Tanto freemium como free trial no son sólo modelos de precios, sino estrategias de adquisición de clientes en las que habitualmente se basa el crecimiento impulsado por el producto (Product-Led Growth). Pero para decidir cuál aplicar a nuestro caso es necesario entender sus similitudes y diferencias.

Si estáis comercializando productos digitales (por ejemplo, SaaS) seguro que habéis valorado la posibilidad de ofrecer a vuestros clientes una prueba gratuita (free trial) o de usar un modelo freemium. La prueba gratuita es una herramienta del marketing de todo tipo de productos desde tiempos inmemoriales (si habéis visitado alguna vez la sección de alimentación de un hipermercado sabéis a lo que me refiero). Y el modelo freemium se ha extendido para productos digitales -donde los costes incrementales de servir a un usuario adicional suelen ser muy bajos- hasta tal punto que, con todas las miradas puestas en el éxito de empresas como Dropbox o Spotify, durante los últimos años era considerado la estrategia por defecto de muchos negocios innovadores.

Freemium y free trial no son (sólo) estrategias de precios

Tanto el freemium como la prueba gratuita buscan que el potencial cliente pueda explorar y evaluar el producto y convertirse en cliente de pago. Como sabemos, la facilidad para probar, para experimentar, es uno de los aspectos más importantes para favorecer la adopción de un nuevo producto. De este modo los clientes evalúan la aplicabilidad y valor del producto en su contexto y eliminan riesgos.

Y esto trae a colación un error muy frecuente, que considera que freemium y free trial son esencialmente estrategias de precios. Pero en realidad, como veremos, son estrategias de adquisición de clientes: una vía para que los potenciales clientes sepan de nosotros, lleguen a nuestro hub de captura, nos dejen sus datos para continuar la conversación con ellos, activen el producto y empiecen a usarlo lo máximo posible, dependiendo de la situación. Freemium y free trial son tácticas de lo que se conoce como crecimiento impulsado por el producto (Product-Led Growth).

Freemium y free trial: diferencias

Prueba gratuita

La prueba gratuita proporciona acceso sin coste al producto durante un período limitado (típicamente 2 – 4 semanas). Una vez terminado ese período el usuario debe forzosamente elegir entre comprar el producto para seguir teniendo acceso a él o dejar de usarlo (obviamente también puede dejar de usarlo y comprar en un momento posterior). Habitualmente la prueba ofrece acceso a la versión más completa del producto, con las máximas funcionalidades y prestaciones, para maximizar el efecto de aversión a la pérdida cuando se acabe.

Existen dos tipos de prueba gratuita:

• Opt-in: el proveedor no exige dar de alta un medio de pago al iniciar la prueba. Sólo cuando ésta termina, si el usuario desea comprar, será necesario hacerlo. Este tipo de prueba no introduce fricciones para acceder a ella y es el menos perjudicial para la marca.
• Opt-out: el proveedor exige dar de alta un medio de pago al iniciar la prueba. Cuando ésta termina, si el usuario no desea comprar, deberá darlo de baja explícitamente para no ser cargado con el precio o la primera cuota del producto. Este tipo de prueba introduce notables fricciones y desconfianza para acceder a ella, puede producir cobros no deseados (con la consiguiente reclamación) y es más perjudicial para la marca.

Ratios de conversión a pago: algunos estudios muestran ratios de conversión a clientes de pago en torno al 10-15% para pruebas opt-in y superiores al 30%  (en algunos casos 60-80%) para pruebas opt-out (aunque los ratios de adquisición son mucho menores en este caso, debido a la fricción que introduce el alta del medio de pago).

Ratios de awareness y registro: los ratios de awareness (qué parte de nuestro mercado potencial llega a nosotros) y de registro (que ratio de los que llegan se registran) son relativamente bajos en la prueba gratuita, ya que esta oferta proporciona menos alicientes para acogerse a ella y comunicarla viralmente.

Freemium

El modelo freemium consiste en ofrecer a los clientes una versión gratuita del producto, limitada en cuanto a funciones y características, que puedan usar por tiempo ilimitado, y una o varias versiones de pago que los usuarios puedan comprar cuando sus requisitos excedan a los de la versión gratuita. El proveedor debe atraer, dar servicio y soportar a los usuarios gratuitos en la esperanza de que estos

1. Se conviertan en usuarios de pago
2. Atraigan a más clientes mediante una variedad de bucles virales.

En un modelo freemium que funcione estos comportamientos son exponenciales y llegan a constituir un eficiente motor de adquisición de clientes y venta de producto. Por otro lado, algunos modelos de negocio basados en freemium admiten la monetización de los usuarios gratuitos mediante plataformas multicara (por ejemplo, incorporando marcas anunciantes que quieran presentar publicidad a dichos usuarios).

La versión gratuita del producto suele estar limitada respecto a las versiones de pago a través de varios ejes:

• Funcionalidad / características: funciones, aplicaciones, productos complementarios, etc. que no están en la versión gratuita pero sí en las de pago.
• Volumen de uso: tamaño de almacenamiento, número de transacciones, número de puestos de usuario, etc. limitados en la versión gratuita y más altos en las de pago.
• Soporte: básico o inexistente en la versión gratuita y más completo en las de pago.

Ratios de conversión: algunos estudios muestran unos porcentajes del 2-5% en el paso de la versión gratuita a las de pago, en productos SaaS y aplicaciones web B2B esa cifra media es del 3%.

Ratios de awareness y registro: los ratios de awareness (qué parte de nuestro mercado potencial llega a nosotros) y de registro (que ratio de los que llegan se registran) son relativamente altos en freemium, ya que esta oferta proporciona mayores alicientes (“gratis para siempre”) para acogerse a ella y comunicarla viralmente.

En resumen

Por lo tanto, las principales diferencias entre freemium y free trial se resumen en:

• Duración de la gratuidad: la prueba gratuita tiene duración limitada, mientras que el plan gratis de freemium es por tiempo indefinido.
• Funcionalidades, características y prestaciones de la versión gratuita: el plan gratis de freemium es siempre una versión más limitada (desde diversos puntos de vista) que los planes de pago, mientras que la prueba gratuita suele proporcionar un producto con las máximas funcionalidades, características y prestaciones.
• Ratios de conversión: mucho más altos en prueba gratuita que en freemium.

Freemium y free trial no son incompatibles

Por último, es importante aclarar que freemium y prueba gratuita no son estrategias incompatibles. Pueden ser:

• Simultáneos: con oferta a la vez tanto de un plan limitado gratuito como de pruebas gratuitas para los planes de pago.
• Secuenciales: en la que a los usuarios de la prueba gratuita que deciden no comprar se les ofrece un plan gratuito con características limitadas pero duración indefinida, con el fin de mantenerlos involucrados.

En el próximo post empezaremos a hablar de cuál de estas dos estrategias nos puede convenir más, en función de las características de nuestro negocio.

El post “Freemium y free trial: similitudes y diferencias” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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