Freemium y prueba gratuita pueden ayudarnos a adquirir clientes pero dependiendo del caso una estrategia puede estar más encaminada al éxito y la otra totalmente abocada al fracaso.

El freemium y el free trial son dos estrategias de product-led growth que contribuyen a adquirir, retener y monetizar clientes. Pero son muy diferentes y las circunstancias de cada negocio pueden hacer que una fracase y la otra tenga éxito. En este post y su segunda parte pasamos revista a algunos aspectos a tener en cuenta para decidirnos por una u otra estrategia, tales como el tamaño del mercado, la acumulación de activos de usuario o el potencial de viralidad.

Tamaño del mercado

En un modelo de prueba gratuita es posible que muchos usuarios no conviertan, pero todos los que acaban usando el producto van a pagar. En freemium, por el contrario, la mayoría de los usuarios (digamos el 97%, dependiendo de los ratios de conversión) no van a pagar. Eso quiere decir, por ejemplo, que si nuestros costes recurrentes son de 1.000.000 € al mes y nuestra cuota media por usuario de pago es de 10 €/mes, necesitamos 100.000 usuarios de pago recurrentes para cubrir costes. Es decir, que necesitamos capturar más de 3.300.000 usuarios en total para que los números salgan. Y ya que probablemente no vamos a ser los únicos competidores, si nuestro mercado potencial no es mucho mayor que ese tamaño no vamos a poder cubrir los costes del modelo freemium y tal vez deberíamos optar por la prueba gratuita.

Facilidad para entender el producto y capturar valor

El objetivo principal de la prueba gratuita y el freemium es que el usuario acabe persuadido de las bondades del producto y se decida a usarlo recurrentemente, a ser posible contratando el plan más caro posible. Como sabemos, una baja complejidad y una alta observabilidad (en el sentido de que sus resultados sean visibles) son fundamentales para la adopción de productos innovadores. En productos de cierta complejidad, donde el valor no es muy obvio (por ejemplo, muchos productos B2B), el freemium puede ser una mejor opción que la prueba gratuita porque los usuarios disponen de más tiempo para experimentar y comprobar su valor. Este criterio tampoco es categórico porque cualquiera de las estrategias gratuitas puede ser complementada con otras técnicas (por ejemplo, un amplio repertorio de contenidos educativos o sesiones personales de demo con personal de inside sales) que facilitan esa comprensión del valor.

Acumulación de activos del usuario a medida que se utiliza el producto

Algunos productos conducen de manera natural a que a medida que su uso avanza el usuario vaya acumulando activos (por ejemplo, un servicio de almacenamiento de ficheros lleva a que los usuarios ocupen cada vez más GB en documentos, imágenes vídeos, etc.)

Si el volumen de esos activos se usa como criterio para forzar el paso a un plan de pago, esta característica va a contribuir a mejorar los ratios de conversión. Por otra parte, esta acumulación de activos puede dificultar la migración a un producto competitivo y aumentar los costes de cambio. Obviamente este comportamiento será mucho más intenso en el caso de freemium (donde el usuario tiene mucho más tiempo para acumular activos) que en la prueba gratuita.

Sesgos cognitivos de los usuarios

Como sabemos, los usuarios no se comportan racionalmente sino que padecen diversos sesgos psicológicos que los modelos gratuitos pueden aprovechar. El endowment effect hace que una persona valore mucho más una cosa que posee que esa misma cosa cuando no la posee y puede aumentar la preferencia frente a los competidores por un producto que ya está usando. Este efecto se manifiesta más con el modelo freemium que con una prueba gratuita (donde el usuario probablemente no llega a tener esa sensación de propiedad). Y la aversión a la pérdida hace que las personas sobrevaloren enormemente el hecho de perder el acceso a algo. Este efecto se manifiesta más con la prueba gratuita que con el modelo freemium (donde el usuario no tiene la presión de una limitación temporal del acceso gratuito). Por supuesto, estos efectos están supeditados a que el usuario inicialmente perciba el valor del producto. Para fomentarlos en el caso de prueba gratuita es recomendable que ésta incluya el máximo de funcionalidad y prestaciones del producto, de modo que el usuario perciba la pérdida al vencimiento de la prueba como más “dolorosa”.

Comportamiento viral entre los usuarios

Un aspecto crucial en modelos gratuitos es que los usuarios actuales constituyan un motor de adquisición de nuevos usuarios mediante la recomendación y la compartición. Esto puede producirse por varias vías:

• El producto es tan extraordinario y sus beneficios tan evidentes que un gran porcentaje de los usuarios lo recomiendan activa y espontáneamente a las personas de su círculo social (offline y online).
• El producto posee funcionalidades y características intrínsecas de colaboración, viralidad y efectos de red que lo hacen más valioso cuanta más gente lo está usando (por ejemplo, las carpetas compartidas en un producto de almacenamiento de ficheros en la nube)
• La viralidad se puede incentivar mediante campañas y promociones, por ejemplo, tipo member get member (si sus usuarios aceptan bien este tipo de actividades).

Esta capacidad viral es más relevante en el modelo freemium (que al fin y al cabo es un producto y como tal vale la pena compartirse) que en la prueba gratuita, donde los usuarios tienen menos oportunidades e incentivos para recomendar y compartir. Y es muy importante cuando el producto no es un herramienta individual, sino orientada a equipos o a su uso corporativo, y donde los usuarios se convierten en verdaderos vendedores internos. Si el producto tiene un alto potencial de viralidad deberíamos aprovecharlo mediante un modelo freemium; si, por el contrario, su potencial de viralidad es bajo y no pierde valor por las bajas de los usuarios gratuitos, la prueba gratuita puede ser suficiente.

En la segunda parte de este post pasaremos revista a otros factores que debemos tener en cuenta para elegir entre freemium o free trial: madurez del mercado, costes de servir y posibilidades de monetizar a los usuarios gratuitos o fraude.

El post “Freemium o free trial: ¿cuál es el más adecuado para tu negocio? (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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