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El movimiento del Design Thinking propone el “pensar como un diseñador” como una estrategia interdisciplinar para la innovación. ¿Pero en qué consiste realmente?

El Design Thinking es un movimiento que en los últimos cinco años ha pasado por su pico de expectativas y -según algunos- ha entrado en su valle de la decepción. Esta corriente empezó a tomar forma a principios de la década del 2000, en un momento en que se atribuyó el éxito de algunas empresas -notablemente Apple- al diseño de sus productos (los lectores de este blog ya sabemos que eso es una simplificación ;- ) y otras muchas compañías buscaban respuestas para acelerar su crecimiento orgánico e innovar.

Algunas consultorías especializadas en diseño -especialmente IDEO-, autoras de proyectos emblemáticos, atrajeron la atención de un público que empezó a verlas como el paradigma de la creatividad y la innovación. (Como aclaración, estamos hablando de diseño con un alcance amplio, incluyendo el diseño industrial y su relación con fabricación, no solo de diseño de interacción, diseño gráfico o diseño web). Y así, las empresas -y las prácticas- del mundo del diseño fueron aplicándose en proyectos e iniciativas cada vez más complejos y ambiciosos.

La idea es que los mismos métodos y planteamientos que se aplican para crear los nuevos “objetos de deseo” que inundan el mercado resultan clave para mejorar servicios y experiencias de usuario y dotarles de un nuevo significado. Si tradicionalmente los diseñadores se habían enfocado en mejorar el aspecto y la funcionalidad de los productos, durante los últimos años el diseño ha ampliado su enfoque y llega a crear sistemas completos para proporcionar productos y servicios.

Desde mediados de la década pasada, ideólogos y portavoces en los campos empresarial, académico y periodístico como Tim Brown (CEO de IDEO), Roger Martin (decano de la Rotman School of Management) o Bruce Nussbaum (columnista en BusinessWeek) se erigieron en paladines del nuevo movimiento.

En su libro “Change by Design” Tim Brown define el design thinking como una metodología que impregna todo el espectro de actividades de la innovación con el espíritu del diseño centrado en las personas. Según el CEO de IDEO, el design thinking usa la sensibilidad y los métodos de los diseñadores para conjugar las necesidades de la gente con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia de negocio viable puede convertir en valor para el cliente y en oportunidad de mercado. Las lentes de lo Deseable, lo Factible y lo Viable (empezando siempre por la primera) son las que el Diseño Centrado en las Personas utiliza para analizar el mundo.

Human-Centered Design

(Gráfico extraído del IDEO HCD Toolkit)

Esencialmente, la práctica del design thinking se basa en un proceso de descubrimiento creativo y enfocado en las personas, seguido de ciclos iterativos de prototipado, prueba y refinamiento.

Nuevamente recurriendo a Brown, en su artículo “Design Thinking” explica cómo este proceso no se articula como una serie predefinida de pasos ordenados, sino en un “sistema de tres estados”: Inspiración, Ideación e Implementación.

  • Inspiración. Las circunstancias (bien se trate de un problema o de una oportunidad) que motivan la búsqueda de soluciones. El punto de partida clásico para esta etapa es el brief: un conjunto de constricciones que proporciona al equipo del proyecto un marco desde el cual comenzar, benchmarks para medir el progreso y un conjunto de objetivos a alcanzar. El paso siguiente es descubrir cuáles son las necesidades de las personas a satisfacer. En esta fase –y puesto que frecuentemente la gente no puede decirnos cuáles son sus necesidades– sus comportamientos reales pueden proporcionarnos pistas muy valiosas sobre sus necesidades no cubiertas. La mejor fuente de información es salir al mundo y observar las experiencias reales de los usuarios.
  • Ideación. La generación, desarrollo y prueba de ideas que pueden conducir a soluciones. Una vez que se ha invertido un tiempo descubriendo necesidades, el equipo acomete un proceso de síntesis en el cual destilan lo que han observado y experimentado en forma de opciones e insights que puedan llevar a soluciones u oportunidades de cambio. Estas pueden consistir en visiones alternativas sobre un nuevo producto o en opciones para crear experiencias interactivas. Para asegurar un grado saludable de “pensamiento divergente” es imprescindible contar con equipos y personas interdisciplinares (“en forma de T”) y embarcarlos en un proceso estructurado de brainstorming. El objetivo es generar el mayor número posible de ideas (de lo más absurdo a lo más obvio) que son posteriormente agrupadas y clasificadas.
  • Implementación. Consiste en trazar un camino desde el proyecto hasta el mercado. Es en esta etapa cuando las mejores ideas que se han generado se convierten en un plan de acción concreto y completo. En el centro del proceso de implementación está el prototipado, que transforma las ideas en productos y servicios reales que se prueban, iteran y refinan. Mediante el prototipado, el proceso de diseño busca descubrir cualquier reto de implementación imprevisto o consecuencia no deseada. Adicionalmente, el storytelling, particularmente mediante multimedia, ayuda a comunicar la solución a un diverso rango de participantes dentro y fuera de la organización.

Estos estados no son lineales, sino que pueden tener lugar concurrentemente y pueden iterarse a medida que las ideas se van refinando y se toman nuevos caminos.

El design thinking nos aporta perspectivas muy valiosas para obtener mejores ideas (más radicalmente innovadoras) de manera más rápida y eficiente y no sólo es aplicable al desarrollo de nuevos productos y servicios. Sus proponentes lo presentan como un cambio radical en nuestra cultura: una reformulación de nuestro pensamiento y sensibilidad colectivos y de nuestros métodos de trabajo que les infunde un nuevo espíritu de innovación.

Al mundo de la empresa el design thinking le ha ofrecido un nuevo proceso capaz de producir creatividad e innovación y ha sido recibido como una panacea por gigantes como GE y Procter&Gamble. Pero es en su implementación en organizaciones de toda índole donde se han encontrado los mayores retos. A ellos dedicaremos un próximo post, pero antes veremos en qué consiste realmente pensar (y hacer) como un diseñador.

Este post en “Marketing & Innovación”.

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16 Respuestas a “Diseñar para innovar”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? | Marketing & Innovación (Antonio Matarranz)

    […] Diseñar para innovar. Pensar (y hacer) como un diseñador. Las difíciles relaciones entre Marketing e I+D. ¿Cómo mejorar la integración entre Marketing e I+D? ¿Cuanta más funcionalidad incorporemos al producto, mejor? ¿Qué necesitan los clientes? (Parte 1, Parte 2). El papel estratégico del Product Manager. ¿Es el Director Financiero un enemigo de la innovación? (Parte 1, Parte 2). […]

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