Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Difusión de la innovación (2)

por en 11 febrero 2007

En un post anterior hablamos de la difusión como el proceso social por el cual una innovación se extiende a través de un mercado y presentamos dos de los modelos de difusión clásicos:

  • La teoría de Everett Rogers explica la difusión por la heterogeneidad de los potenciales clientes, que se pueden clasificar en categorías que se diferencian por su diversa propensión a adoptar la innovación (Innovadores, Adoptadores Tempranos, etc.).
  • El modelo de Frank Bass explica la difusión por la interacción entre el proveedor del nuevo producto y sus potenciales clientes (externa) y de dichos clientes entre sí (interna).

Ambos modelos predicen un incremento monótono en las ventas una vez sobrepasada la fase de despegue y han influido enormemente en los enfoques de marketing de productos tecnológicos, especialmente en una serie de estrategias orientadas a:

  • No lanzar un nuevo producto atacando a todo el mercado, sino enfocándose inicialmente en las categorías de usuarios más proclives a adoptar la innovación (early market).
  • Ir progresando por la curva de adopción, elaborando  ofertas, soluciones y programas de marketing adaptados a los diferentes perfiles.
  • Priorizar y fomentar los tipos de comunicación e interacción en el mercado (tanto externas como internas) más adecuadas para reducir el riesgo percibido de los adoptadores y transmitir los beneficios del nuevo producto y así favorecer y extender la adopción.

Además de los anteriores aspectos relacionados con el mercado, Everett Rogers estudió qué factores intrínsecos de un nuevo producto o servicio podían fomentar o acelerar su adopción. Y llegó a la conclusión que la mayor parte de la diferencia entre las velocidades de difusión de nuevos productos se debe a cinco factores:

  • Ventaja relativa (+), grado en el que un nuevo producto es mejor que el producto al que sustituye.
  • Compatibilidad (+), consistencia del producto con los valores y experiencias existentes.
  • Complejidad (-), dificultad para aprender y usar el producto.
  • Facilidad para probar (+), para experimentar con el producto.
  • Observabilidad (+), visibilidad del uso y de los resultados del producto.

Así definidos, todos los anteriores factores facilitan la difusión (signo +), excepto la complejidad (signo -) que la dificulta. Además, su definición debe hacerse desde la percepción del potencial usuario.

Desde hace unos años, y especialmente a raíz de los complejos escenarios que crean los nuevos productos tecnológicos, se han detectado limitaciones en los modelos clásicos de difusión más básicos. Algunos de estos nuevos escenarios, extraidos de «Innovation Diffusion and New Product Growth Models: A Critical Review and Research Directions» de R. Peres, V. Mahajan y E. Muller,  se discuten a continuación.

Especialmente importante es la presencia de otras interacciones entre clientes, no solamente la comunicación interpersonal directa. El caso más importante es el de las externalidades de red (también conocidas como bandwagon effect), muy ligadas a las tecnologías de la información y las comunicaciones.

Existen externalidades de red cuando la utilidad de un nuevo producto para un individuo aumenta a medida que más usuarios adoptan dicho producto. Las externalidades pueden ser

  • Directas: la utilidad viene dada directamente por el número de otros usuarios del mismo producto (el caso del teléfono es el ejemplo clásico).
  • Indirectas: la utilidad aumenta con el número de usuarios de otros productos complementarios (por ejemplo, las aplicaciones disponibles sobre un cierto sistema operativo).

Las externalidades de red constituyen un nuevo driver de crecimiento que no necesita de la comunicación interpersonal para funcionar. Aunque intuitivamente se considera que tienen un efecto positivo sobre las ventas y la penetración de un producto debido a la realimentación que introducen, algunos estudios recientes han demostrado que su efecto puede ser negativo tanto sobre el crecimiento en las fases tempranas del mercado como en la supervivencia de los proveedores pioneros.

Los efectos de red no contradicen el modelo clásico de de Bass y otros basados en él, que postulan que las ventas actuales son función de la adopción acumulada (sin entrar en la razón concreta). Las externalidades y otros efectos son drivers de crecimiento que se ajustan al modelo ya que en esencia implican que la probabilidad de compra aumenta con el número de adoptadores previos.

Otro aspecto novedoso es la aparición de nuevas formas de la curva del ciclo de vida. Se ha comprobado que en muchos mercados el incremento de ventas no es monótono, sino que experimenta un súbito descenso después del crecimiento inicial. Esto fue observado inicialmente por el consultor y autor Geoffrey Moore (un efecto que él denominó “el abismo” en su libro clásico “Crossing the Chasm”). Este nuevo perfil del ciclo de vida se conoce como curva en “silla de montar” por su forma caracterizada por un pico inicial, un descenso y un nuevo pico de ventas que supera al inicial (ver figura, obtenida del artículo de Peres, Mahajan y Muller) y se ha explicado tanto por interacciones entre consumidores como por heterogeneidades en la población.

En conclusión, hay que ampliar el modelo clásico de difusión para incluir factores que reflejen la interacción y la influencia de los clientes (no sólo la interconexión directa) y otros elementos tales como los efectos del marketing mix, de la competencia o de los efectos entre países.

21 Respuestas a “Difusión de la innovación (2)”

  17. Mercados basados en plataformas: arquitectura y dinámicas | Marketing & Innovación (Antonio Matarranz)

    […] Efectos de red, de realimentación positiva pero en algunos casos también negativa, y tanto directos (entre usuarios de un mismo lado) como indirectos (entre usuarios de lados diferentes). Estos efectos, por los cuales el valor de la plataforma para un usuario crece (o decrece) a medida que aumenta el número de usuarios ya presentes en ella, constituyen la auténtica fuerza gravitatoria de estas redes. […]

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