El marketing está en plena burbuja de analítica y datos. Pero ¿estamos los profesionales preparados para esta nueva etapa? Descúbrelo con un sencillo test.

(NOTA: aunque estoy convencido de que a los lectores de este blog les resultará obvio, cuando hablo de Marketing de Datos no me refiero al marketing de bases de datos.)

El marketing siempre ha sido pionero en la aplicación del análisis de datos pero hasta hace unos pocos años éste era territorio exclusivo de las grandes empresas de consumo. Las técnicas de segmentación y minería de datos y el uso de paquetes de software estadístico constituían el día a día de equipos de matemáticos dedicados a detectar los “mensajes ocultos” detrás de las grandes cantidades de datos que generaban el uso de cuentas bancarias, el consumo de servicios de telecomunicaciones o los tickets de supermercados. Pero para la mayoría de empresas el marketing ha sido tradicionalmente una disciplina fundamentalmente creativa (a veces, en el mal sentido de la palabra) y difícil de medir y optimizar.

Unos negocios cada vez más digitales y un marketing más automatizado y online han alterado esta situación: el marketing esta forzado a sacar partido a todo ese ingente “rastro digital” que dejan las interacciones de nuestros clientes (reales y potenciales) con nuestros productos, marcas y campañas tanto en nuestras propias plataformas como en canales externos. Impactos, clics, visitas, shares, likes, comentarios, posts, uso de features de nuestro producto, consumo de servicios, solicitudes de soporte por diversos canales … todo contribuye a la explosión de ese Big Data que está en el epicentro de la enésima revolución de marketing. Analítica web, monitorización de medios sociales y análisis de la conversión y la velocidad en el funnel han pasado a ser técnicas imprescindibles.

Tanto es así que el año pasado la gente de Gartner armó un gran revuelo cuando predijo que en 2017 el CMO gastaría más en tecnologías de la información que el propio CIO. Y recientemente IDC anunció sus predicciones 2013 para los directores de marketing con el subtítulo “Today’s CMO Becomes Master of Data”. Cuatro de esas diez predicciones giran alrededor de los datos.

Soy un convencido de que el marketing necesita recorrer ese camino y pasar a ser una disciplina que  requiera de los dos hemisferios cerebrales y que conjugue la creatividad con el análisis. Las decisiones del marketing no pueden estar fundamentadas en “intuiciones” mal informadas, es hora de que sus directivos apliquen la famosa frase (atribuida a W. Edwards Deming) de “in God we trust, all others bring data”.

Pero todo esto me despierta una gran duda: ¿realmente los profesionales del marketing estamos preparados no ya para protagonizar, sino para entender y practicar en el día a día esta nueva manera de hacer las cosas? ¿Para medir, analizar y optimizar nuestro marketing usando números?

Y aunque lo que sigue no es más que una opinión, mi impresión es que no. Para la mayoría de los marketers que me he encontrado en mi vida profesional los números no eran el terreno donde más cómodos se encontraban. En cuanto a la estadística… entre el colectivo era mayoritario el apoyo a esa ingeniosa frase (pero obtuso concepto) de que «la estadística nos enseña que si Pedro se come un pollo y Juan ninguno, esto equivale a que cada uno de ellos se coma medio pollo «.

¿Estás preparado para un futuro de datos? Descúbrelo con este test

Por eso he diseñado este pequeño test que nos permitirá autoevaluarnos. Basta con responder a las siguientes preguntas o decidir si el enunciado es verdadero o falso:

1. Una raqueta y una pelota de juguete cuestan en conjunto 1,10 €. La raqueta cuesta un euro más que la pelota. ¿Cuánto cuesta la pelota?
2. En una ciudad hay dos hospitales. Uno es muy grande y el otro es pequeño. En un determinado día, el 80% de bebés que nacieron en uno de los hospitales resultó ser varón. ¿Para cuál de los dos hospitales resulta más verosímil este hecho?
3. Es inútil jugar al número 11111 en la lotería porque es imposible que salgan cinco dígitos iguales. (Otra variante: si un año sale premiado el 58653, al año siguiente es imposible que salga ese mismo número).
4. Si un sitio web recibe en media 10.000 visitas al día eso quiere decir que la mitad de los días tiene más de 10.000 visitas y la otra mitad, menos de esa cantidad. (O, mejor aún: nuestro SEO es tan bueno que todos los días tenemos un número de visitas superior a la media de nuestro sitio).
5. La mayoría de los vendedores de éxito en venta compleja tienen un perfil Challenger. Por lo tanto, un vendedor tipo Challenger tiene más probabilidad de conseguir el éxito.
6. En una guerra, todos los aviones que regresan de sus misiones muestran daños por bala en las mismas áreas del fuselaje. Así pues, lo óptimo es reforzar dichas áreas.
7. En cierto país con 20 millones de trabajadores activos el desempleo aumenta en un trimestre en 100.000 personas; al siguiente trimestre el paro sólo aumenta en 99.800, luego el crecimiento del desempleo  se está frenando. (Ésta es la que en Estadística se conoce como “Paradoja de Montoro” y sí, ya sé que no estoy teniendo en cuenta los efectos de la estacionalidad ;- )
8. Entre los varones de una población se aprecia una gran correlación entre el porcentaje de grasa corporal y la talla de pantalón, luego… si se usan pantalones grandes, se engorda.

Estoy seguro de que las cuestiones van a resultar muy sencillas para los lectores de este blog (y hoy tampoco tengo muchas ganas de trabajar) así que no voy a explicar las respuestas, que en todo caso son: 1) 5 céntimos. 2) Hospital pequeño. 3-8) Falso.

Si no has acertado la mayoría de las preguntas (o si alguna de ellas –especialmente la 3– te ha provocado cierto desasosiego intelectual) tal vez no estás preparado para la nueva era del Marketing de Datos.

Mi impresión es que un CMO del siglo XXI no puede conformarse con seguir las antiguas prácticas de Estrategia-Planificación-Ejecución y delegar o subcontratar el análisis y la optimización de su marketing. El CMO debe arremangarse e involucrarse activamente en ciclos de Experimentación-Medida-Análisis-Optimización para implantar un marketing más ágil y más eficaz. A ello dedicaremos algunos próximos posts en este blog.

Este post en “Marketing & Innovación”.

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