Algunas de las métricas más populares de marketing son mal entendidas y usadas y eso reduce el crédito de esta disciplina. En este post seguimos pasando revista a algunas de ellas y aportando algunas ideas para aplicarlas mejor.

EMétricas de marketingn esta segunda parte del post (ver la primera aquí) continuamos con el repaso que Neil Bendle y Charan Bagga hacen en su artículo “The metrics that marketers muddle” a algunas de las más populares métricas de marketing, identificando los errores más frecuentes en su uso y haciendo recomendaciones para aplicarlas mejor.

En esta entrada nos ocupamos de las siguientes métricas: valor del tiempo de vida de un cliente, valor de un “me gusta” y ROI.

Valor del tiempo de vida del cliente (CLV)

La forma de calcular el CLV depende de la decisión que quieras tomar

El CLV (Customer Lifetime Value) es una predicción del beneficio neto que se puede atribuir a la relación completa con un cliente. EL CLV se utiliza para tomar decisiones tales cómo en qué clientes debo priorizar mis esfuerzos de captación o retención.

Habitualmente se calcula aplicando técnicas de actualización de los flujos de caja (entradas y salidas) que se prevé sean producidas a lo largo de la relación con el cliente, lo que implica tener en cuenta factores como el valor temporal del dinero y las tasas de retención de los clientes. Muchos directivos, para calcular el CLV, aplican ciegamente fórmulas que descuentan flujos de caja futuros a partir del momento en que alguien se convierte en cliente y le restan una estimación del coste que implica conseguirlo como cliente, CAC (Customer Acquisition Cost).

Y es aquí donde empiezan los problemas, que hacen que podamos estar cayendo en una variante de la falacia de los “costes hundidos”. Los costes hundidos o irrecuperables son aquellos en los que ya hemos incurrido y no podemos recuperar. Las decisiones a futuro no pueden considerar los costes incurridos porque desvirtúan la comparación. Veamos un ejemplo en el contexto de CLV: imaginemos que estamos analizando el valor de la vida de un conjunto de clientes que ya hemos ganado, para decidir en cuáles concentro mi presupuesto de fidelización. ¿Qué pasa si utilizo una versión del CLV que incluye todos los ingresos y costes anteriores a este momento, incluyendo el CAC? Puede ocurrir que haya un conjunto de clientes con gran potencial de ingresos futuros pero con un alto CAC: esos clientes serían penalizados en el cálculo de su valor al restarle ese coste.

¿Quiere esto decir que no puedo incorporar el CAC a ningún cálculo del CLV? Pues no: hay ocasiones en las que es imprescindible hacerlo. Por ejemplo, al priorizar inversiones en captura de clientes debo incorporar al CLV una estimación de los costes de adquisición y servicio a lo largo de toda la vida de cada tipio de cliente. Igualmente debo considerar el CAC al hacer un análisis retrospectivo de mi base de clientes a efectos de segmentarla o cuando evalúo la rentabilidad de diferentes estrategias y campañas de marketing.

En definitiva, para calcular correctamente el CLV debemos tener en cuenta qué decisión queremos informar con él y cuál es el alcance temporal del análisis.

El valor de un “me gusta”

Úsalo para evaluar el resultado de tus actividades de marketing social

Desde muchos puntos de vista, la estrategia y las métricas del marketing social adolecen de cierta falta de rigor. No sólo suelen reducirse a poco más que consejos del tipo “hay que participar en la conversación”, sino que desde el punto de vista de su análisis y evaluación en el sector ha habido cierta oposición a su medición y a la asunción de responsabilidades. Todo marketer eficaz espera ver un ROI claro y positivo de cualquier canal de marketing, incluyendo email, buscadores o publicidad, pero por alguna razón se olvidan de la rentabilidad cuando se trata de canales como Facebook o Twitter. Sin embargo algunos están intentando cambiar esta tendencia.

Me GustaBendle y Bagga hablan en su artículo de una manera de medir el valor de un “me gusta”, calculando el valor medio de los clientes que son fans de una marca en medios sociales (o hacen “me gusta” o son seguidores) y restándole el valor medio de los clientes que no son fans. Sin embargo, los mismos autores reconocen que es difícil atribuir esta causalidad: que tal vez la diferencia de valor no es consecuencia del “me gusta” y que los fans son inicialmente más favorables hacia la marca que los no fans.

Ha habido otros intentos interesantes de medir el valor de un “me gusta”, por ejemplo, éste de Dan Zarella durante su etapa en HubSpot, que se materializó en una sencilla fórmula implementada y explicada en este calculador online.

Rentabilidad de la inversión (ROI)

Un ROI es un ROI es un ROI

El ROI es una métrica financiera muy utilizada en marketing para evaluar diversas inversiones. Se obtiene calculando el beneficio neto incremental originado por una inversión y dividiendo por el importe de ésta. Por lo tanto, para que haya un ROI debe haber una inversión y unos beneficios atribuibles a ella.

ROIEl principal aspecto a tener en cuenta en el cálculo es que los beneficios deben ser incrementales, es decir, atribuibles directamente a la inversión, y que deben excluir los que se habrían producido si la inversión no se hubiera llevado a cabo (“caso base”). Esto añade complejidad al trabajo de los evaluadores, que en muchas ocasiones incorporan equivocadamente al cálculo todos los beneficios, no sólo los incrementales.

Utilizar únicamente el ROI como criterio para priorizar inversiones en marketing puede llevarnos a elegir selectivamente sólo las de ROI más alto y dejando de lado otras que pueden aportar una contribución positiva a los beneficios.

Con todo, el principal problema es que los marketers tendemos a llamar “ROI” a cualquier cosa que implique un resultado positivo y a no ser rigurosos en el manejo de esta métrica: calificamos como ROI cualquier mejora en algún parámetro (ej.: conocimiento de marca) aunque su conversión a resultados financieros no sea obvia, o hacemos una evaluación totalmente subjetiva de la rentabilidad.

El ROI no es una métrica desconocida por los marketers, sino que más bien se abusa de su nombre y no se la usa adecuadamente.

Si la profesión del marketing se toma en serio mejorar su reputación en cuanto a aportar resultados sus profesionales deben estar preparados para desarrollar sus capacidades de medición. Los marketers tendremos más influencia si aprendemos a usar unas métricas relevantes adecuadamente. Los anteriores consejos contribuirán a ayudarnos.

El post “Las métricas de marketing me confunden (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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