¿De qué fases se compone un proceso de account based marketing? ¿Existen herramientas para implantarlo?

Como hemos venido contando en los últimos posts (aquí y aquí), la idea básica del ABM es enfocar e integrar nuestros esfuerzos de marketing y ventas en un número relativamente pequeño de cuentas de alto valor que tienen el mayor potencial de ingresos.

En este post vamos a explicar brevemente en qué consiste el proceso de account based marketing y si existen herramientas para implementarlo, es decir, si ha aparecido un “ABM stack”.

El proceso de ABM

Este apartado está adaptado de este ilustrativo ebook elaborado por Engagio, un proveedor de herramientas para ABM. A pesar de que el account based marketing es una práctica en evolución y tomará formas diversas en organizaciones diferentes, cuando se analiza a los practicantes actuales de ABM con más éxito emerge rápidamente un patrón de proceso de account based marketing con estas 7 fases:

1. Seleccionar cuentas

Alinear ventas y marketing alrededor de una lista de cuentas objetivo o de clientes existentes que con mayor probabilidad van a proporcionar ingresos. La selección de cuentas es el paso más importante de cualquier programa ABM. Una eficaz selección de cuentas combina la intuición, el rendimiento histórico y a veces los datos predictivos para llegar a un “Perfil de Cliente Ideal”. Los datos que se utilizan son de diversa naturaleza:

• Firmográficos: sector, tamaño, geografía, crecimiento
• Tecnográficos: qué tecnologías/productos utilizan
• Intención: datos de comportamiento que indican que la empresa está buscando productos como el nuestro
• Engagement: nivel de relación e involucración con nuestra empresa

Estos datos pueden estar disponibles en nuestros sistemas internos o ser públicos en la web, aunque están apareciendo nuevos proveedores especializados por ejemplo en agregar datos de uso de tecnologías o de intención. Los procedimientos para seleccionar cuentas se clasifican esencialmente en dos categorías:

• Seleccionar las cuentas objetivos manualmente
• Usar analítica predictiva: aplicar modelos que incorporan miles de puntos de datos para predecir la propensión a comprar de una cuenta

2. Descubrir contactos y mapearlos en las cuentas

Una vez seleccionadas nuestras cuentas objetivos tenemos que rellenar esas cuentas y centros de compra con contactos específicos basados en nuestros perfiles de comprador ideal. En definitiva tenemos que descubrir los contactos adecuados en cada cuenta y mapear sus relaciones. Para ello utilizaremos tanto datos internos (probablemente dispersos en forma de diferentes leads en el CRM) como de los cada vez más abundantes proveedores externos especializados en suministrar este tipo de contactos. Pero para mapear las cuentes no basta con nombres concretos. Puesto que el objetivo es poder dirigir mensajes y contenidos adaptados a los miembros específicos de un equipo de compras es imprescindible construir personas o arquetipos detallados que representan a cada miembro clave de ese equipo.

3. Desarrollar insights sobre las cuentas

Tenemos que aprender todo lo que podamos sobre las cuentas para que nuestras interacciones sean siempre relevantes y resuenen con ellas. Utilizados adecuadamente, los insights específicos de la cuenta pueden tener un impacto espectacular en cada contacto: apertura de emails, consumo de contenidos, respuesta a llamadas…  Desde el punto de vista del comprador, los insights que más influyen para considerar y decidir a favor de un proveedor son

• Conocimiento y comprensión de sus retos de negocio particulares
• Conocimiento y comprensión de su sector
• Ideas originales para hacer avanzar su negocio

Existen muchas fuentes de insights, que van desde las conversaciones directas y la participación en medios sociales de los contactos de la cuenta a la información oficial de la empresa o la investigación de mercados. El ABM dirigido por insights aplica los mejores conceptos de la generación de demanda a la prospección enfocada outbound: está dirigida por el contenido, no por el producto; es valioso (proporcionado utilidad real a la audiencia) y está enfocado en el comprador (no en la agenda del proveedor).

4. Generar mensajes y contenidos relevantes para la cuenta

Crear o adaptar contenidos que reflejan los insights de la cuenta y que están dirigidos específicamente al equipo de compra de cada cuenta. Cualquier tipo y formato de contenido que se usaría en un proceso normal de marketing y venta será eficaz en un programa ABM – siempre y cuando esté enfocado y sea relevante. Los programas incorporarán contenidos personalizados que usen todo lo que sepamos sobre la empresa para demostrar nuestra comprensión de sus retos más acuciantes.

La personalización puede ser mínima (contenido general aplicable a varios objetivos, pero desde luego relevante para este destinatario) o total (creado específicamente para una persona dentro de una cuenta). En cuanto al modo de estos insights, en este punto es directamente aplicable todo lo que hemos hablado por aquí anteriormente sobre venta basada en insights o en provocación: enseñar a los clientes, abrirles nuevas perspectivas sobre su negocio, etc.

5. Proporcionar interacciones específicas de la cuenta

Una vez desarrollados estos mensajes enfocados hay que ponerlos enfrente de la gente a la que necesitamos conocer. Para ello hay que gestionar interacciones enfocadas que estén personalizadas para cada cuenta.

Aquí es donde el ABM se hace activo porque -en lugar de promover el contenido ampliamente y sentarse a esperar que la gente llegue y acceda a él (al modo inbound)- tenemos que salir activamente y asegurarnos de que nuestros contactos objetivo ven y consumen los mensajes que hemos preparado para ellos.

Y, en lugar de gastar nuestro presupuesto intentando alcanzar a todo el mundo en nuestro mercado, tenemos que enfocar con láser nuestro presupuesto sobre las personas nominadas dentro de las cuentas clave que más nos importan. Por eso aunque las tácticas a utilizar son las mismas que para otros enfoques (eventos en persona, webinars, email, correo directo, medios sociales, inside sales, publicidad, buscadores, personalización web…) todas incorporan un plus de enfoque y personalización hacia las cuentas objetivo.

6. Orquestar programas enfocados en las cuentas

Sincronizar las interacciones en programas coordinados que se alinean con los planes y los objetivos para la cuenta. Los diversos compradores van a sintonizar con canales diferentes, de modo que usar más canales significa que vamos a tener más maneras de llegar al objetivo. Es como una cartera de valores: la diversificación reparte el riesgo y aumenta las posibilidades de un éxito. Las tácticas anteriormente expuestas son todas ellas eficaces si se usan aisladamente, pero son mucho más potentes cuando se combinan en programas ABM orquestados que sincronizan varias interacciones y canales diferentes como parte de un plan de cuenta integrado.

7. Medir

El auge del account based marketing requiere nuevas maneras de pensar sobre las métricas de marketing. Aunque los leads y las oportunidades son métricas importantes e incluso necesarias no son suficientes para medir el ABM. Las métricas de la generación de demanda tradicional simplemente no bastan para el account based marketing: no recogen el absoluto foco en la cuenta que tiene esta filosofía, el énfasis en la calidad y en influenciar a la gente que importa antes que en la cantidad y la necesidad de mostrar el avance mientras la cuenta se va desarrollando en un proceso de venta largo.

Necesitamos métricas adaptadas a esta disciplina especializada, o estaremos persiguiendo y recompensando cosas equivocadas. Las cinco categorías de las métricas ABM son

• Cobertura – ¿Tenemos suficientes datos, contactos y planes de cuenta para cada cuenta objetivo?
• Awareness – ¿Saben las cuentas objetivo de nuestra empresa y sus soluciones?
• Engagement – ¿Están las personas adecuadas de la cuenta invirtiendo tiempo con nuestra empresa, y está esta involucración aumentando con el tiempo?
• Alcance – ¿Están nuestros programas de marketing alcanzando las cuentas objetivo? ¿Cuánto se esta malgastando?
• Influencia – ¿Cómo están las actividades de ABM mejorando los resultados de ventas tales como la velocidad de las operaciones, los ratios ganado/perdido, valor medio de contratos, retención y net promoter scores?

Estas nuevas métricas ABM son dimensiones adicionales a las métricas tradicionales como leads, pipeline e ingresos.

La pregunta ahora es ¿existen herramientas que nos ayuden a implantar este conjunto de tácticas? ¿Disponemos de un stack tecnológico para ABM?

Herramientas – el stack ABM

Un estímulo a la aceleración del account based marketing ha sido la emergencia de un stack tecnológico ABM diseñado para permitir a las organizaciones ejecutar programas de account based marketing muy enfocados a gran escala. Si bien el stack ABM está en sus albores, a medida que el impulso del account based marketing continúe creciendo es de esperar que los proveedores incumbentes desarrollen productos específicos para ABM y que nuevos suministradores se incorporen a la pelea. Según Craig Rosenberg, de TOPO, actualmente una serie de fabricantes ofrecen soluciones para cubrir las siguientes áreas clave del stack ABM:

Analítica predictiva

El primer paso en account based marketing consiste en desarrollar una lista de cuentas que se ajustan a tu Perfil de Cliente Ideal. Traditionalmente las empresas generaban listas de cuentas objetivo usando conjeturas o aplicando filtros tales como tamaño de empresa, ingresos o vertical. Aplicando la analítica predictiva los marketers pueden crear listas cuantificables de objetivos basándose en diversos criterios, que incluyen variables firmográficas, de intención, etc. Algunos proveedores en este campo son: Infer, FlipTop, Lattice Engines, LeadSpace, 6Sense, Mintigo y Everstring.

Datos de contacto

Una vez que se ha definido la lista objetivo de compañías que se ajustan al perfil ideal, la empresa debe rellenar su base de datos con contactos relevantes en ellas para alimentar sus procesos de marketing y ventas outbound. Aquí la necesidad de contactos recientes y actualizados es crítica. Las fuentes de datos de contactos más usadas en EE.UU. son: Salesloft, Data.com, DiscoverOrg, InsideView, RainKing, Datanyze, Netprospex, LeadSpace y LeadGenius.

Publicidad enfocada

Usando la publicidad enfocada las empresas pueden presentar anuncios a sus cuentas objetivo a través de Internet. Demandbase, Bizo (parte de LinkedIn) y Terminus son proveedores en este espacio. Muchos consideran también a LinkedIn el recurso definitivo de publicidad B2B enfocada.

Personalización de sitio web

Usando la personalización del sitio web las empresas pueden proporcionar contenido específico para la cuenta cuando los contactos de la cuenta objetivo visitan el sitio web de la empresa.  Demandbase y Marketo son dos proveedores que permiten esta presentación dinámica de contenido enfocado.

Gestión y seguimiento basado en cuentas

Si bien Salesforce.com es sin duda un líder en CRM, no está necesariamente adaptado a la perfección a un enfoque ABM. En el estado actual de Salesforce.com los leads y las cuentas/contactos/oportunidades viven esencialmente en bases de datos diferentes, haciendo difícil una visibilidad completa de la cuenta. LeanData ha creado una aplicación que supera estas peculiaridades de Salesforce.com y gestiona, sigue y mide la eficacia de los esfuerzos sobre las cuentas objetivo a través de los leads y las cuentas/oportunidades.

No cabe duda que una de las fuerzas que están impulsando la adopción de ABM es la aparición de proveedores de servicios asequibles en esta área, y seguro que irán emergiendo más aplicaciones a medida que ABM continúa ganando tracción.

El post “Cómo implantar el Account Based Marketing” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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