Nuestro sitio web es el canal que más impacto tiene en la experiencia de nuestros clientes, por eso no podemos permitirnos un sitio deficiente. En este post identificamos las características que debe poseer un sitio web centrado en nuestros clientes.

Aunque los clientes actualmente interactúan con las marcas a través de múltiples canales y dispositivos, el sitio web es el que probablemente tiene el mayor impacto sobre la experiencia del cliente en su conjunto.

Y ello es así porque el sitio web ha pasado a ser una herramienta dinámica de involucración del cliente:

• Los resultados de búsqueda llevan al sitio web, de modo que éste es habitualmente la primera interacción con la marca.
• El sitio web puede realizar todas las actividades de interacción con el cliente: marketing, venta, soporte. Es difícil imaginar un viaje del cliente que no implique una visita al sitio web.
• El sitio web es el hub de contenidos de nuestra empresa, donde originalmente se publican estos para su difusión por otros canales. Esto lo convierte en la manera más eficiente de publicar, distribuir y medir.

Como consecuencia, cualquier marca que aspire a competir sobre la base de la experiencia del cliente no se puede permitir tener una experiencia web deficiente. Y una experiencia web deficiente es una que está centrada en la propia empresa proveedora, no en el cliente: lo que algunos llaman un sitio web “egocéntrico”.

Señales de un sitio web “egocéntrico”

Estos son algunos indicios claros de que tu sitio web está centrado en nosotros, más que en nuestros clientes:

• El contenido se organiza según nuestros departamentos o categorías de producto. O, lo que es peor, las páginas sobre “nuestra historia” o “nuestro equipo” están más elaboradas que las que se dedican a los problemas de los clientes.
• El contenido es genérico, y no siempre relevante para la razón específica por la cual el visitante ha llegado ahí. A todos los visitantes se les ofrece un “menú único”.
• La navegación está diseñada para ser lineal, no omnidireccional, y requiere demasiados clics para acceder a la información.
• La expresión está llena de jerga, es demasiado promocional y no refleja al cliente. Llamamos a las cosas según nuestro vocabulario interno, no el que usa el mercado.
• El mensaje de la marca y sus representaciones visuales varía según los departamentos, secciones y dispositivos. En el colmo de la inconsistencia, los nombres que Marketing da a nuestros productos no coinciden con los que usa Soporte.

Si tu respuesta ha sido “sí” a la mayoría de los puntos anteriores deberías hacer un esfuerzo para centrar tu sitio web en tus clientes.

Cómo hacer que tu sitio web se centre en tus clientes

Los siguientes consejos van más allá de los requisitos habituales de estar optimizado para dispositivos móviles o ser visualmente atractivo, que a estas alturas deberían ser características mínimas, necesarias pero no suficientes, para cualquier sitio web moderno.

Asegurar que nuestro contenido habla con una voz humana

No olvidemos que, incluso en mercados B2B y con productos de compra compleja, nos dirigimos a personas reales, no a un comité de compras en abstracto.

Para conectar con ellas es imprescindible usar narrativas, historias, relatos tipo “un día en la vida de…”, etc. Tengamos en cuenta que los humanos estamos “cableados” instintivamente para contar y escuchar historias y que ansiamos dar estructura y relato a frases aparentemente sin relación. Nuestros cerebros procesan las historias de manera diferente a otros mensajes y eso hace que los relatos involucren nuestros cerebros a nivel intelectual y emocional y tengan más significado: son más memorables, personales y persuasivos.

Es muy útil ofrecer casos y testimonios de clientes que nos ayuden a construir conexión y credibilidad. Y pensemos que formatos como el vídeo o el audio pueden conseguir una mayor involucración emocional.

Enfocarse en las empresas de los clientes y dirigirse a los problemas del sector

No hay nada que involucre más a nuestros potenciales clientes que demostrar un conocimiento profundo de esos clientes y experiencia resolviendo sus problemas. Hay que crear páginas principales que se dirijan a los puntos de dolor de los compradores.

Y afinar los mensajes para que, además de expresar un posicionamiento a nivel corporativo y de segmento, se dirijan a las personas de nuestros clientes y a cómo les podemos ayudar a alcanzar sus resultados deseados (lo que algunos llamar go-to-customer, además de go-to-market).

Incorporar contenido aportado por los clientes, comunidades de usuarios, etc. son pasos en el buen camino.

Organizar el contenido según las preguntas que el visitante quiere contestar o los problemas que quiere resolver

No podemos abrumar de entrada a los clientes con una lista de nuestros productos. El cliente puede tener una idea aproximada de cuáles son sus problemas pero raramente sabe cuál de esos productos es el más indicado para resolverlos.

Es primordial crear diferentes áreas del sitio y contenidos específicos para los diversos segmentos y personas de nuestros clientes, que den respuesta a sus necesidades y les muestren cómo alcanzar sus resultados deseados. Una buena arquitectura de información del sitio, reflejando estos criterios, es vital.

El contenido se personaliza para cada visitante según diferentes factores, incluyendo su etapa en el viaje del cliente, ubicación, o comportamiento anterior

A pesar de lo anterior, no basta con publicar “pasivamente” contenidos específicos para cada cliente y confiar en que éste va a ser capaz de encontrarlos. Es necesario dar el paso adicional de ofrecer proactivamente a cada cliente el contenido más relevante.

Para ello, las tecnologías de personalización permiten ofrecer en tiempo real el contenido más adecuado para cada visitante o categoría de visitante según diferentes factores, como por ejemplo:

• País: idioma, cultura
• Área: clima, eventos locales
• Perfil: demográfico/firmográfico, psicográfico
• Comportamiento: navegación, contenido consumido
• Individuo particular: etapa en el viaje del cliente, involucración

Por supuesto, todo esto tiene enormes implicaciones en cuanto al procesamiento de datos personales, que habrá que implementar de acuerdo a la legislación vigente (en la Unión Europea, el GDPR o el futuro ePrivacy).

Usar el contenido para provocar conversaciones de negocio sostenibles

Por supuesto, nuestro sitio web debe ser mucho más que un “folleto electrónicp” más o menos moderno y no sólo debe informar, además debe invitar al diálogo.

Para ello debe dar la oportunidad de conectar adecuadamente con nuestros departamentos de cara al cliente (Marketing, Ventas, Soporte) mediante diversos canales: chat, teléfono, solicitud de demo… Entre otras cosas esto nos permitirá responder y estrechar la relación con aquellos leads con un nivel de intención más avanzado hacia la compra.

Algunas tácticas útiles son solicitar feedback en cada contenido o proporcionar herramientas interactivas que pueden iniciar una conversación comercial, p.ej., calculador de ROI.

La navegación debe ser intuitiva y requerir un desplazamiento mínimo y sin discontinuidades entre páginas y secciones

Un sitio web no debe sufrir las limitaciones del mundo físico donde, por ejemplo, para ir de un departamento a otro debemos pasar necesariamente por uno o varios departamentos intermedios. El sitio web debe ofrecer diversos menús y alternativas de navegación para evitar desplazamientos innecesarios y redundantes.

Usar una forma de expresarse concisa, fácil de entender y que refleje el lenguaje que usan nuestros clientes, no nuestra empresa

Es imprescindible evitar la jerga, referencias oscuras y términos complejos que podrían ser populares internamente en nuestra empresa pero que confunden a los clientes, y sustituirlos por expresiones comunes, usadas por el mercado.

Una posible vía consiste en “alejar” a los expertos internos de la elaboración de contenidos o, al menos, postprocesar lo que ellos generan para “traducirlo” al lenguaje de los clientes.

Hacer que el mensaje de la marca y sus representaciones visuales  sea consistente

Esta consistencia debe darse a través de todos los canales, secciones y dispositivos y debe expresarse como una uniformidad en marca, identidad, tono, imagen, información y operativa. Y esto es así porque al cliente no le preocupa con qué departamento está interactuando y esa consistencia es crucial para construir confianza en nuestros clientes.

Siguiendo estas iniciativas nuestra empresa no sólo proporcionará una gran experiencia web sino que estará preparada para entregar una experiencia de cliente óptima a través de todos los puntos de contacto digitales.

El post “Crea un sitio web centrado en tus clientes (no en ti)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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