El enfoque puede ayudarnos a concentrar recursos, desarrollar competencias y credibilidad y hacer crecer nuestro negocio de manera más sostenible. Pero es una decisión de alto riesgo y con pocos datos que desearíamos no tomar. Para facilitarla, uno de los primeros pasos debe ser una evaluación de nuestras oportunidades de mercado.

Como vimos, la falta de enfoque lleva a la complejidad, la dispersión y a un crecimiento de baja calidad y con fecha de caducidad. En este post analizamos los beneficios de un crecimiento basado en el enfoque.

Los beneficios del enfoque

En su libro “Fewer, Bigger, Bolder: From Mindless Expansion to Focused Growth” Sanjay Khosla y Mohanbir Sawhney defienden que el “crecimiento a través de hacer menos”, o más precisamente el “crecimiento a través del enfoque”, es la mejor receta para el crecimiento, independientemente del entorno económico. En el crecimiento, cantidad no significa calidad. Para mejorar la calidad del crecimiento, los líderes empresariales deben reducir los productos, marcas y mercados marginales, de modo que tengan más posibilidades de ganar en las áreas de interés que han elegido.

Las empresas aparentemente maduras pueden reactivarse haciendo menos apuestas pero más decididas y centrándose implacablemente en la ejecución de una visión simple pero potente.

El hipercrecimiento viene de centrarse allí donde tenemos las mejores oportunidades de ganar clientes, hacer que estos tengan éxito, construir una reputación de resultados tangibles, y luego crecer a partir de ahí.

Esta estrategia se resume en la siguiente tabla:

Diferencias entre la estrategia tradicional y el crecimiento a través del enfoque

Las ventajas del enfoque en las startups

En startups innovadoras, para generar crecimiento sostenible la solución pasa por enfocarse y desarrollar una experiencia y un liderazgo profundos en un dominio. Nuevamente según “Crossing the Chasm”, este enfoque consiste en elegir un segmento “cabeza de playa” y desarrollar una solución completa para él, con el fin de resultar atractivos para la mayoría del mercado en ese segmento y poder dominarlo.

Con este enfoque, la situación cambia hacia un círculo virtuoso:

  1. Tenemos recursos suficientes para resultar visibles con extensión y profundidad y generar demanda en nuestro segmento.
  2. Tenemos una solución completa demostrable, disponible y fiable para nuestro segmento.
  3. Nos dirigimos a compradores de negocio ejecutivos, no a técnicos.
  4. Nos ven como un proveedor de confianza: abundantes referencias en su sector, volumen suficiente y gran experiencia.
  5. Ganamos clientes en nuestro segmento.
  6. Tenemos dinero para mejorar nuestra diferenciación y competir mejor… y vuelta al punto 1.

El círculo virtuoso en una startup enfocada

Este enfoque va a permitirnos desarrollar soluciones completas, clientes, credibilidad, competencias, conocimiento, experiencia, visibilidad, presencia… en el nicho. Y a partir de ahí ya podremos expandirnos cuidadosamente a segmentos adyacentes, donde podamos aprovechar la mayoría de componentes de nuestro modelo de negocio de manera escalable y sin aumentar costes, complejidad y riesgos.

El vértigo de una decisión que desearías evitar

Para muchos directivos, una decisión que implica renunciar a una buena parte del mercado les produce vértigo. Pero entendamos que esto es un fallo de la voluntad, no del entendimiento.

Es decir, no es que estos líderes necesiten aprender sobre el marketing de nicho. Los planes de estudio de marketing de los últimos veinticinco años han sido inflexibles en cuanto a la necesidad de segmentar los mercados y las ventajas que se obtienen de ello. La realidad es que no estamos dispuestos a adoptar ninguna disciplina que nos obligue a dejar de perseguir cualquier venta en cualquier momento y por cualquier razón.

Enfocarse es una decisión de alto riesgo y pocos datos. No es sólo que si nos equivocamos podamos llegar a destruir una gran parte del valor de la empresa, sino que, especialmente en el caso de startups en mercados innovadores, la información de la que disponemos en los diversos segmentos sobre clientes, sus necesidades y su disposición a comprar nuestra solución es muy escasa. Y eso llega a ser paralizante.

Pero no tenemos otra opción que tomarla si queremos tener una estrategia que garantice un crecimiento sostenible: como hemos dicho muchas veces, la estrategia consiste no sólo en decidir lo que vamos a hacer, sino lo que NO vamos a hacer. Es necesario abandonar esa mentalidad de que “en cuantos más mercados estemos mas vamos a crecer”: simplemente en la mayoría de ellos no vamos a poder competir eficazmente y pueden llegar a ser un lastre.

Enfocándose en segmentos y mercados: análisis de oportunidades de mercado

¿Cuál es el lugar más fácil para construir impulso? ¿Cuál es el camino de menor resistencia hacia el dinero?

Para enfocarse en los segmentos y mercados más prometedores es necesario aplicar un proceso de análisis de oportunidades de mercado que 1) genere opciones, 2) las evalúe de manera objetiva, basada en la evidencia, y 3) las priorice para ajustarse a nuestras circunstancias y condicionantes.

En esta antigua serie de posts describimos un proceso de análisis de oportunidades de mercado para elegir nuestro “terreno de juego”, que recogía diversos enfoques:

  • La clásica matriz que McKinsey desarrolló para General Electric y que tenía en cuenta los ejes de atractivo del sector – fortaleza competitiva.
  • Las ideas de Geoffrey Moore, en “Crossing the Chasm” e “Inside the Tornado”, sobre la selección de un segmento “cabeza de plaza” y el suministro de un producto completo para él y la expansión a segmentos relacionados.
  • El marco Market Opportunity Navigator que Marc Gruber y Sharon Tal proponen en “Where to Play”, basado en una estrategia de enfoque ágil.

Ese proceso de análisis de oportunidades de mercado consta de las fases:

  1. Identificación de oportunidades de mercado. ¿Qué oportunidades de mercado existen para nosotros?
  2. Evaluación de oportunidades de mercado. ¿Cuáles son las oportunidades de mercado más interesantes para nosotros?
  3. Priorización de oportunidades de mercado. ¿En cuáles de esas oportunidades de mercado deberíamos enfocarnos?

Este proceso nos ayuda a generar opciones de crecimiento, a evaluarlas de manera objetiva, basada en la evidencia, y a priorizarlas para ajustarlas a nuestras circunstancias, evitándonos jugar a la “ruleta del mercado objetivo”.

En el siguiente post veremos cómo implementar una estrategia de crecimiento basada en el enfoque.

El post “Enfocarse para crecer” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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