchas veces no está construido aplicando un buen criterio de optimización.

En estos tiempos de foco en el cliente y de personalización, el concepto de Perfil de Cliente Ideal (ICP, Ideal Customer Profile) ha adquirido mucho protagonismo. Muy sucintamente, un Perfil de Cliente Ideal es una descripción del cliente perfecto (empresa o persona) al que queremos dirigirnos en nuestro negocio.

Las aplicaciones y el valor del ICP son enormes ya que nos sirve desde para enfocar anuncios y crear contenido relevante, pasando por la cualificación de leads, hasta para dirigir nuestras campañas de prospección y ABM. Nada que objetar, por tanto, a este concepto ya que es una herramienta muy útil para centrar nuestra estrategia. Y, sin embargo, con frecuencia el ICP se confunde con otras herramientas más o menos relacionadas.

En esta serie de post vamos a ver en qué se diferencia el ICP de otros artefactos similares, qué elementos lo componen y cómo construirlo.

Un error muy frecuente

Una noción errónea que a veces se tiene consiste en definir el ICP como “el tipo de cliente que más se beneficiaría de nuestro producto o servicio”. Pero eso no tiene por qué ser cierto. Porque en realidad el ICP es el tipo de cliente al que decidimos que más nos interesa dirigirnos en un momento dado y esa decisión puede venir dada, por ejemplo, por motivos de rentabilidad de esos clientes, crecimiento del mercado o disponibilidad de recursos para abordarlo. Pero tal vez no sólo por motivos del valor de nuestra solución para el cliente (aunque ciertamente debe ser un factor a considerar).

Por poner un ejemplo muy habitual, puede ser que el tipo de cliente que más se beneficie de nuestro producto sea una cierta clase de startups de las que existe un pequeño número y están insuficientemente financiadas. Sería insensato tomar a esas empresas como ICP porque previsiblemente no conseguiríamos hacer de ese segmento objetivo un buen negocio. Como veremos, uno de los procesos habituales de definición del Perfil de Cliente Ideal parte de una segmentación del mercado y de un análisis para elegir nuestros segmentos objetivo que tiene en cuenta una diversidad de factores de entre los cuales el valor para el cliente es uno más.

En realidad, para construir nuestro ICP debemos contestar a tres preguntas:

1. ¿Qué estamos optimizando en el ICP? (Definición) Elegir el criterio según el cual esos clientes objetivo son óptimos.

2. ¿Qué componentes debe tener nuestro ICP? (Diseño) Especificar qué datos y narrativas deben conformarlo.

3. ¿Cómo construir el ICP? (Implementación) Qué prácticas son las más adecuadas para obtener nuestro ICP, dependiendo de la etapa en la vida de nuestra empresa.

Vamos a empezar respondiendo a la primera pregunta.

¿Qué estamos optimizando en el ICP?

Puede parecer una pregunta sencilla, pero puede responderse de muchas maneras dependiendo del contexto empresarial y de nuestros objetivos de negocio. He aquí varias formas de definir a nuestros clientes más estratégicos, y las métricas asociadas a cada definición:

1. Clientes que gastan más con nosotros anualmente – ACV, Valor Anual del Contrato… pero también necesitamos retener.
2. Clientes que tienen las relaciones de su vida con nosotros más valiosas – CLV, Valor del Tiempo de Vida del Cliente.
3. Clientes que son los más rentables – Margen en ACV = Ingresos – Coste de Vender – Coste de Servir.
4. Clientes que han permanecido con nosotros y gastan más a través de la venta cruzada y la venta elevada – Retención Neta.
5. Clientes que tienen el mayor potencial de crecimiento – CAGR del negocio del cliente.
6. Clientes más influyentes – Ingresos por recomendación.
7. Clientes que aportan visión e ideas – Clientes “faro”, miembros del Consejo Asesor de Clientes.

Diferencias entre B2B y B2C

En mercados de consumo (B2C), donde nuestra entidad cliente es una persona particular, nuestro ICP debe ser una descripción de ese consumidor. Pero en mercados empresariales (B2B) donde nuestra entidad cliente es una empresa u organización, nuestro ICP debe ser una descripción de esa organización, no de alguno de los miembros de ese cliente.

Esto nos lleva a un terreno pantanoso en el que conviene entender las diferencias entre segmentos, perfiles y personas (arquetipos) de cliente.

No confundir ICP con segmentos ni personas

Como ya hemos explicado aquí, segmentos y personas (arquetipos) son artefactos esencialmente diferentes, que sirven para objetivos distintos (aunque a veces se solapan).

Segmentos

Los segmentos son porciones de un mercado que describen conjuntos relativamente homogéneos de clientes y diferentes de los miembros de los otros segmentos. Estas descripciones son basadas en datos, cuantitativas, “macroscópicas”, abstractas y agregadas. Y mezclan criterios demográficos/firmograficos , psicográficos/actitudinales, de comportamiento y uso de producto y de necesidades/beneficios buscados. Los segmentos se utilizan típicamente para analizar y cuantificar el mercado y, a través de un proceso de identificación, evaluación y priorización, para elegir nuestros segmentos objetivo. El final de este proceso es uno (o un reducido número) de segmentos a los que vamos a dirigirnos.

En mercados B2C los segmentos son descripciones basadas en datos de diversos tipos de individuos potenciales consumidores de nuestros productos. En mercados B2B los segmentos son descripciones basadas en datos de diversos tipos de empresas y organizaciones potenciales clientes de nuestros productos.

Personas

Las personas (o arquetipos) son representaciones (semi) ficticias de los individuos que potencialmente pueden comprar y/o usar nuestro producto. Estas descripciones están basadas en historias o narrativas (“un día en la vida”) y son cualitativas, “microscópicas”, concretas y detalladas. Las personas aportan una comprensión detallada y rica de los objetivos, motivaciones, actitudes y comportamientos de los clientes, tanto en contextos de uso como de compra del producto. Las personas se utilizan para empatizar con nuestros potenciales clientes y así diseñar experiencias significativas de compra y uso de nuestro producto, que sintonicen con los objetivos y comportamientos de aquéllos.

En mercados B2C puede bastarnos con utilizar una única persona que represente nuestro consumidor tipo, aunque si hay una variedad de estos (en cuanto a objetivos, actitudes, etc.) puede ser necesario modelarlos mediante diversas personas. En mercados B2B -donde seguramente va a haber varios miembros de la organización cliente involucrados en la compra y el uso del producto- es prácticamente inevitable el tener que modelarlos mediante múltiples personas.

En definitiva, como repetidamente hemos explicado aquí, las personas sirven para explicar los segmentos, dotándoles de una profundidad y empatía que nos permite sintonizar mejor con ellos para diseñar y comercializar nuestros productos. Y los segmentos sirven para dar un contexto a las personas, describiendo las características demográficas/firmográficas, actitudinales, etc. del cliente al que pertenecen.

¿Entonces, dónde encaja el ICP?

En realidad, un ICP puede tomar varias formas, dependiendo de cuán actuable queremos que sea y cuánto esfuerzo y recursos estamos dispuestos a invertir para construirlo. A ese diseño dedicaremos el siguiente post.

El post “Tu Perfil de Cliente Ideal no es ni mucho menos ‘ideal’” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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