¿Puede el neuromarketing leer nuestros pensamientos? ¿Y cambiar nuestro comportamiento y pulsar nuestro “botón de comprar”? En este post pasamos revista a algunos de los mitos del neuromarketing.

El neuromarketing (ver aquí y aquí) es una disciplina sujeta a gran controversia y sobre la que hay mucha desinformación. Tanto sus promotores como detractores han exagerado sus beneficios y sus inconvenientes, dando lugar a una serie de mitos de los que nos ocupamos en este post. ¿Qué es el neuromarketing: una pamplina o la solución mágica para el marketing?

Mito: el neuromarketing puede leer nuestros pensamientos

Una gran preocupación sobre el neuromarketing  es que constituye una especie de tecnología de lectura de la mente que puede sondear nuestros pensamientos privados  y exponerlos a los marketers.

En realidad esta idea sobreestima enormemente las capacidades del neuromarketing: como explican S. Genco, A. Pohlmann y P. Steidl en “Neuromarketing For Dummies”, medir ondas cerebrales y señales corporales con sensores no es ni mucho menos lo mismo que leer el pensamiento. La idea de que malvados neuromarketers podrían estar un momento dado leyendo nuestros pensamientos sin que nos diéramos cuenta es imposible por varios motivos:

• Como hemos visto, las técnicas del neuromarketing requieren de una aparatosa maquinaria alrededor de nuestra cabeza, imposible de ignorar
• Pero además, lo único que estas técnicas pueden decir con cierta precisión es que, en un momento dado, una persona está exhibiendo ciertos estados físicos que tienden a estar asociados con determinados estados mentales (como prestar atención o estar confundido), pero esos estados mentales ni siquiera son pensamientos.

No hay ningún escenario científicamente plausible en que esos pensamientos vayan a ser expuestos a su escrutinio público en el futuro inmediato. Consumidores y grupos de defensa de la privacidad pueden estar tranquilos a este respecto.

Mito: el neuromarketing puede cambiar nuestro comportamiento y pulsar nuestro “botón de comprar”

Esta preocupación está muy relacionada con la anterior. Si los neuromarketers pueden leer la mente pueden descubrir maneras de manipularnos para que compremos artículos que de otro modo no compraríamos o, incluso para hacer cosas que no nos convienen.  En otras palabras, si pueden encontrar el “botón de comprar” oculto en nuestro cerebro pueden pulsarlo, convirtiéndonos en consumidores zombies que cumplen su voluntad.

Pero hay un fallo: los cerebros no funcionan de esa manera y no existe un “botón de comprar”. Las decisiones de compra son comportamientos complejos que se desarrollan a lo largo del tiempo, involucran procesos tanto conscientes como inconscientes, fuerzan compromisos entre la anticipación de la recompensa y los inconvenientes de pagar por ella y, lo más importante, están sujetos a multitud de influencias que están fuera de la mente del comprador.

Y en cuanto a los comportamientos perjudiciales y negativos (comer en exceso, adicciones, conductas compulsivas) se ha comprobado que los rasgos y orientaciones de la personalidad tienen un impacto mucho más importante que cualquier tipo de mensaje de marketing, por muy afinado y enfocado que esté.

¿Puede la neurociencia cambiar el comportamiento?

Además de entender a los clientes, el marketing se ocupa de cambiar sus percepciones, preferencias y comportamientos. El neuromarketing está empezando a explorar si el conocimiento del cerebro puede usarse también para influenciar la compra, un área de estudio que suscita interés pero también preocupaciones éticas. Éstas son algunas de las maneras en las que el neuromarketing se podría usar en el futuro para influir en los comportamientos:

• Mejor segmentación. Además de las variables de segmentación demográficas, psicográficas, etc. es útil segmentar según ciertas características del cerebro. Algunos estudios están identificando las diferencias de los cerebros de las personas que son más influenciables por las técnicas de marketing.
• Condicionamiento durante el sueño. Los neurocientíficos han descubierto que somos más permeables a la influencia durante determinadas “ventanas” de nuestro sueño. De este modo se puede aumentar la preferencia por ciertos productos o promover determinados comportamientos.
• Manipulación hormonal. La actividad del cerebro está influido por neuromoduladores (hormonas) y neurotransmisores. Los neurocientíficos están investigando cómo cambia el comportamiento de los consumidores cuando esos neuromoduladores se alteran. Por ejemplo, elevando el nivel de testosterona se aumenta la preferencia por marcas de lujo.
• Inhibición neuronal temporal. Las máquinas de estimulación magnética transcraneal (TMS) usan campos magnéticos para estimular o inhibir las células nerviosas, dejando “fuera de combate” temporalmente ciertas áreas, análogamente a una lesión cerebral. De este modo se puede conseguir que personas con miedo o repugnancia hacia ciertas cosas sean más permeables a mensajes que les animan a relacionarse con dichas cosas.

La manipulación neuronal puede con razón parecer a muchos inquietante e incluso distópica. Sin embargo es evidente que actualmente resulta imposible utilizar la neurociencia para manipular físicamente el cerebro de las personas sin su consentimiento.

En todo caso, los críticos se equivocan cuando ver a la neurociencia como un arma que solo es usada por los marketers con el objetivo de erosionar la capacidad de los consumidores para controlar sus tentaciones. En realidad, a medida que la ciencia continúa mejorando nuestra comprensión de por qué las personas incurren en comportamientos perjudiciales, ese conocimiento puede usarse para desarrollar soluciones prácticas para contrarrestar esos comportamientos, no para explotarlos.

Lo que sí es posible es que el neuromarketing, utilizado adecuadamente, dé como resultado productos y marcas más atractivos para los consumidores y que tengan una conexión emocional más profunda con ellos, lo que aumentará la eficacia del marketing y se traducirá en mayores ventas, ingresos y beneficios. Actualmente esto es una hipótesis y una intención más que un hecho demostrado, pero se está poniendo a prueba en todo el mundo.

Para unos marketers que trabajan en la edad de la “economía de la atención”, una mejor comprensión de las preferencias de los consumidores y sus activadores emocionales es algo que vale la pena explorar. Un conocimiento científico de los principios del neuromarketing puede crear oportunidades para que los marketers influyan en las decisiones y las acciones de los consumidores más eficazmente. Pero esto ocurrirá no porque los marketers tengan más control, sino porque proporcionarán productos que sean más atractivos.

El post “Neuromarketing: mitos y realidades” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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