El proceso TAM, SAM, SOM, al considerar las limitaciones y carencias de nuestro modelo de negocio y situación competitiva, nos permite llegar a estimaciones verosímiles de nuestros ingresos potenciales. Pero es muy fácil cometer errores en su cálculo y en su comprensión.

Seguimos explicando el proceso TAM, SAM, SOM para calcular métricas de ingresos en un mercado. Después de TAM y SAM viene el último refinamiento del modelo.

SOM (Serviceable and Obtainable Market)

El SAM cuantifica la parte del SAM que podemos capturar teniendo en cuenta la realidad del mercado. Es decir, lo que siendo realistas podemos llegar a vender considerando nuestras circunstancias y limitaciones reales: escasez de recursos, problemas de ejecución, dificultades para la adopción de un nuevo producto por el mercado, presencia de rivales (competidores, sustitutivos, alternativos), influencia del tiempo, etc.

• En nuestro ejemplo sobre la tecnología para incorporar a iluminación LED, la realidad es que Philips tiene otros proveedores de tecnologías sustitutivas y nosotros sufrimos limitaciones en cuanto a presencia comercial, credibilidad, etc. que van a impactar en nuestras ventas.  ¿Cuántos componentes podemos llegar a vender a Philips en esas circunstancias?  Ese número, multiplicado por el precio unitario de cada componente, nos daría el SOM.
• En nuestro ejemplo sobre el nuevo tratamiento quirúrgico para corregir la miopía la realidad es que en el mercado ya existen tratamientos alternativos (gafas graduadas, cirugía láser convencional…) que rivalizan con el nuestro y que la novedad (y la posible percepción de riesgos asociados) de nuestra solución puede afectar a su adopción por el mercado. Todo ello hace que al final sólo podamos lograr una parte de nuestro mercado servido. Ese número estimado de compradores reales, multiplicado por el coste unitario del tratamiento, nos darían el SOM.

Identificar y estimar el efecto de las limitaciones de nuestro modelo de negocio y de las circunstancias reales del mercado nos ayudará a llegar a unas previsiones verosímiles de nuestro potencial de ingresos.

Métodos de cálculo de TAM, SAM, SOM

En general,  para calcular TAM; SAM; SOM se aplica alguno o una mezcla de los siguientes métodos:

• De arriba abajo (top down): este método va de lo general a lo más concreto y parte de estimaciones de un mercado más amplio (típicamente obtenidas de informes de terceros, como los analistas habituales Gartner, Forrester, etc.), que se van “podando” para encajarlos en nuestra situación y llegar a la métrica de que se trate. Este método es el que menos información aporta y menos conocimiento requiere sobre quién y por qué va a comprar nuestro producto. Por ejemplo, en nuestro ejemplo sobre el nuevo tratamiento quirúrgico para corregir la miopía podemos partir de estudios y estadísticas sobre la prevalencia de la miopía a nivel mundial o en diferentes segmentos de la población (países, razas, estrato social, zonas urbanas/rurales…).
• De abajo arriba (bottom up): por el contrario, este método parte de una experiencia  concreta y real y trata de inducir y extrapolar a unas métricas generales. En nuestro ejemplo sobre la miopía podemos partir de cifras reales obtenidas de un mercado de prueba de nuestro modelo de negocio desplegado en una única ciudad, y extrapolar lo que podría suceder en el conjunto de ciudades y países de nuestro mercado objetivo. Este método requiere y proporciona una mayor información sobre la extensión de nuestro encaje producto-mercado.
• Basado en el valor: se basa en una estimación del valor proporcionado por el producto a un conjunto de usuarios, así como d cuánto de ese valor puede ser capturado mediante el precio. Este método es especialmente útil cuando el producto todavía no se ha desarrollado. En nuestro ejemplo sobre la miopía podemos entrevistar a potenciales clientes sobre las ventajas e inconvenientes del nuevo método frente a los otros ya existentes y sobre su disposición a pagar por él.

Errores típicos en el proceso

En la evaluación de TAM, SAM, SOM pueden darse muchas fuentes de error. Algunas son muy obvias, como la carencia de estimaciones fiables (en cuanto a número de potenciales clientes, etc.). Algunos errores más profundos son los siguientes:

• Confundir un mercado con la demanda de un cierto tipo de producto. Como hemos dicho por aquí muchas veces, usar el producto como unidad de medida de un mercado puede llevar a la miopía; es mejor considerar las necesidades de los clientes o los trabajos que estos quieren realizar. Haciéndolo así abrimos el mercado a productos en categorías diferentes pero que cubren la misma necesidad esencial.
• Basarse en cifras históricas del mercado de incumbentes y no tener en cuenta que unas propuestas de valor nuevas y potentes pueden multiplicar el uso y expandir ese mercado. Por ejemplo, las ventajas añadidas de Uber y servicios similares están expandiendo el mercado tradicional del taxi. Cuando se utiliza el método top-down de cálculo es fácil caer en este error.
• Pensar que el tamaño del mercado es la principal medida de su atractivo. Nuevamente ésta es una visión muy miope porque lo interesante que un mercado pueda resultar para nosotros, como veremos en un próximo post, depende de otros muchos factores, tales como la importancia del problema de cliente a resolver, la rivalidad entre los proveedores actualmente presentes o nuestra posición competitiva en él. Pero sobre todo, la demanda que recibiremos de un mercado vendrá dada por el valor que aportamos a sus clientes.

Los beneficios que aporta el proceso

La importancia del proceso TAM; SAM, SOM radica principalmente en entender la oportunidad de generación de ingresos, pero ofrece asimismo varios beneficios secundarios:

• Atrae y calma a los inversores, mostrándoles exactitud y convicción. Un SAM bien fundamentado (y favorable) confiere una gran credibilidad.
• Constituye la base desde la cual evaluar el atractivo de un mercado y de la consiguiente oportunidad de negocio (como veremos en un próximo post).
• Pone a los competidores y otros rivales bajo vigilancia desde el principio.
• Requiere tener en consideración el proceso de adopción de nuevos productos y otras dinámicas del mercado que afectan a su venta.
• Proporciona un punto de referencia desde el cual analizar el encaje producto-mercado y su influencia sobre los ingresos.
• Enfoca a la empresa en el roadmap y la evolución futura de su producto.

El post “TAM, SAM, SOM: estimando el potencial de un mercado (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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