Estamos viviendo un desplazamiento de influencia en el marketing, donde las empresas deseosas de vender sus productos pierden peso frente al mayor poder de sus potenciales clientes. Merced a los mecanismos de publicación y colaboración de la nueva Web, los clientes son cada vez más dueños de los procesos de búsqueda de información y comparación de productos -gracias a foros, comunidades y redes sociales- a la vez que nuevas tecnologías de todo tipo les permiten filtrar los mensajes publicitarios no solicitados.

Esta tendencia es más acusada si cabe en mercados de productos tecnológicos para la empresa, ya que los compradores de TI (tanto tecnólogos como de negocio) son desde hace mucho tiempo usuarios de herramientas tales como blogs y redes sociales.

Por tanto, no es de extrañar que los que se conocen como Medios Sociales sean cada vez más objeto del interés de los profesionales de la comunicación y la comercialización, en su intento de pasar de un marketing “del megáfono” a otro “del diálogo”.

Espectaculares noticias acerca de campañas de vídeo virales, especialmente en mercados B2C, copan los titulares de las revistas especializadas y estimulan aún más el interés por estas nuevas herramientas. Para los interesados,  “Best Books on Social Media” de Online Marketing Blog constituye una buena bibliografía sobre el tema, incluyendo entrevistas con algunos de los autores.

Sin embargo, la realidad del marketing en medios sociales conforma un panorama menos espectacular:

• El nivel de conocimiento de estas tecnologías como herramientas de marketing está en torno al 30% y su despliegue es inferior al 20%.
• En muchas ocasiones las empresas se embarcan en estas tecnologías siguiendo criterios de espectacularidad o moda pero sin unos objetivos ni estrategia claros.
• A veces, la intención no es tanto participar en el diálogo como mediatizarlo y manipularlo, lo que en este entorno suele terminar acarreando consecuencias devastadoras sobre la marca.

En este escenario, la pregunta más relevante sobre el marketing en medios sociales es ¿por dónde empezar? ¿Cómo conformar nuestra participación en esta corriente de fondo que está cambiando la relación entre empresas y clientes?

Y a este respacto casi todos los expertos coinciden en que los primeros pasos son dos:

1. Entender a nuestra audiencia. ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Participan en medios sociuales? ¿En cuáles y cómo? ¿Para qué? …
2. Definir nuestros objetivos. ¿Queremos construir marca o reconocimiento? ¿Educar a los clientes? ¿Generar demanda? ¿Recabar ideas para nuevos productos? …

Únicamente después estaremos en situación de formular estrategias y elegir tácticas y tecnologías. Lamentablemente,  estamos viendo que muchas veces lo que se hace es empezar por el final -por la tecnología o las herramientas (p, ej.: vídeo viral)- sin una idea clara de a quién, para qué y cómo.

La firma de análisis Forrester es una de las más activas en este campo de ayudar a las empresas a definir sus estrategias de marketing en medios sociales, con analistas de la talla de Jeremiah Owyang y Josh Bernoff (autor precisamente de “Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies”). En “How to choose the Right Social Technologies” definen cinco objetivos típicos e identifican algunas herramientas indicadas para cada caso:

• Listening. Escuchar a los clientes para obtener nuevas ideas y perspectivas. Ejemplos de tecnologías: comunidades privadas, monitorización de la marca, participación en comunidades abiertas.
• Talking. Participar en las conversaciones con los clientes para promocionar productos o servicios. Ejemplos: blogs, comunidades, redes sociales, webcasts, webinars, vídeos, ferias online.
• Energizing. Identificar a clientes entusiastas y conseguir que nos ayuden a persuadir a otros. Ejemplos: sitios de revisión de productos, programas de embajador de la marca en comunidades, programas de referencia de clientes,  widgets, conferencias y formación online.
• Supporting. Hacer posible que unos clientes ayuden a otros. Ejemplos: foros de soporte, wikis.
• Embracing. Conseguir que los clientes tomen parte activa en nuestro proceso de innovación. Ejemplos: comunidades de innovación, buzones virtuales de sugerencias, extracción de requisitos, formación y universidad online.

Las nuevas tecnologías sociales tienen el potencial para cambiar cada elemento del marketing, pero lanzarse al ruedo sin una mínima estrategia puede ser peligroso. Y para ello debemos conocer a nuestra audiencia y fijarnos unos objetivos claros. Hasta que no tengamos una idea definida de lo que queremos decir y podamos participar en el diálogo es mejor que nos limitemos a escuchar.

(En este post cuento lo que ocurrió cuando nos llevamos «de tapas» por Madrid a Josh Bernoff.)