Nuestros mensajes de marketing, excesivamente centrados en nuestras capacidades y productos, no son relevantes para unos compradores cada vez más autónomos, informados y multicanal. Para conseguir que lo sean, lo primero es hablarles de una manera “humana”.

La mayoría de nuestros mensajes de marketing son irrelevantes e ineficaces. A pesar de las innumerables horas que nos pasamos en reuniones claustrofóficas discutiendo nuestra misión, vision y propuesta de valor, a la hora de la verdad nuestros contenidos no logran conectar con nuestra audiencia.

Conseguir que nuestros mensajes sean eficaces es cada vez más difícil

Especialmente en mercados B2B y productos de compra compleja los marketers lo tenemos difícil para que nuestros mensajes se centren en los clientes y sean relevantes, por diversas causas:

Mensaje relevante

  • Los compradores de negocio son cada vez más sofisticados. Hoy día los compradores controlan el proceso de compra más de lo que los proveedores controlan el proceso de venta. La mayoría de los compradores afirman que pueden desarrollar criterios de compra o elaborar una lista de proveedores basándose únicamente en contenido digital, y prefieren no depender de un vendedor como su fuente principal de información. Las interacciones con los vendedores ya no propician el descubrimiento, la creación de la visión y el posicionamiento de la solución como antaño, y el marketing debe crear el contenido orientado a los decisores necesario para cerrar esta brecha, so pena de acabar condenado a una compra comoditizada donde la agenda la marcan otros proveedores.
  • Debemos dirigirnos a múltiples involucrados en el proceso de compra. El número de personas que participan en una decisión de compra en B2B se ha incrementado, llegando a sumar varias docenas. Y cuando los proveedores deciden abordar nuevos sectores o roles estos números aumentan exponencialmente, multiplicando sus esfuerzos en elaboración de mensajes. Esto ha provocado que en que las organizaciones B2B ya dediquen al marketing de contenidos el triple de personal que las B2C. Además, en productos tecnológicos los marketers tienen el reto añadido de dirigirse a directivos de negocio con diferentes intereses y motivaciones que los compradores tecnológicos con los que se han venido relacionando históricamente.
  • Los mensajes en B2B continúan estancados en capacidades, características y funciones del producto. Muchos mensajes en empresas B2B mantienen una perspectiva de dentro afuera, que pone a la empresa en primer lugar. Pero un excesivo énfasis en el contenido centrado en los productos puede oscurecer su valor estratégico. Esto se agrava en empresas tecnológicas, donde la alta dirección suele pensar que la diferenciación reside en las características y funciones de los productos. Muchas veces los marketers caen en esta trampa y en sus mensajes acaban explicando lo que hacen en lugar de por qué lo hacen o quién resultará beneficiado.
  • Las nuevas tácticas de marketing digital provocan la atomización y la dispersión de los mensajes. La proliferación de canales físicos y digitales (social, email, chat…), la adopción del marketing de contenidos (y la consiguiente publicación en altos volúmenes y velocidad de todo tipo de piezas para un consumo fácil e inmediato), y el hecho de que los medios sociales convierten a todo el mundo en embajador de la marca, han aumentado el ruido y el riesgo de descoordinación y elevan la probabilidad de proporcionar un contenido inadecuado a la persona menos indicada en el momento menos oportuno.

En estas condiciones la gestión estratégica de mensajes no es una opción, sino que se ha convertido en algo obligatorio para asegurar una experiencia del cliente consistente y para alinear los esfuerzos de marketing y ventas a fin de lograr un impacto máximo en los ingresos.

La gestión de mensajes constituye una competencia y una actividad crítica en el marketing de productos de compra compleja y en éste y el siguiente post vamos a desgranar algunos de sus principios esenciales.

Sé humano

Al contrario de lo que muchos marketers B2B piensan, nuestros clientes no son robots sin corazón cuyo objetivo es maximizar alguna función de utilidad en sus decisiones de compra, sino seres humanos que responden a la emoción y el significado, como cualquier consumidor. Y, lo que es más, las empresas no compran nada: son las personas en ellas las que lo hacen.

Los marketers B2B y de productos de compra compleja tienden a ver el storytelling como un fenómeno del marketing de consumo, pero se equivocan. Todos podemos aprovechar el poder de las historias para aumentar la involucración de los clientes y crear preferencia de marca. Después de todo ¿a quién no le gusta una buena historia?

La neurociencia ha demostrado que nuestros cerebros procesan las historias de manera diferente a otros mensajes como, por ejemplo, series de datos. Activan zonas del cerebro, desencadenan la liberación de dopamina y producen mecanismos de acoplamiento y mirroring que hacen que nuestra experiencia, involucración y recuerdo sean mucho más intensos.

Las historias tienen más significado que otras informaciones porque

  • Son más memorables. Comprendemos las historias de una manera más rica y profunda que otras informaciones y se fijan a nuestra memoria y se recuerdan mejor y por más tiempo que, por ejemplo, las cifras y las listas.
  • Son más personales. Producen una sincronización con el narrador y se experimentan como si se vivieran en primera persona.
  • Son más persuasivas. Las historias hacen sentir, incitando a la emoción y la empatía. De hecho, se ha comprobado que para sembrar una idea en el interlocutor, la manera más eficaz es contar una historia en que esa idea es la mejor manera de actuar. Como resultado las historias poseen una mayor persuasión y, a veces, suscitan la acción.

En definitiva, las historias involucran nuestros cerebros a nivel intelectual y emocional. En Marketing, uno de los argumentos de historias más aplicados es el que se conoce como “Viaje del Héroe”, en el que un personaje (nuestro cliente) desea conseguir unos objetivos y se enfrenta a una serie de retos y dificultades. Con la ayuda de un Mentor (nosotros, el proveedor) que le proporciona consejo y herramientas consigue vencer esos obstáculos y llegar a la tierra de promisión donde alcanza sus metas.

Otros consejos útiles para ser “humano” en nuestros mensajes es utilizar un lenguaje cercano al cliente, desprovisto de jerga interna y que adopte la manera en la que los clientes describen sus problemas y soluciones, y escribir como hablamos, sin caer en un lenguaje demasiado elaborado, para dar a nuestros mensajes una mayor naturalidad.

En el próximo post seguiremos hablando de gestión estratégica de mensajes, incidiendo en la necesidad de centrarnos en el “por qué” deberían comprarnos y de definir una arquitectura de mensajes que acomode a los distintos compradores.

El post “Mensajes de marketing que tengan significado para nuestros clientes (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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