El origen de la disfunción comercial de muchas empresas es que, a pesar de lo que les gusta decir, no entienden a sus clientes. Los insights sobre los clientes constituyen la base para construir procesos de generación de ingresos adaptados a esos clientes y liberar nuestras principales palancas de crecimiento.

Seamos honestos. Una gran mayoría de las empresas funciona en el ámbito comercial como “pollos sin cabeza”, ocupándose en lo que algunos llaman actos aleatorios de marketing, ventas y producto, que carecen de una estrategia clara y que no contribuyen a avanzar el negocio.

Los síntomas

Los ejemplos de esta disfunción son incontables:

• Marketing realiza campañas y programas que se dirigen a segmentos objetivo mal definidos, con unos contenidos que no resuenan con la audiencia y a través de unos canales donde esa audiencia no está presente.
• Ventas prospecta en empresas sin un perfil de cliente ideal, usando mensajes indiferenciados y poco atractivos. En las interacciones con los potenciales compradores, los comerciales no aportan información valiosa que contribuya a ganar su atención, a construir credibilidad ante ellos y a hacer avanzar la oportunidad.
• Producto lanza soluciones y features que no son excelentes para nadie y no encuentran ningún éxito entre los clientes.

En muchas ocasiones las decisiones de los directivos en estos campos se componen de una lista interminable de tácticas y canales que “hay que aplicar”, basadas en lo que vemos que hacen otras empresas o en opiniones de los gurús de moda en ese momento. Muchos equipos piensan que encontrarán la solución a sus retos comerciales escuchando a líderes de opinión o aprendiendo de lo que otros (especialmente sus competidores) han hecho.

Pero lo que funcionó para otra persona, en otra empresa, con otro público objetivo, no es automáticamente relevante para nuestro negocio, nuestro producto o nuestros clientes. Como resultado, la aplicación de la mayoría de estas ideas en realidad conduce a más caos, más experimentos mal enfocados, más “lanzar y rezar”.

En la base de estos síntomas está una causa clara: a pesar de que nos gusta decir que el cliente está en el centro de nuestro negocio en realidad carecemos totalmente de insights sobre esos clientes, los competidores y el mercado en general. No tenemos una comprensión profunda y accionable de todo ello y estamos volando a ciegas.

La enfermedad

En el fondo subyace un desdén hacia los Insights sobre Clientes (y, en general, sobre el Mercado) a pesar de su indudable valor. La mayoría de las empresas con las que he colaborado en mi práctica profesional no solo no tenían a nadie responsable de generar y diseminar insights, sino que estas tareas y actividades ni siquiera se desarrollaban (o al menos no de una forma sistemática).

Resistencia a invertir en la generación de insights

Cuando los equipos están decidiendo si invertir tiempo y energía en la generación de insights, vemos dos preocupaciones habituales:

• «¿Y si todo esto no hace más que ralentizarnos?».
• «¿Y si acabamos aún más confundidos de lo que estamos ahora?».

La generación de insights puede parecer intimidante o que requiere mucho tiempo, pero la realidad es la siguiente: no podemos permitirnos no invertir ese esfuerzo. Nuestro equipo, que está aplicando tácticas ineficaces e ineficientes, ya está perdiendo el tiempo. Si no actuamos ahora, nuestro equipo seguirá perdiendo tiempo, esfuerzo y recursos. Seguirán quemándose o incluso renunciando. Seguirá reinando el caos.

En cuanto a estar aún más confundido de lo que estamos ahora, el seguir un proceso sistemático corta este problema de raíz. Ese proceso nos debería llevar paso a paso a entender la estructura del mercado, a identificar los segmentos de clientes de los que aprender, a aplicar las técnicas de investigación y a extraer los insights que importan. Al final de este proceso, sabremos exactamente qué hacer con lo que aprendamos.

Qué necesitamos saber

En concreto, necesitamos comprender

• Cuál es el problema de cliente que intentamos resolver.
• Cuál es su perfil de cliente ideal.
• Cómo era la vida de su cliente cuando experimentaba el problema.
• Qué debería ocurrir para que se den cuenta de que «esto no funciona, necesito otra cosa».
• Qué deberían hacer después, y después, y después, hasta que nos encuentren.
• Qué les debería llevar a elegirnos a nosotros por encima de todas las demás opciones.
• Qué valor deberían experimentar para que se convenzan de pagar por nuestra solución.
• Qué deberían poder hacer después de aplicar nuestro producto que no podían hacer antes (situación objetivo ideal).
• Qué deberían hacer más tarde, es decir, cómo deberían evolucionar y crecer al utilizar nuestra solución.

Una vez que comprendamos todos los detalles anteriores, tendremos todo lo que necesitamos para crear una estrategia de producto, marketing, ventas y servicio que realmente mueva las métricas y coloque a nuestra empresa en una trayectoria de crecimiento constante y ascendente.

Sabremos qué decir en nuestras campañas de marketing, a quién dirigirlas, qué canales utilizar, qué partes de nuestro producto destacar para los clientes potenciales y cómo articular y demostrar el valor de nuestro producto en sus escenarios concretos. Como resultado, alcanzaremos y resonaremos con más clientes objetivo y experimentaremos un crecimiento más constante y predecible.

Crecimiento basado en insights sobre los clientes

En “Forget the Funnel” Georgiana Laudi y Claire Suellentrop proponen un enfoque que ellas llaman Crecimiento Impulsado por el Cliente (Customer-Led Growth) y que también podríamos llamar Crecimiento Impulsado por Insights. Su proceso se compone de cuatro etapas:

1. Aprender de nuestros clientes actuales y potenciales: identificar sus dificultades, ansiedades, motivaciones, momentos «ajá» y resultados deseados mediante etnografía, entrevistas, encuestas y todas las técnicas de investigación de clientes.
2. Convertir los datos de los clientes en información: tomar los datos que hemos recopilado y analizarlos para identificar el “job-to-be-done” de nuestro cliente ideal. En este punto, conoceremos a nuestro mejor cliente, a qué se enfrenta, qué valora y por qué nos elegiría a nosotros en lugar de a todas las demás opciones.
3. Identificar los hitos en el camino hacia el éxito de nuestro cliente: mapear la experiencia de nuestro cliente nos ayudará a entender cada acción, punto de contacto, motivación y objeción a lo largo de su relación con nosotros: desde experimentar el problema que resolvemos hasta ampliar el uso de nuestro producto y hablar de nosotros a sus amigos.
4. Descubrir nuestras mayores palancas de crecimiento: con una nueva comprensión de lo que crea valor para nuestros clientes ideales, por fin podremos medir lo que importa, es decir, los indicadores clave de rendimiento (KPI) que nos dirán que hemos hecho nuestro trabajo ayudando a los clientes a realizar el suyo. Y finalmente podremos alinear los esfuerzos de nuestro equipo en un “proceso de fabricación de clientes felices” con objetivos cuantificables que se traduzcan en clientes más fieles y con mayor valor de tiempo de vida.

Este proceso puede ayudar a las empresas -de todos los tamaños y etapas de crecimiento- a mitigar el caos de los actos aleatorios y alcanzar ambiciosos objetivos de ingresos. Veremos cómo implementarlo en el próximo post.

El post “Crecimiento basado en insights sobre los clientes (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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