El 75% de las iniciativas de crecimiento falla. Entonces ¿cómo lo consiguen las empresas que generan un crecimiento sostenido y rentable? Expanden sus negocios esenciales, de manera predecible y repetible, en mercados adyacentes donde tienen mayores probabilidades de éxito.

Crecer de manera rentable es difícil y la mayoría de las iniciativas de las empresas fracasa. Los enfoques para crecer abarcan un conjunto de estrategias, que incluyen:

• En un extremo, la mejora de los productos y las operaciones que definen el núcleo del negocio actual, p. ej., mejorar las características de los productos, aumentar el número de vendedores…
• En el otro, la entrada en negocios totalmente nuevos (“diversificación no relacionada”), en muchas ocasiones implementada mediante fusiones y adquisiciones.
• En medio, iniciativas que implican desarrollar y extender el núcleo del negocio actual, mediante movimientos a “espacios adyacentes” que se realizan cambiando algunas de las dimensiones actuales de dicho negocio.

En “Growth Outside the Core”, C. Zook y J. Allen describen cómo para entender la manera de mantener un crecimiento rentable la consultora Bain realizó un estudio sobe 1.850 empresas a lo largo de cinco años. Como resultado, estimaron las probabilidades de éxito de inversiones en grandes movimientos adyacentes utilizando una muestra con las experiencias de 200 empresas, incluyendo “movimientos cercanos” como la expansión a un país vecino y “movimientos lejanos” como un nuevo negocio con nuevos clientes usando nuevas tecnologías.

Los movimientos adyacentes aumentas las probabilidades de éxito

A través de la muestra completa descubrieron que las probabilidades de éxito eran de sólo el 20% aproximadamente. Muchas iniciativas de crecimiento fallaban y la razón resultó ser que las empresas se movían demasiado lejos del núcleo de su negocio excesivamente rápido a áreas donde no eran competentes (y donde otros sí lo eran). Lo que era una “adyacencia” para una empresa era el “núcleo” para otra y las empresas subestiman sistemáticamente la intensidad con que los competidores van a luchar para defender su negocio esencial. Las probabilidades de éxito más altas estaban asociadas con la introducción de nuevos productos a sus clientes tradicionales; las probabilidades más bajas estaban asociadas con la construcción de un nuevo negocio basada en una capacidad.

El análisis arrojó dos conclusiones principales:

1. El crecimiento rentable más sostenido viene de cuando una empresa se expande fuera de las fronteras de su negocio esencial a un espacio adyacente. Los autores identificaron seis tipos de adyacencias, desde la expansión a nuevas geografías al lanzamiento de nuevos productos a sus clientes habituales (ver apartado “Seis maneras de crecer en un espacio adyacente”).
2. Las empresas que superan en crecimiento rentable a sus rivales desarrollan fórmulas para expandir esas fronteras de forma predecible y repetible. La empresa media tiene éxito en sus iniciativas de crecimiento sólo un 25% de las veces. Las que han encontrado una fórmula repetible pueden llegar a superar el 80% de éxito. Eso es debido a que hacer crecer una empresa es muchas veces un proceso complejo, experimental y caótico, y la repetibilidad permite a las empresas sistematizar el crecimiento y aprovechar el efecto de las curvas de aprendizaje.

Las estrategias de crecimiento con éxito empiezan protegiendo el núcleo de nuestro negocio mediante la búsqueda de adyacencias alrededor de dicho núcleo. A través de las expansiones adyacentes la organización se mueve a segmentos o negocios relacionados que utilizan, y habitualmente potencian, las fortalezas de su núcleo de rentabilidad.

Moviéndose a un mercado adyacente las empresas aprovechan las competencias y fortalezas que poseen por servir al mercado con sus dimensiones originales y las aplican a un nuevo espacio.

Por ejemplo, Nike ha aplicado y adaptado una fórmula para entrar con éxito en una serie de mercados deportivos, del running al fútbol: Nike comienza por establecer una posición de liderazgo en calzado deportivo en el mercado objetivo. A continuación Nike lanza una línea de ropa deportiva recomendada por los principales deportistas de la especialidad. Esta expansión en nuevas categorías permite a la empresa crear nuevos canales de distribución y asegurarse suministradores. Después, empieza a vender equipamiento más especializado y de alto margen. Finalmente, Nike se mueve más allá del mercado americano hacia la distribución global. Esta fórmula de extensiones adyacentes sucesivas es la que ha otorgado a Nike su dominio en el mercado deportivo.

Seis maneras de crecer en un espacio adyacente

Los movimientos adyacentes excluyen la diversificación (que aleja a la empresa de su negocio esencial) y los movimientos de crecimiento dentro de ese negocio esencial (como la mejora de productos actuales, el aumento de la fuerza de ventas o la optimización de las operaciones). Los movimientos adyacentes básicos son los siguientes:

• Expandirse a lo largo de la cadena de valor, incluyendo integraciones verticales.
• Innovar en productos y servicios.
• Usar nuevos canales de distribución.
• Entrar en nuevas geografías.
• Dirigirse a nuevos segmentos de clientes, a menuda modificando un producto o tecnología probados.
• Moverse a un “espacio en blanco” con un nuevo negocio construido alrededor de una capacidad fuerte de la empresa.

Típicamente las empresas excelentes en crecimiento adyacente aumentan sus ingresos tres veces más rápido que la media de las empresas en sus respectivos sectores. La mayoría de ellas tienen una o dos fórmulas repetibles y potentes que generan olas sucesivas de nuevo crecimiento y les permite expandir las fronteras de sus núcleos de negocio.

En el próximo post analizaremos cómo hacer movimientos adyacentes y los beneficios de una fórmula repetible.

El post “Expandirse a mercados adyacentes para alcanzar un crecimiento rentable y sostenido (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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