Los bucles no son sólo una manera de modelar nuestro crecimiento. Es una forma radicalmente diferente de pensar en la que entendemos que el crecimiento no lineal sólo puede ser el resultado de un sistema de bucles cuyos resultados se alimentan y que se refuerzan mutuamente. Y para conseguirlo nuestra empresa debe empezar a organizarse y a tomar decisiones de manera diferente.

En el post anterior vimos cómo los productos de mayor crecimiento se modelan mejor como un sistema de bucles, no de funnels. Estos bucles se refuerzan mutuamente y el efecto de composición resultante es fundamental para crecer. El crecimiento exponencial y defendible es el resultado de la naturaleza compuesta de estas estrategias de crecimiento eficaces. Porque como dijo Albert Einstein «el interés compuesto es el mayor invento de la humanidad».

Veamos un ejemplo de cómo los bucles compuestos son ahora la clave de los productos de mayor crecimiento. El ejemplo está basado en la red social profesional LinkedIn, seguramente conocida por todos los lectores.

LinkedIn tiene varios bucles de retención, que hacen que el usuario vuelva recurrentemente y/o se involucre con el producto:

• Feed: el flujo de publicaciones que recibimos de nuestros contactos nos hace permanecer más tiempo en la aplicación.
• Cambios en carrera profesional: las notificaciones de cambio de trabajo de nuestros contactos nos hacen volver a la aplicación.
• Ofertas de trabajo: las notificaciones sobre ofertas de trabajo que nos pueden interesar nos motivan a visitar la herramienta.
• Grupos: cuando recibimos los resúmenes de publicaciones en los grupos a los que pertenecemos nos motiva a volver a la aplicación.
• Recomendaciones y validaciones: las notificaciones que nos llegan cuando los miembros de nuestra red nos recomiendan profesionalmente o validan nuestras aptitudes nos llevan a visitar la herramienta.

Estos bucles de retención son los cimientos del crecimiento porque, como veremos a continuación, cuantos más usuarios se mantienen en la aplicación y están involucrados con ella más volumen tienen los bucles de adquisición. Estos bucles de adquisición en el caso de LinkedIn son:

• Construye tu red: linkedIn fomenta que sus usuarios inviten a sus conocidos a la aplicación.
• Perfiles de usuario: los perfiles que los usuarios publican en LinkedIn aparecen cuando la gente busca información sobre esas personas, atrayendo a muchos posibles usuarios a la aplicación.
• Publicaciones de los usuarios: los artículos que los usuarios publican en LinkedIn aparecen cuando la gente realiza búsquedas sobre multitud de temas, atrayendo mucho tráfico a la red.

Estos bucles de retención y adquisición se complementan con otros canales y tácticas lineales, ejecutados por la propia empresa, que ayudan a arrancar los bucles cuando estos todavía no tienen velocidad: SEO basado en la marca, social basado en la marca marca, relaciones públicas o eventos.

Por qué los bucles son tan importantes

Los bucles proporcionan un crecimiento compuesto sostenible

Los bucles nos enfocan en cómo reinvertir el output de un ciclo del bucle en el siguiente ciclo para obtener más output y nos obligan a responder a «¿cómo lleva una cohorte de usuarios a otra cohorte de usuarios?». Esto crea un efecto compuesto que es más sostenible. En primer lugar, los bucles de adquisición son como el interés compuesto del marketing. En lugar de tener que verter continuamente más recursos en la parte superior del funnel para aumentar la producción en la parte inferior, el producto está diseñado para crecer por sí mismo a medida que más usuarios convierten. Cuantos más usuarios tenga el producto, más usuarios se traerán. Este crecimiento exponencial tampoco requiere costes adicionales cada vez que se quiere ampliar el conocimiento de la marca, lo que lo hace más sostenible desde el punto de vista de los costes.

No todos los bucles son iguales

Muchas veces tendremos la tentación de diseñar decenas de bucles para nuestro producto, pero lo que normalmente eso significa es que tenemos decenas de bucles de baja potencia que no son sostenibles. Los productos que crecen más rápido suelen estar alimentados por 1 ó 2 bucles principales que van variando con el tiempo. Medir y comprender la potencia/salud de nuestros bucles es fundamental para saber en qué centrarnos.

Los bucles son más defendibles

Los bucles combinan el funcionamiento del producto, el canal y el modelo de monetización en un único sistema, en lugar de tratarlos como silos. Como resultado, acaban siendo más específicos para el producto y la empresa, lo que hace más difícil que otros los reproduzcan. Por el contrario, las estrategias y tácticas que no son específicas de nuestro producto/usuario/modelo por definición pueden ser replicadas con facilidad por otros. A medida que se copian, la eficacia disminuye y siempre tiende a cero, lo que obliga a inventar constantemente nuevas estrategias y tácticas. Esto no es sostenible a largo plazo.

Además, como los bucles están construidos en el producto, es más difícil que otra marca los reproduzca porque el bucle está, en muchos sentidos, integrado en nuestro núcleo. Es muy fácil que una marca de la competencia reproduzca una táctica publicitaria, lo que supondrá un aumento de los costes o una disminución de la eficacia. Es mucho más difícil que una marca rediseñe su producto de la forma exacta en que nuestra empresa implementa el bucle, lo que lo hace más sostenible a largo plazo.

Los bucles lo cambian todo

Por lo tanto, el pensamiento basado en bucles lo cambia todo para bien. Cuando una persona empieza a ver las cosas a través de bucles, pasa a aplicar una perspectiva integrada sobre el crecimiento. Una vez que empezamos a aplicar un marco basado en bucles, comenzamos a tomar una serie de decisiones muy diferentes.

Se aborda el crecimiento desde una perspectiva diferente

Una vez que empezamos a ver las cosas a través de los bucles, dejamos de abordar la adquisición, el producto y la monetización en silos aislados. Nos obliga a pensar en cómo los tres trabajan juntos en un sistema. La empresa y los directores de marketing y producto dejan de pensar en ciclos interminables de más tácticas, más canales, “más de todo” para seguir llenando la parte superior del funnel, y empiezan a pensar en cómo se puede reinvertir lo que están produciendo.

Tomamos las decisiones de inversión de forma diferente

Si tuvieras estas dos opciones, ¿cuál elegirías?

1. Iniciativa A: El resultado de la iniciativa te proporciona 500 nuevos usuarios involucrados esta semana, pero nada después.
2. Iniciativa B: El resultado de la iniciativa te da 20 nuevos usuarios en la primera semana, 22 en la segunda, etc. (creciendo un 10% semanalmente) a partir de entonces.

Realmente espero que elijas la iniciativa B. Esto pone de manifiesto cómo las decisiones de inversión se toman de forma diferente. En lugar de buscar los golpes de efecto a corto plazo y las “subidas de azúcar”, los bucles te ayudan a empezar a buscar las cosas que exhibirán un crecimiento compuesto con el tiempo, produciendo resultados mucho mejores a largo plazo.

Organizamos y dirigimos los equipos de forma diferente

Con el enfoque de bucles hay mayor necesidad de equipos interfuncionales, ya que el producto, los datos, la ingeniería y el diseño desempeñan un papel más importante en resultados como la adquisición, la retención y la monetización. Los bucles cruzan las líneas funcionales típicas. Para habilitarlos y mejorarlos, normalmente se necesita que todas las funciones representadas trabajen hacia el mismo objetivo, el output del bucle. Esto ayuda a los equipos a alinearse y organizarse en torno al bucle en lugar de por función y reduce la optimización aislada de los equipos a expensas de los demás, ya que se reflejará en el resultado del bucle.

En los próximos posts pasaremos revista a ejemplos de bucles para impulsar el engagement, la adquisición y la defendibilidad.

El post “Si quieres hacer crecer tu producto piensa en bucles (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Estrategias de crecimiento en mercados tecnológicos y Product Management de productos tecnológicos te pueden ayudar.]