El desarrollo de productos está sujeto a incertidumbres y riesgos de toda índole. Las nuevas filosofías de desarrollo proponen la experimentación temprana, rápida y barata en el mercado para gestionar activamente y mitigar esos riesgos y conseguir el éxito.

A nadie le gusta invertir en desarrollar un producto que no vaya a gustar a sus potenciales clientes. La mejor manera de evitarlo es someterlo a lo que en este blog llamamos descubrimiento y validación del producto (siguiendo una nomenclatura paralela a la de Customer Development de Steve Blank):

• El descubrimiento de producto consiste en identificar un (concepto de) producto que valga la pena construir. El descubrimiento se extiende a lo largo de las fases de Definición y Diseño del desarrollo de producto y termina cuando se comprueba el encaje Problema-Solución.
• La validación de producto consiste en construir un producto que valga la pena replicar y escalar. La validación se extiende a lo largo de la fase de Implementación del desarrollo de producto y el inicio de su comercialización, y termina cuando se comprueba el encaje Producto-Mercado.

Incorporar ingredientes de descubrimiento y validación durante el desarrollo de producto implica aplicar una mentalidad que asume que todo en este proceso está sometido a incertidumbres y tratamos de eliminar los riesgos lo antes posible, de la manera más barata y aplicando un modelo iterativo con continuo feedback del mercado.

Gestionando las incertidumbres

El proceso de descubrimiento y validación de producto consiste en ir contrastando las asunciones y suposiciones relacionadas con ese producto y su modelo de negocio de una manera sistemática y eficiente. Para ello podemos seguir el siguiente proceso:

1. Identificar nuestras asunciones, p. ej., “Creemos que a nuestro mercado potencial le interesa mucho nuestro nuevo concepto de producto de herramienta de chat empresarial.”
2. Concretar y convertir dichas asunciones en hipótesis falsables (por favor, dejemos de llamarlas hipótesis “falsificables”), que podamos contrastar, p. ej., “Si presentamos nuestro concepto a una muestra de su mercado potencial, más del 70% va a expresar interés y a solicitar más información.”
3. Priorizar esas hipótesis en función de su incertidumbre (imprevisibilidad) y su potencial impacto (consecuencias) para el negocio.
4. Ejecutar experimentos “mínimos” (en cuanto a consumo de recursos, tiempo y dinero) para intentar confirmar o refutar dichas hipótesis. A eso es a lo que vamos a dedicar los siguientes posts.

Las asunciones (y sus correspondientes hipótesis) pueden tener que ver esencialmente con los diferentes aspectos del producto y su negocio:

• Deseabilidad: ¿cuánto les gusta el producto a los clientes? ¿es significativo para ellos? ¿van a querer adoptarlo?
• Utilidad: ¿cómo resuelve el producto los problemas de los clientes? ¿les resulta valioso? ¿les sirve para algo?
• Usabilidad: ¿el producto va a ser fácil de utilizar para sus clientes? ¿van a poder usarlo? ¿van a poder aprenderlo?
• Comprabilidad: ¿el producto va a persuadir a los compradores del cliente? ¿los clientes van a querer (y poder) comprarlo? Esta característica es importante en productos donde los compradores y los usuarios del cliente no son las mismas personas y pueden tener objetivos diferentes.
• Factibilidad: ¿vamos a poder construir el producto con la tecnología y los medios disponibles? ¿va a funcionar cumpliendo los requisitos de rendimiento, fiabilidad, etc.?
• Viabilidad: ¿vamos a poder construir alrededor del producto un modelo de negocio rentable? ¿vamos a ganar dinero con él?

NOTA: algunas de estas características, como las del trinomio Deseable-Útil-Usable, se solapan.

Desde el punto de vista de la fase en el desarrollo de producto, las incertidumbres provienen de:

• Definición: es la fase que tiene por objetivo conseguir una comprensión del cliente y sus problemas, sintetizados en personas, viajes, escenarios y requisitos de mercado. En esta fase las principales incertidumbres están en la naturaleza, importancia, extensión y cuantificación del problema a resolver.
• Diseño: esta etapa culmina con la conceptualización de la solución y la generación de una propuesta de valor, una experiencia de cliente y una especificación funcional que sirvan de base para la construcción del producto. En esta etapa los principales riesgos provienen de que el cliente valore esta propuesta de solución y la juzgue como una respuesta adecuada a sus problemas.
• Implementación: esta fase tiene por objetivo generar una especificación técnica y construir y probar la “unidad 0” del producto real. Aunque esta etapa es posterior a aquéllas durante las cuales se lleva a cabo el descubrimiento de producto, tiene todo el sentido adelantase en la gestión de riesgos y eliminar incertidumbres relacionadas con esta fase, que esencialmente tienen que ver con la factibilidad técnica y organizativa del producto.
• Comercialización: en esta etapa tratamos de convertir el producto en un negocio rentable. Nuevamente, aunque se trata de una fase posterior al descubrimiento de producto, es conveniente adelantarse y eliminar incertidumbres que se manifestarán en esta etapa, y que básicamente tienen que ver con la viabilidad económica del negocio.

Experimentos

Los experimentos de producto en el mercado son la herramienta principal para el descubrimiento y validación. Es imprescindible experimentar antes y después de empezar a construir el producto. Ambos tipos de experimentos son valiosos y ambos tienen que llevarse a cabo. Pero experimentar antes de empezar a construir nos evita muchos riesgos y nos permite hacerlo con artefactos baratos y desechables, con un coste mucho más bajo y una velocidad mucho mayor que si utilizáramos producto real.

En los siguientes posts nos vamos a centrar en experimentos de distinto tipo, no en otras herramientas de investigación como pueden ser las entrevistas en profundidad, los focus groups, la observación e inmersión etnográficas en los contextos del cliente, las encuestas, etc.

El post “Experimenta para descubrir y validar tu producto (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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