Los contenidos valiosos son un potente motor de atracción hacia nuestro producto. Y aunque muchas veces como proveedores no tenemos otra opción que crearlos nosotros mismos, cuando nuestro ecosistema los distribuye y amplifica se produce un efecto no lineal que multiplica su efectividad.

Como vimos en los posts anteriores, los bucles para aumentar la adquisición son básicamente de dos tipos:

• Bucles virales: los usuarios directa o indirectamente invitan a otros usuarios a unirse al producto.
• Bucles de contenido: la empresa o el ecosistema crean y/o distribuyen contenido que sirve para atraer nuevos usuarios a nuestro producto.

En este post y el siguiente vamos a hablar de los bucles de contenido.

Bucles de contenido

Los bucles de contenido se basan en la creación de contenidos valiosos para nuestros potenciales clientes que sirvan para hacernos más visibles y atraerlos hacia nuestro producto.

El proceso se representa en la figura:

1. Nuevo usuario: los potenciales usuarios consumen el contenido y se registran.
2. Se genera contenido: la empresa, los clientes o los partners crean contenido.
3. Se distribuye contenido: la empresa, los clientes o los partners distribuyen contenido.
4. Audiencia encuentra contenido: nuestros potenciales usuarios encuentran el contenido amplificado a través de diferentes canales.

Tipos de bucles de contenido

En los bucles de contenido hay dos actividades principales: generación y distribución.

• Generación de contenido: consiste en crear la pieza de contenido de que se trate (artículo, infografía, video, etc.).
• Distribución/amplificación de contenido: consiste en “empaquetar” la pieza para que sea más encontrable o compartible (metadatos, etiquetado), publicarla inicialmente en algunos canales, principalmente propios, y amplificarla por canales adicionales, principalmente ganados (SEO, social…).

El otro gran eje para tipificar los bucles de contenido es quién realiza dichas actividades, que puede ser:

• Nuestra propia empresa
• Nuestro ecosistema, que básicamente se compone de clientes (actuales y potenciales) y partners (distribuidores, proveedores, colaboradores).

Teniendo en cuentas estos ejes, los tipos de bucles de contenido son cuatro:

• Contenido generado por la empresa y distribuido por la empresa: éste es un caso especial porque no considero que se trate de propiamente de un bucle. Consiste en el marketing de contenidos más básico (la empresa genera los contenidos y los distribuye sin ayuda del ecosistema). Por estar basado únicamente en los esfuerzos de la propia empresa es una táctica puramente lineal, donde no se produce la realimentación de la salida. Hay que añadir, sin embargo, que se trata de un tipo más “teórico” que real (siempre va a haber un nivel mínimo de amplificación externa y de efecto “flywheel”).
• Contenido generado por la empresa y distribuido por el ecosistema: el caso donde la empresa tiene una comunidad activa que amplifica (típicamente por medios sociales) los contenidos generados por aquélla.
• Contenido generado por el ecosistema y distribuido por la empresa: el caso en que la empresa posee una comunidad involucrada y comprometida que genera contenidos para que la empresa los empaquete y difunda.
• Contenido generado por el ecosistema y distribuido por el ecosistema: el caso en que la empresa tiene el lujo de poseer una comunidad que no sólo genera contenidos sino que también los distribuye.

En este artículo nos centraremos en los bucles de contenido generado por la empresa y distribuido por el ecosistema y en el próximo post discutiremos los diferentes tipos de bucles de contenido generados por el ecosistema.

Bucles de contenido generado por la empresa y distribuido por el ecosistema

Éste es un tipo de bucle que raramente se da en un estado puro, ya que cuando una empresa genera contenido es generalmente inevitable que inicialmente lo distribuya por sus propios medios y luego sea amplificado por el ecosistema. Es decir, un bucle de contenido generado por la empresa y distribuido por el ecosistema incluye en su núcleo un esquema (lineal) de contenido generado por la empresa y distribuido por la propia empresa. Pero es la amplificación adicional por el ecosistema lo que le confiere la realimentación y su carácter no lineal.

Veamos, por ejemplo, el caso de un medio de comunicación como el New York Times. Este periódico genera contenido de alta calidad por sus propios medios (redactores, editores) e inicialmente lo distribuye por sus potentes canales propios: ejemplares en papel, sitio web, social. Pero es la repercusión que este contenido tiene en su audiencia y la amplificación que la audiencia hace (especialmente por medios sociales) lo que otorga a este bucle un comportamiento no lineal.

1. Nuevo usuario: el lector se convierte en suscriptor.
2. La empresa genera contenido: redactores de NYT crean piezas periodísticas.
3. La empresa distribuye contenido: NYT publica en sitio web, social, boletín.
4. Los usuarios amplifican contenido: los suscriptores comparten y amplifican socialmente.
5. La audiencia encuentra contenido: los lectores descubren y consumen contenido.

Finalmente, veamos el ejemplo del proveedor de CRM HubSpot. Esta empresa creó el concepto de marketing inbound y fue uno de los pioneros del marketing de contenidos a escala. Igual que en el caso anterior HubSpot generaba sus contenidos usando recursos internos y los distribuía inicialmente por sus potentes canales propios (sitio web, social). Pero en el caso de HubSpot se daba una circunstancia muy propicia para la creación de un bucle amplificado por los clientes: los miembros de la audiencia natural de HubSpot (directores de marketing) son muy dados a tener una presencia social avanzada, con una potente marca personal y multitud de seguidores en muchos casos y gran propensión a compartir contenidos relevantes para la profesión. Como consecuencia, HubSpot se encontró con un motor de distribución de alta potencia que amplificaba exponencialmente sus contenidos.

El bucle de contenido de HubSpot funciona así:

1. Nuevo usuario: el consumidor de contenidos se registra en HubSpot.
2. La empresa genera contenido: HubSpot genera contenido sobre marketing y ventas.
3. La empresa distribuye contenido: HubSpot publica en sitio web, social.
4. Los usuarios amplifican contenido: directores de marketing comparten y amplifican socialmente.
5. La audiencia encuentra contenido: los potenciales clientes descubren y consumen contenido.

En el próximo post hablaremos de los bucles de contenido generado por el ecosistema.

El post “Bucles para aumentar la adquisición (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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