El neuromarketing no puede identificar biunívocamente estados mentales ni descubrir su causa. Pero eso no quiere decir que no sea útil en determinadas aplicaciones. Tal vez la mejor manera de aprovecharlo sea combinándolo con otras técnicas para que se refuercen mutuamente.

Como decíamos en el anterior post, en los últimos años la neurociencia ha aportado significativos avances en nuestra comprensión del pensamiento y comportamiento humanos. Entre ellos, ha identificado la neuroanatomía de estos procesos, es decir, los circuitos cerebrales que rigen funciones como la atención, la emoción, la memoria, la valoración, etc. Se trata de colecciones de regiones cerebrales cuya actividad coordinada se cree que genera dichos procesos cognitivos y comportamentales.

Limitaciones del neuromarketing

A pesar de ello, muchos piensan que la capacidad de la neurociencia para extraer de los datos neuronales información que sea útil para el marketing es limitada por varias razones:

• No podemos identificar biunívocamente estados mentales. En primer lugar, lo que las técnicas del neuromarketing pueden medir son ciertos estados físicos que tienden a estar asociados con determinados estados mentales (ej.: atención, emoción). Pero con la excepción de las áreas relacionadas con los inputs sensoriales, muchas zonas del cerebro pertenecen a varios circuitos funcionales y raramente existe una relación uno a uno entre una zona del cerebro y un estado mental único. Por lo tanto, el hecho de que un anuncio active, por ejemplo, algunas partes del circuito de la emoción no proporciona una evidencia significativa de que dicho anuncio “involucre emocionalmente”. Esta limitación se conoce como “problema de inferencia inversa”.
• No podemos identificar la causa de esos estados. Incluso en una situación controlada puede haber varios estímulos susceptibles de provocar un cierto estado mental. Por ejemplo, aunque pueda ser innegable que el sujeto se encuentra en un estado de atención no podemos discernir si es provocado por el discurso de un conferenciante… o por su atuendo.

La actitud típica hasta hace poco se resumía en la opinión de que el neuromarketing “o bien me dice lo que ya sé o me dice algo que no me preocupa”. Por supuesto podemos recurrir al escaneado del cerebro para mostrar que la misma bebida con diferentes precios produce diversas respuestas en los sujetos de prueba, pero también podemos conseguirlo con métodos más sencillos.

Pero el neuromarketing funciona

Este escepticismo podría desvanecerse, sin embargo, porque en los últimos cinco años la neurociencia ha avanzado mucho y ha empezado a validar algunas de las audaces afirmaciones sobre su capacidad para “leer la mente” de algunos de los evangelistas del neuromarketing.

En particular, una serie de estudios académicos han demostrado que los datos cerebrales pueden predecir el éxito futuro de los productos con mayor exactitud que las técnicas tradicionales de investigación de mercados tales como los focus groups y las encuestas. En uno de ellos, por ejemplo, se descubrió que la actividad en una cierta zona del cerebro, escaneada mientras los sujetos escuchaban música, estaba significativamente correlacionada con los datos de ventas de las canciones tres años después. Sin embargo, cuando a los participantes se les preguntaba si les gustaban las canciones, las respuestas no servían para predecir las ventas.

Estos experimentos han demostrado las ventajas del neuromarketing sobre los enfoques tradicionales que, como sabemos, tienen debilidades inherentes. Cuando basamos nuestra investigación en “lo que los clientes dicen”, habitualmente lo que sale por nuestra boca no es una representación fidedigna de lo que pasa en nuestro cerebro. El neuromarketing puede acceder directamente a la fuente y soslayar estos problemas.

Sin embargo, su alto precio y dificultad hacen que de momento su utilización sea más rentable en situaciones donde hay mucho en juego, por ejemplo, el lanzamiento a gran escala de un producto de consumo por una gran marca.

Mejor, combinarlo con otras técnicas

Algunos piensan que el neuromarketing significará el fin de los métodos tradicionales de investigación de mercados como encuestas, focus groups, etc. Otros en cambio se resisten a ese avance.  Pero estas opiniones ponen a las técnicas tradicionales y al neuromarketing en oposición unos de otros y dejan de lado sus enormes complementariedades.  Como dice Ming Hsu en “Neuromarketing: Inside the Mind of the Consumer”, el neuromarketing aumenta, no sustituye, a otros enfoques. La capacidad predictiva más alta viene habitualmente de la combinación de diversas técnicas. Podemos usar el neuromarketing en combinación con los métodos tradicionales para:

• Validar modelos e insights obtenidos por otros medios. Se trata de someter los customer insights obtenidos de focus groups, encuestas o etnografía a una prueba crítica usando métodos basados en el análisis del cerebro.
• Mejorar la precisión y la resolución espacial y temporal de los métodos tradicionales. Podemos comprobar un cierto estado mental, la activación cerebral que produce y su momento y duración exactos, sin tener que basarnos únicamente en verbalizaciones o recuerdos.

Pero quizás una de las contribuciones más subestimadas de la neurociencia al marketing está en hacer avanzar las teorías y marcos actuales de comportamiento del consumidor. El marketing puede ganar mucho con sólo tomar nota de las ideas que la neurociencia cognitiva ha aportado para transformar nuestra comprensión de los procesos psicológicos y comportamentales de los clientes.

En este blog nos hemos referido a los dos modos de pensamiento de nuestro cerebro (el “rápido” o intuitivo y el “lento” o reflexivo) y a sus implicaciones sobre el marketing. Otro campo importante es la memoria y su influencia sobre el conocimiento de marca. Gran parte de los conceptos sobre la marca han estado históricamente basados sobre una visión monolítica de la memoria. Pero ahora sabemos que ésta está formada por un número de sistemas relativamente independientes (memoria episódica, memoria semántica, memoria procedural, memoria de trabajo…), caracterizados por diversos patrones de aprendizaje, desaprendizaje y sesgos. Y todos ellos tienen diferentes papeles en el comportamiento humano. Nuestro conocimiento de marca tiene componentes asociados con los diversos sistemas de memoria y esto tiene enormes implicaciones sobre cuándo y con qué frecuencia los marketers deberíamos medir esos componentes, así como en los tipos de actividades de marketing necesarias para consolidar esas memorias.

En el próximo post hablaremos de los mitos y realidades del neuromarketing.

El post “Hasta dónde llega el neuromarketing” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Estrategias de crecimiento en mercados tecnológicos y Marketing estratégico para empresas tecnológicas te pueden ayudar.]