Las empresas tienen una tendencia natural a la diversificación y al desenfoque. Pero tanto en grandes corporaciones como en startups la estrategia basada en “hacer más” trae consigo falta de concentración, prioridades difusas, complejidad y un crecimiento de baja calidad. Este problema se ve agravado en las startups, que suelen padecer una crónica falta de recursos.

En esta serie de posts vamos a hablar de una decisión antiintuitiva: renunciar a una parte de mercado para vender más. Y es que muchos líderes empresariales siguen buscando el crecimiento mediante la ampliación de sus líneas de productos y marcas existentes, así como mediante la entrada en nuevas regiones geográficas. Después de todo, instintivamente se supone que el crecimiento tiene que ver con «hacer más»: más productos, más categorías, más marcas y más mercados.

Sin embargo, como veremos, este «crecimiento a través de más» tiene graves inconvenientes:

• En grandes empresas, puede provocar falta de concentración, prioridades difusas, y complejidad.
• En startups, la falta de foco puede ser buena al principio, pero después su crecimiento se estanca y provoca la dispersión de los escasos recursos disponibles.

En muchos aspectos, esta estrategia es exactamente lo contrario de lo que deberían hacer los líderes empresariales para impulsar el aumento de los ingresos y los beneficios. Veamos por qué.

Los peligros de la falta de enfoque en grandes corporaciones

Las empresas tienden a dispersarse rápidamente en exceso. Cada nuevo producto, mercado, segmento de clientes y adquisición de empresas parece atractivo cuando se analiza una iniciativa cada vez. Las iniciativas de crecimiento suelen estar sobreestimuladas por el dinero y la atención de los dirigentes. La consecuencia es una gran actividad y un gran número de proyectos de crecimiento, y esta actividad a menudo no se correlaciona con los resultados.

Una estrategia típica de «crecimiento a través de más» dispersa los esfuerzos de la empresa, aumenta la complejidad de la organización y sus operaciones. El resultado: prioridades difusas, falta de concentración y crecimiento de baja calidad. Esta es la “seducción del más” y la razón por la que tantas empresas fracasan en los mercados en desarrollo.

Los peligros de la falta de enfoque en el emprendimiento: historia de una startup

Al principio de su vida, en una startup (especialmente si comercializa productos o tecnologías innovadoras) tiene sentido “disparar a todo” y cultivar una actitud oportunista respecto al crecimiento: ninguna oportunidad es demasiado pequeña ni se deja pasar ningún cliente, proporcionando soluciones en diferentes segmentos y verticales (en algo asimilable a una “diversificación no relacionada”). Hay varias razones para este oportunismo: necesitamos dinero y validar nuestra oferta en el mercado; pero también sondear y aprender cuáles de estas oportunidades casan bien con nuestras capacidades y llegar al encaje negocio-mercado.

Pero esta estrategia nos lleva a la dispersión y a la falta de profundidad, y el crecimiento acaba estancándose al poco tiempo. La causa de este estancamiento tiene que ver con el ciclo de vida de difusión de la innovación y las diferencias entre clientes early adopters y la mayoría del mercado: como nos explicó Geoffrey Moore en “Crossing the Chasm”, los clientes visionarios (minoritarios) son capaces de apostar por soluciones incompletas, poco estables y probadas y sin presencia en el mercado; sin embargo, los clientes pragmáticos (mayoritarios) exigen soluciones completas y con referencias de clientes similares a ellos.

Esto hace que, una vez ganado nuestro cupo de clientes visionarios en todos los segmentos no seamos capaces de ganar con los clientes pragmáticos en ninguno de ellos. La falta de recursos impide profundizar en ningún segmento y se entra en un círculo vicioso que os resultará familiar a muchos (ver la figura anterior):

1. No tenemos recursos para resultar visibles con extensión y profundidad y generar demanda en todos los segmentos.
2. No tenemos una solución completa demostrable, disponible y fiable para nadie.
3. No vendemos “soluciones”, sino “tecnología” y no nos dirigimos a compradores de negocio ejecutivos, sino típicamente a técnicos.
4. No nos ven como un proveedor de confianza: pocas/ninguna referencia en su sector, falta de volumen y experiencia.
5. No ganamos clientes, que prefieren a otros proveedores más completos y fiables.
6. No tenemos dinero para mejorar nuestra diferenciación y competir mejor…. y vuelta al punto 1.

Este círculo vicioso degenera en una “espiral de la muerte” que se autorrefuerza y que puede terminar con la vida de empresa o, en el mejor de los casos, reducirla a una compañía zombie que malvive arrastrándose durante algún tiempo hasta que otros proveedores más hábiles la expulsan definitivamente del mercado.

Como veremos, enfocarse no significa “renunciar a una parte del mercado”, sino evitar dedicar recursos a unos segmentos y clientes que nunca serían para nosotros. En el próximo post analizaremos los beneficios y los retos de una estrategia enfocada.

El post “Los peligros de la falta de enfoque” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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