Los bucles cultivados se utilizan para aumentar el engagement cuando los patrones de uso naturales del producto tienen una baja frecuencia. En particular, los bucles cultivados externos consisten en disparadores de diversos tipos que fabricamos mediante nuestro propio producto o marketing y que distribuimos a través de varios canales para atraer de vuelta al usuario hasta el producto.

Cuando los bucles naturales de uso del producto no proporcionan un engagement suficiente para fomentar una buena retención y no es posible añadir casos de uso adicionales hay que construir bucles cultivados para conseguir que el usuario vuelva al producto.

Bucles de uso cultivados

Una vez definido y entendido nuestro bucle de hábito natural u orgánico podemos diseñar estrategias para reforzarlo. Esas estrategias consisten frecuentemente en bucles de uso cultivados, que son los que construimos para promover y amplificar esos comportamientos naturales. Estos bucles dependen de disparadores extrínsecos, “forzados” por nosotros.

Los bucles cultivados pueden ser de dos tipos:

  • Internos: bucles con disparadores que son fabricados por nuestro propio producto o nuestro marketing.
  • Externos: bucles con disparadores que insertamos en productos o lugares donde está nuestro usuario cuando ocurre el problema que resolvemos.

En este post nos centraremos en  los primeros y dejaremos el segundo tipo para el próximo post.

Bucles cultivados internos

Los bucles cultivados internos siguen el siguiente esquema:

Bucle de hábito cultivado interno

  1. Disparador: el estímulo fabricado que inspira la acción del usuario.
  2. Canal: cómo se entrega nuestro disparador al usuario, p. ej., email, push,…
  3. Acción: la actividad esencial en nuestro producto alrededor de la cual estamos intentando establecer un hábito
  4. Recompensa: la compensación que el usuario recibe como resultado por realizar la acción

Por ejemplo, analicemos un bucle cultivado interno en Pinterest:

Bucle de hábito cultivado interno de Pinterest

  1. Disparador: el sistema descubre que se ha creado nuevo contenido alrededor de mis topics de interés
  2. Canal: el sistema me envía email o push con ese nuevo contenido alrededor de mis intereses
  3. Acción: visito Pinterest y pinear / guardo ese contenido descubierto
  4. Recompensa: información, relación social, descubrimiento

Análogamente, veamos un bucle cultivado interno en Jira:

  1. Disparador: el sistema detecta que se ha producido un cambio (comentario, edición etc.) en una incidencia / tarjeta en la que participo
  2. Canal: el sistema me envía un email con información resumen de dicho cambio
  3. Acción: respondo, comento o realizo otra acción sobre la tarjeta
  4. logro, relación social, información

Tipos de disparadores fabricados

Los bucles cultivados internos dependen de que nuestro producto o nuestro marketing puedan fabricar disparadores que estimulen la vuelta al producto y el reforzamiento del hábito. Estos disparadores pueden ser de diversos tipos:

  • Tiempo: se dispara cuando se llega a un determinado momento, p.ej., la app JetBlue avisa de que nuestro vuelo a NY sale dentro de una hora.
  • Lugar: se dispara cuando se llega a una determinada ubicación, p.ej., la app Starbucks avisa de que estamos cerca de una tienda de la marca.
  • Cambio: se dispara cuando se ha producido una determinada evolución en una variable que se está monitorizando, p.ej.: Google Finance avisa de que la acción de Apple ha subido el 5%.
  • Social: se dispara cuando miembros de nuestra red realizan determinadas acciones, p.ej., LinkedIn avisa de que Juan Pérez ha comentado en tu publicación.
  • Técnico: se dispara cuando se producen determinados eventos en nuestros dispositivos, p.ej., Dropbox te recuerda, cuando conectas tu móvil al ordenador, que puedes hacer backup de las fotos.

Canales para distribuir bucles cultivados internos

Los disparadores que se fabrican en los bucles internos deben ser entregados a los usuarios para así fomentar el engagement. Los canales que se utilizan son varios:

  • Email: notificaciones vía email tradicional.
  • Móvil: notificaciones push, SMS y alertas.
  • Producto: notificaciones dentro del propio producto.
  • Plataforma: otros productos o plataformas donde están nuestros usuarios (ej.: Slack), vía integraciones y partnerships.
  • Navegador web: notificaciones y extensiones del browser.
  • Escritorio: notificaciones en el escritorio.
  • Medios pagados: retargeting u otros medios pagados, para traer de vuelta a los usuarios.
  • Correo directo: correo postal, ej.: catálogos para ecommerce.

Veamos un par de ejemplos más de cómo funcionan los bucles cultivados internos. En primer lugar, la aplicación de colaboración Slack:

Bucle de hábito cultivado interno de Slack

  1. Disparador: alguien me menciona o envía un mensaje en Slack.
  2. Canal: Slack me envía notificación vía push, email o escritorio.
  3. Acción: respondo al mensaje o mención.
  4. Recompensa: logro, relación social, ahorro de tiempo.

Finalmente, la red social de preguntas y respuestas Quora:

  1. Disparador: tiempo (semanal) y nuevo contenido de interés para mí.
  2. Canal: Quora me envía email con resumen del mejor contenido.
  3. Acción: visito Quora y sigo a más gente / temas.
  4. Recompensa: información, satisfacción de curiosidad.

Limitaciones de los bucles cultivados internos

Los bucles cultivados internos no funcionan cuando no podemos influir y fabricar disparadores orgánicos. Veamos por ejemplo el caso de Zoom: nos gustaría fabricar un disparador y distribuirlo (por email u otros canales) que llevara a una persona a mantener una reunión online. Pero no tenemos una manera inmediata de fabricar desde el producto un disparador que influya en la frecuencia de esa necesidad. ¿Cómo podemos fabricar motivos para que una persona se reúna?

Por lo tanto en estos casos necesitamos encontrar otra manera de conseguirlo: tenemos que buscarlo fuera del producto. Esta es la esencia de los bucles cultivados externos, que serán el objeto de nuestro próximo post.

El post “Bucles para aumentar el engagement (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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