A la hora de priorizar problemas de mercado para resolver con nuestro producto hay que tener en cuenta que no todos esos problemas son iguales desde el punto de vista de la satisfacción que producen en el cliente y de la rentabilidad financiera que aportan a la empresa.

Seguimos analizando enfoques para la priorización de problemas de mercado para resolver con nuestros productos, en este caso centrándonos en el modelo de Kano y el análisis Rentabilidad-Inversión.

El modelo de Kano

Este modelo, desarrollado por Noriaki Kano en los 1980s, trata de describir cómo conseguir la satisfacción del cliente resolviendo sus problemas o proporcionándole soluciones. Para ello utiliza un plano con estos ejes:

• Grado de cobertura en la resolución del problema o necesidad, o beneficio o funcionalidad de la solución. Va desde lo muy malo, pasando por lo nulo, hasta lo excelente.
• Nivel de satisfacción del cliente, en función del grado de cumplimiento. Va desde la frustración, pasando por lo neutro, hasta el entusiasmo.

IMPORTANTE: el grado de cobertura puede referirse tanto a problemas/necesidades como a soluciones/atributos y en cada caso el modelo de Kano se puede utilizar para priorizar respectivamente problemas a resolver o soluciones a entregar. En este escenario de priorización nos centraremos en el primer caso.

La enseñanza principal del modelo de Kano es que no todos los problemas de cliente son iguales desde el punto de vista de la satisfacción que producen en el cliente. Simplificando, el modelo de Kano clasifica los problemas en tres categorías principales:

• Lineales, de rendimiento o unidimensionales: son los más “intuitivos”, su resolución aumenta la satisfacción y su no resolución aumenta la insatisfacción. Son necesidades lineales o “simétricas”. Por ejemplo, la distancia recorrida por litro de combustible en un automóvil o la duración de la batería en un portátil son necesidades de tipo rendimiento.
• Requeridas (must-haves): Son necesidades “mínimas” o que se dan por descontadas para que los clientes estén satisfechos. Son asimétricas en el sentido de que su cumplimiento no produce satisfacción pero su incumplimiento produce gran insatisfacción. Por lo tanto, una vez alcanzado un cierto grado de cumplimiento no es necesario seguir invirtiendo en ella. El disponer de agua corriente en una habitación de hotel o la robustez en un teléfono móvil son necesidades requeridas.
• De entusiasmo (delighters): son necesidades inesperadas que superan las expectativas de los clientes. También son necesidades asimétricas en el sentido de que su incumplimiento no produce insatisfacción pero su cumplimiento produce gran satisfacción. Hace unos años, la guía a la conducción en un automóvil o la pantalla gráfica táctil en un móvil eran necesidades de entusiasmo.

La categorización de las necesidades de nuestros clientes en un diagrama de Kano se puede hacer utilizando entrevistas y encuestas diseñadas a tal efecto.

Hay dos aspectos primordiales sobre el modelo de Kano:

• Las categorías de las necesidades cambian con el tiempo. Lo que pudo ser hace tiempo una necesidad de entusiasmo evoluciona hacia una tipo rendimiento y terminar siendo una requerida. Imaginemos, por ejemplo, las pantallas táctiles en los móviles. La evolución de la tecnología, la competencia y las expectativas de los clientes hacen cambiar estas categorías a lo largo del tiempo.
• Hay una jerarquía de necesidades. Al igual que ocurre con las necesidades humanas, desde el punto de vista de producto hay una jerarquía que va desde las más básicas y fundamentales hasta las más avanzadas. Esta jerarquía hace que primero tengamos que satisfacer las necesidades imprescindibles (requeridas) antes de pasar a las de rendimiento, para pasar finalmente a las de excitación.

El análisis basado en el modelo de Kano nos permite entender de una manera más profunda la relación entre la cobertura de necesidades (o beneficios para el cliente) y satisfacción del cliente, identificando las de obligado cumplimiento, optimizando la cobertura para maximizar la satisfacción, evitando situaciones de necesidades “infraservidas” y “sobreservidas”, identificando opciones para deleitar a los clientes y, en general, descubriendo oportunidades para una innovación basada en el valor.

El análisis Rentabilidad – Inversión

El análisis Rentabilidad – Inversión se puede usar para priorizar problemas/necesidades, aunque se ajusta de una manera más natural -en una fase posterior- a la priorización de funciones/características del producto ya diseñado. En este esquema, los problemas a resolver se evalúan según dos ejes:

• Inversión: una medida del esfuerzo necesario para resolverlo.
• Rentabilidad: una medida del resultado para la empresa de resolverlo. Este resultado está relacionado con el valor creado para el cliente al satisfacer esa necesidad.

Rentabilidad e inversión se pueden combinar en una medida de ROI:

ROI  = Rentabilidad / Inversión

Con estos parámetros, la regla consiste en priorizar problemas según su mayor valor de ROI y, en caso de empate (los ROIs coinciden), lo más sensato en muchas ocasiones es priorizar el que exige una inversión más baja.

Cuando se priorizan problemas puede resultar difícil cuantificar con precisión estas variables. Empezando por la inversión, que es muy dependiente de la solución que diseñemos. Por eso este modelo se usa más para priorizar soluciones, funcionalidades o características.

Pero tampoco es necesario llegar a una cuantificación precisa de estos parámetros, sino que muchas veces basta con estimar la posición relativa de unos problemas respecto a otros en el plano o cuantificar las variables en una escala bajo-medio-alto y dividiendo el plano en nueve sectores. Eso bastaría para llevar a cabo nuestra priorización de una manera aproximada.

Conclusión

En este post y su primera parte hemos descrito tres de los diversos esquemas mediante los cuales las empresas priorizan los problemas a resolver pos sus productos. Aunque los tres aportan perspectivas útiles ninguno de ellos proporciona una respuesta definitiva para resolver el problema de la priorización, por lo cual una buena idea puede ser combinarlos y aplicarlos según la información que necesitemos en cada momento:

• El análisis Importancia – Satisfacción nos permite descubrir y evaluar oportunidades de creación de valor para los clientes.
• El modelo de Kano nos ayuda a entender en profundidad la influencia de la cobertura de una necesidad en el grado de satisfacción de los clientes, permitiéndonos modular el esfuerzo a realizar en la resolución de cada problema para optimizar la satisfacción.
• El análisis de Rentabilidad – Inversión, aunque más adaptado a la priorización de funcionalidades y características, cuando se aplica a la priorización de problemas y necesidades nos proporciona una medida de cómo la cobertura de las diferentes necesidades nos ayuda a alcanzar nuestros objetivos financieros.

El post “Definiendo tu producto: eligiendo problemas que valga la pena resolver (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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