Identificar oportunidades de mercado significa construir un catálogo de escenarios donde podemos crear valor con nuestro producto o tecnología. Para ello tenemos que aplicar un pensamiento abierto, que nos ayude a generar el máximo de oportunidades, y describirlas mediante escenarios de creación de valor que nos permitan entender los drivers y articular y cuantificar ese valor.

Empezamos con este post a describir nuestro procedimiento para analizar oportunidades de mercado con su primera fase: la ientificación de dichas oportunidades. Se trata de responder a la pregunta ¿qué oportunidades de mercado existen para nosotros? Y, según hemos visto, en el fondo se reduce a ¿dónde podemos CREAR más valor?

Y ¿por qué es importante? Porque un inventario variado de oportunidades potenciales es un gran activo en sí mismo, ya que aumenta nuestras probabilidades de enfocarnos en la opción más prometedora. Asimismo, proporciona la base para un Plan B, si fuera necesario, y para abrir nuevas oportunidades de crecimiento a medida que avance el tiempo.

Identificando oportunidades de mercado

En esta fase se trata de generar el mayor número de escenarios donde nuestra solución puede aportar valor, aplicando un pensamiento creativo y divergente, para posteriormente ir evaluando y priorizando dichos escenarios en las fases siguientes.

Para ello el proceso consiste en enumerar nuestras características y capacidades diferenciadoras y en reseñar aquellos escenarios donde éstas pueden aportar un valor para el cliente articulable y explicitable. Como hemos dicho, el valor es la variable clave, más que el tamaño y el crecimiento del mercado.

Y para conseguirlo tenemos que ser abiertos, pensar libres de constricciones, buscar con un alcance amplio, desafiar nuestras asunciones previas y generar variedad para así identificar oportunidades insospechadas.

El proceso se puede organizar como se explica a continuación:

• Partir de un breve inventario de las características y capacidades diferenciadores de nuestro producto o tecnología, con independencia de su aplicación en un escenario específico, y que habilitan la entrega de valor a los clientes.
• Usando información de diversas fuentes (informes sectoriales, análisis de mercado, opiniones y comportamientos de los potenciales clientes, comprensión empática de estos, experimentación en el mercado real y la propia intuición) formular una serie de segmentos y problemas de cliente donde podemos aportar valor. Cuando se trata de encontrar ideas para la innovación las ideas de este post pueden ser útiles.
• Para cada segmento, persona de comprador y problema de cliente, definir un borrador de propuesta de valor.
• Para cada segmento y problema de cliente, elaborar un escenario de creación de valor:
  • Para los agentes claves (dueño de problema, compradores y usuarios) describir “un día en la vida de …”, la situación antes y después de usar nuestra solución: contexto, problema a resolver, resultados a alcanzar, enfoques actuales y sus limitaciones, consecuencias económicas, nuevo enfoque (nuestro producto), factores habilitantes, resultados alcanzados, beneficios económicos.
  • La “diferencia entre antes y después”, los resultados incrementales que el producto permite alcanzar en las diferentes dimensiones, constituye el valor creado.
• Los escenarios más prometedores (no evidentemente descartables) desde el punto de vista de la creación de valor pasan a la siguiente fase. Para ello tenemos que tener en cuenta factores como estos:
  • Importancia y urgencia del problema del cliente
  • Percepción de valor creado para el cliente
  • No hay restricciones que nos impiden abordar el mercado
  • La oportunidad no colisiona con nuestros valores, procesos, competencias, etc. esenciales.

Este procedimiento nos permite cuantificar el valor para el cliente y entender sus drivers, pero también la importancia del problema del cliente a resolver, la satisfacción con las soluciones actuales, señalar incertidumbres y  prever riesgos: integración, compatibilidad, encaje en procesos, cultura, ecosistema, etc.

Un ejemplo

Como ejemplo, pensemos en un fabricante de sistemas para realizar mantenimiento predictivo de equipos: su capacidad para “escuchar” a una máquina le permite identificar si está funcionando adecuadamente, tiene una avería e incluso predecir fallos futuros.

Las características diferenciadoras de este sistema podrían ser:

• Hardware de sensores: registra vibraciones y ultrasonidos, reducido tamaño, portátil, alta frecuencia de muestreo.
• Algoritmo: detecta cambios, análisis en tiempo real, diseñado para entornos big data, basado en aprendizaje automático, construye diccionario de fallos.
• Interfaz de usuario: fácil e intuitivo, disponible en plataformas iOS y Android, genera informes y cuadros de mando a medida, plataforma de gestión online.

Partiendo de información de diversas fuentes podemos formular diferentes segmentos donde el producto puede crear valor:

• Instalaciones de calefacción y aire acondicionado en edificios comerciales
• Maquinaria de fabricación en factorías
• Electrodomésticos en hogares
• Contenedores refrigerados en transporte marítimo
• Automóviles
• Calefacción y aire acondicionado en edificios residenciales
• Ascensores en edificios comerciales

Para cada segmento elaboramos la propuesta de valor y el escenario de creación de valor del producto. Por ejemplo, para el segmento de instalaciones de calefacción y aire acondicionado en edificios comerciales:

• Persona de comprador: Director de Mantenimiento
• Propuesta de valor: realiza el mantenimiento de tus equipos de calefacción y aire acondicionado en el momento óptimo, aprovechando al máximo su vida útil y reduciendo costes de reparación.
• Escenario de valor – Antes. Cuando el mantenimiento es puramente correctivo (reactivo cuando se produce una avería) origina grandes sobrecostes en reparación y tiempo de indisponibilidad de los aparatos. El mantenimiento preventivo (programado) origina sobrecostes porque los equipos son reparados mucho antes de que se averíen, desaprovechando parte de su vida útil.
• Escenario de valor – Después. Nuestro sistema de mantenimiento predictivo monitoriza los equipos de calefacción y aire acondicionado y detecta cuándo se van a averiar, permitiendo optimizar el momento del mantenimiento para minimizar costes de indisponibilidad y de reparación y aprovechar al máximo el tiempo de vida de los equipos.
• Escenario de valor – Oportunidad de creación de valor: conseguir un compromiso óptimo entre costes de avería y de mantenimiento.

Análogamente podemos construir los escenarios de creación de valor para los diferentes segmentos. Aquellos que no resulten evidentemente descartables desde el punto de vista de la creación de valor pasan a la siguiente fase.

En el próximo post empezaremos a describir la fase de evaluación de oportunidades de mercado.

El post “Eligiendo nuestro terreno de juego: identificación de oportunidades de mercado” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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