Los bucles virales para fomentar la adquisición no tienen que estar necesariamente basados en la recomendación y el uso naturales del producto. A veces el producto puede “anunciarse” a sí mismo o el proveedor puede incentivar la recomendación de los usuarios.

Seguimos hablando de los bucles para aumentar la adquisición de nuevos clientes, en este post en concreto sobre dos tipos de bucles virales: exposición casual e incentivados.

Bucle viral por exposición casual

Un bucle viral por exposición casual se produce cuando al utilizar el producto un usuario lo expone de manera natural y no deliberada a los no usuarios, atrayéndolos a él. Por decirlo en otras palabras, el uso del producto “hace publicidad” de dicho producto.  Los bucles virales por exposición casual son los que están detrás de muchos banner del tipo “Powered by XXXXX”, con enlace al sitio web del proveedor.

Este comportamiento tiene relación con la observabilidad como factor de adopción de nuevos productos. Cuando hablábamos de los cinco factores intrínsecos de un nuevo producto o servicio que podían fomentar o acelerar su adopción mencionábamos entre ellos a la observabilidad: la visibilidad del uso y de los resultados del producto. Es decir, cuanto más visible sea que otras personas están usando el producto y los resultados de ese uso mejor será la difusión de ese producto.

El ejemplo histórico de bucle viral por exposición casual es el de Hotmail, uno de los primeros proveedores de email web, en el que cada mensaje que se enviaba desde el sistema iba con un pie “PS I love you. Get your free E-mail at Hotmail”, con enlace al proveedor.

Analicemos ahora, por ejemplo, el caso de la herramienta de encuestas online SurveyMonkey. En este caso la clave está en que cada encuesta que ven los destinatarios lleva la marca SurveyMonkey y la posibilidad de hacer clic e ir a su sitio web para recibir información y registrarse:

1. Nuevo usuario: un nuevo usuario se registra en SurveyMonkey.
2. Crea encuesta: el usuario crea una encuesta y se la envía a no usuarios, incluyendo marca SurveyMonkey.
3. Receptores de la encuesta: dependiendo de la encuesta, ésta puede llegar a una gran variedad de destinatarios.
4. Canales: la encuesta se puede enviar a través de diferentes canales: email, social…
5. Respuesta: algunos encuestados hacen clic en la marca SurveyMonkey.

Veamos otro ejemplo, en este caso de Drift, una empresa que ofrece chatbots entre otros productos. En este caso la clave está en que el chatbot que el usuario inserta en su sitio web incorpora la marca Drift y la posibilidad de hacer clic e ir a su sitio web para convertirse a su vez en usuario:

1. Nuevo usuario: un nuevo usuario se registra en Drift.
2. Crea chatbot: el usuario crea un chatbot, incluyendo marca Drift.
3. Integra el chatbot: el usuario integra el chatbot en su sitio web.
4. Vistas del chatbot: los visitantes del sitio web interactúan con el chatbot.
5. Respuesta: algunos visitantes hacen clic en la marca Drift.

Pero los bucles virales por exposición casual no son exclusivos de los productos digitales, también son muy frecuentes en productos con un gran componente físico. Por ejemplo, cada vez que vemos un usuario al mando de un coche o un patinete de una de las múltiples empresas de alquiler de estos vehículos estamos expuestos a la marca y aumentan nuestras probabilidades de convertiros a nuestra vez en sus clientes.

Bucle viral incentivado

Bucle viral incentivado se da cuando nuestra marca remunera por invitar a los no usuarios. A veces no sólo se incentiva a los usuarios para que inviten, sino a los receptores de las invitaciones para que las acepten. Es el caso típico de los esquemas “member-get-a-member” o “give/get”.

El funcionamiento de los bucles virales incentivados se presenta a continuación:

1. Nuevo usuario: ¿Qué % de los que hacen clic en la invitación se convierten en nuevos usuarios?
2. Incentivo para la invitación: ¿Cuál es el incentivo que persuade a un usuario para invitar?
3. Difusión: ¿Cuántos invitados hay por cada usuario que invita?
4. Canal: ¿A través de qué canal se envía la invitación? ¿Cuál es su ratio de entrega?
5. Interés: ¿Cuál es el ratio de respuesta a las invitaciones? ¿Se incentiva también?

Tipos de incentivos en bucles virales incentivados

Los incentivos en bucles virales van más allá de descuentos o consumos gratuitos:

• Dinero: en metálico, tarjetas regalo o su equivalente en consumo del producto.
• Contenido: documentos de alto interés, artículos virtuales en juegos.
• Funcionalidad y prestaciones, por ejemplo, acceso a las características del plan superior.

Veamos, por ejemplo, el caso de empresa de videojuegos sociales Zynga. En este caso el incentivo es acceder a artículos virtuales en el juego:

1. Nuevo usuario: el usuario se registra en el juego.
2. Consigue este artículo: se ofrece al usuario recibir un artículo para un juego.
3. Difusión: el usuario introduce las direcciones de los destinatarios.
4. Canal: a los destinatarios les llega la invitación por email.
5. Respuesta: el destinatario hace clic en el email para acceder al juego

En el caso del broker online Robinhood el incentivo es acceder a una nueva funcionalidad de la herramienta:

1. Nuevo usuario: el usuario se registra en Robinhood.
2. Consigue acceso a esta nueva funcionalidad: se ofrece al usuario acceder a una nueva funcionalidad del broker.
3. Difusión: el usuario introduce las direcciones de los destinatarios.
4. Canal: a los destinatarios les llega la invitación por email.
5. Respuesta: el destinatario hace clic en el email para acceder a Robinhood.

En el próximo post hablaremos de los bucles de contenido para fomentar la adquisición.

El post “Bucles para aumentar la adquisición (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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